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​饿了么改名 “旺了么”?

2020-11-20   09:42
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在当下这个万物皆可联名时代,旺旺可以说称得上是一个出圈者。要是给最会玩联名的品牌排名,相信必有旺旺的一席之地,它总能将年轻人的潮玩、卖萌心理捏得死死的,比如“把馒头搞大”,把旺仔穿在身上.......



最近联名上瘾的旺仔又开始不安分了,这次把目光投向外卖平台。

就在前一段时间刷微博的时候发现,旺旺联合饿了么居然推出联名定制款“外卖小哥版旺仔牛奶职业罐”

 ▼

从联名款的瓶身包装来看,罐身上的旺仔身着一身饿了么骑士的衣服,手持一份饿了么外卖,一眼看上去旺仔就是在认真营业的样子,这画风给人感觉就是很“饿了么”。

除此之外,我们发现衣服上还印刷一个大大的“旺”字。
 
值得注意的是,仔细一看你还会发现仔还戴着顶熟悉的饿了么头盔,上面还隐藏着一个彩蛋——印着“旺了么”三个字。


看到这里,想必你也开始好奇这个联名款一罐究竟卖多少钱。


然而从旺仔牛奶的官微可以看到,目前旺仔对这款外卖小哥款联名采取了“只送不卖”的营销策略,为此旺仔牛奶还在官微发起抽取联名的抽奖活动#和旺旺e起为蓝骑士打call#,表示将会挑选20人每人送一提;在制造产品稀缺感的同时,反而吸引了一波消费者注意力。

 


总的来说,“饿了么”看似只改了一个字,但品牌换成了“旺了么”之后,确实承载了更为丰富的内涵。

就此可以看到,旺仔和饿了么在物料设计方面下足了功夫,将包装细节做到极致:通过将饿了么骑士与旺仔形象充分融合,营造视觉冲击力,赋予瓶身致敬骑士的仪式感,传递蓝色骑士的正能量,最终为产品增加更多的联名附加价值。


这个联名吸引我的另一个点是颜色的把握,旺仔和饿了么这个联合之所以“好嗑,也恰是因为双方充分发挥蓝这对CP感的颜色。

CP界一直流传着这么一个趣味的说法:自古红蓝出CP 。

我们也习惯用红蓝颜色来组CP。红蓝搭配本身自带话题度,既形成强烈的色彩对比,同时又保持视觉上的和谐统一。
 
所以,不妨回过头来看饿了么和旺仔的红蓝鸳鸯,无疑也遵循了“自古红蓝出CP”的搭配原则;不仅如此,联名色还保留了双方的品牌色。
 
我们知道,经典的红罐旺仔形象在消费者心智中已经深入人心,而每天奔波于街头巷尾的那一抹蓝色,也是我们快速辨识饿了么骑手的一种标配色。


用户的认知本就是一种稀缺的资源。所以品牌们在设计联名外观时,也应该让成品的视觉效果适应消费者对于品牌的既定审美认知。

饿了么和旺仔就没有给用户制造跳戏的联名色,避免去挑战用户对于新形象的认知。
 
所以这样的红蓝搭配,既顺应了大众对于红蓝CP的颜色消费喜好,还延续了两个品牌自身的品牌色,提高大家对于联名款的接受度。
 

站在创意延续性角度来分析,对于两者来说合作出联名,其实都是醉翁之意不在酒,在乎创意的契合也。

一是体现在旺仔的职业罐话题契合上。

相信大家一定还记得不久前的国庆,旺旺推出了25款旺仔牛奶职业罐,旺仔这回推出的饿了么联名款,本质同样是一种职业罐营销。

只不过旺仔把单一的外卖员职业聚焦,具象成了“饿了么外卖员”,让职业罐的外观形象变得更有辨识度。
 

双方在联名包装上融入外卖小哥的形象,可以增加饿了么外卖配送员的职业代入感。

对于旺仔自身来说,这同样利于保持“职业罐”创意的统一性和连续性。品牌借此会唤醒大家对于旺旺职业罐的创意联想,反哺品牌过往的营销声量。
 
二是体现在饿了么的改名营销契合上。

饿了联合旺仔致敬骑士不止是一次联名营销,这说到底还是一起有趣的改名事件,“改名”二字其实对于饿了么并不陌生。
 
在此前饿了么“改名就引起圈内人热议,饿了么改名一改就是一万个。从“饿了么”改为“干燥了么”、“脱单了么”、“KPI完成了么”、“脱发了么”,而且每一个名字都加入社畜的梗.......


站在饿了么角度来看,相对于其它外卖品牌名,饿了么名字更加接地气和口语化,让这次创意事件变得尤为惹眼。
 
洞察这届年轻人日常所焦虑的话题饿了么把品牌名字改为与大众相关的有梗话题,不仅顺道把自己的品牌名黑了一把,还营造“吾日三省吾身”的品牌亲近感,容易将品牌推向大众引发他们的自传播。

此结合这次联名分析,饿了么还在试图打破外卖和其它生活场景的边界,建立饿了么与消费者日常生活的强关联,让大家不只是在“饿了”的时候才联想到品牌。

当他们产生其他生活需求的时候,也能够产生条件反射想到饿了么。由此把品牌打入消费者的各个生活角落,拉近品牌与消费者之间的距离。
  


所以说,饿了么选择与旺仔跨界联名,相信初衷也是延续前一段时间自身的改名神操作。
 
再加上人都是有趋利避害的心里,更会倾向选择带有正面意义的产品。蓝骑士作为城市不可或缺的角色,自带特殊的群像属性;他们也一直在履行着本地生活服务的使命,让这个群体更易吸引大众关注

而“旺了么”的联名恰恰就加入品牌的正向能量,能够制造大家对于美好事物的向往感,淡化品牌过度营销的痕迹。


看完这波联名,我们也就发现跨界的玩法,其实还有着很大的想象空间。所谓的联名,并不是简单地把两个品牌叠加,也不是顾此失彼、本末倒置。

打造一次有真正意义上的CP感跨界,需要双方品牌以内外兼修方式落地,在以破圈姿势进行圈外领域的探索之余,也要保持自己的品牌调性,基于此多琢磨一些可供讨论的品牌谈资。这样的跨界联名才能制造新鲜感,给双方品牌效应增值。


首席营销官原创,转载请联系原作者

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主笔/杨阳

原来广告可以这么有趣!

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