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从李佳琦与蕉内联名,看头部主播的“生意经”!

2020-11-20   09:49
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2020年,直播带货无疑是流量新风口。随着直播模式的成熟化,“头部主播即渠道”转变为“头部主播即品牌”,不少头部主播IP效应逐渐凸显。

 
薇娅推出生活节、粉丝节,以造节形式玩转粉丝经济;辛巴自创品牌,推出同名彩妆;淘宝主播陈洁kiki参加大众综艺节目,在《青春环游记2》推广农产品;李佳琦联合花西子打造苗族印象高定系列,从直播合作走向联名深度共创.......这些案例让我们看到头部主播商业价值衍生的更多可能性。
 
最近李佳琦更是把他的爱狗NEVER直接开发成了萌宠IP:奈娃家族NEVER'S FAMILY,为大众提供不少有趣可爱的产品体验:行李箱、家居服、袜子、吸水垫、两用手提包、羊羔绒斜跨手机包等生活周边。首次联名“NEVER'S FAMILY”的品牌,既有Seesaw咖啡店,也有护肤品牌Fresh,日墨瓦rimowa行李箱、王源创造的ROY 6 IP,还有消费品牌黑马Bananain蕉内。

截至目前#奈娃家族正式出道#的话题突破2.7亿,讨论量达到12.7万,出道视频播放量突破2600万次,奈娃家族IP的巨大潜力正在爆发。
 



 

这其中最值得一提的就是商业新物种的突出代表——蕉内,品牌最近正式完成数亿元A轮融资,投后估值达到25亿元,成为国内近十年来估值最高的内衣公司。并且在刚刚结束的双11中,蕉内总成交额突破2.2亿,较去年同比大幅增长3倍,用户量达到550万。

2016年正式上线的蕉内,产品主要涵盖内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类,并沿着技术与设计双轮驱动的“体感科技公司”定位展开探索,除了与海绵宝宝、Vivicat懒猫、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作之外,还推出公益向的红色计划、环保向的绿色计划、场景向的蕉囊计划等实验项目与用户进行深层次互动。


这次与李佳琦的IP联名合作,除了蕉内对于产品差异化及用户体验的一大新尝试以外,更大程度上是李佳琦主动的选择,他曾在联名系列的开箱直播里说:“服饰品牌我只敢选蕉内”,所以相信促成双方的合作并不是偶然。按照选品牌、品类和品质的逻辑,我们不妨看看李佳琦为什么会pick蕉内?


 01

选品牌:从直播合作到深度共创


头部主播最大的资产就是消费者对他们的信任,头部主播因为有了个人护城河,他们选择品牌合作时也会考虑维护粉丝对他的信任。所以头部主播和品牌展开联动不是一蹴而就,而是经历一个由浅入深的过程。
 
同理,李佳琦之于品牌的意义,并不局限于带货本身,更重要是一种“内容共创、产品共创、价值共创”的长期赋能。
 
拿新锐国货彩妆花西子为例,在某种程度上来说,花西子的出圈离不开李佳琦的口碑加持。花西子和李佳琦的合作,经历“直播带货-广告代言-产品共创”的演变,是一个升维的过程。在李佳琦和蕉内这对组合身上,我们也看到相似的合作模式。


蕉内和李佳琦双方再度官宣联手,之所以称之为“再次”,是因为蕉内与李佳琦合作这件事其实并不新鲜,也早已有迹可循。

点击观看“内定出道了”短片


蕉内的产品每个月都会在李佳琦直播间亮相,内裤、文胸、袜子、家居服...涉及的产品几乎覆盖了蕉内全品类,而且他还曾透露在直播前,自己与团队早就已经是蕉内产品的忠实用户了。


头部主播与品牌长期绑定,容易让用户对于头部主播IP和品牌产生联想,形成影响力辐射面。而这次的深度联名合作,蕉内凭借李佳琦对于品牌的赋能作用,强化NEVER'S FAMILY与品牌的关联,与头部主播建立立体化、深度化的合作模式,将品质与颜值转化为品牌印记。这样不仅利于提高品牌的知名度,还能建立消费者对于蕉内的品牌忠诚度。


 02

选品类:注重个人IP与品类高度契合

 
李佳琦选择蕉内的第一层因素是基于过往的合作关系,第二层因素还要从李佳琦做联名更深层的用意说起。
 
李佳琦做联名的初衷,就是想让NEVER'S FAMILY从直播前走到大家生活中陪伴大众,通过温暖、萌化的小物件与用户建立起情感勾连,缓解大众日常生活疲惫的身心。IP的建立是一个情感代入的过程,李佳琦显然是期望把奈娃家族塑造成温暖陪伴的IP,进一步将狗狗们的视觉锤延伸到现实生活的周边当中,触及更多年轻消费群体。


但说到IP联名,我们会发现当下很多品牌联名陷入一种误区,单纯认为把八竿子打不到一起的品牌混搭就是有趣的联名。但李佳琦做联名更讲究要“搭边”,特别强调NEVER'S FAMILY与品牌品类的契合。
 
在这特殊的一年下,居家生活与办公场景逐渐模糊,人们开始重视居家舒适,蕉内一直在家居服、袜子品类上有突出表现。而李佳琦的奈娃家族,软萌治愈的形象早也已深入人心。所以当我们看到蕉内×NEVER'S FAMILY联名系列——羊羔绒家居服和不同色系的联名袜子时就感到非常和谐,给人的感官传递温暖治愈的画风,的确也不难理解李佳琦会选择蕉内的品类逻辑。
 
 

拿最火速断货的NEVER款家居服为例,帽子自带萌耳,领前有NEVER的小铃铛,背后还有暖暖的大口袋......在材质方面,衣服采用超松软的加厚羊羔绒面料,让消费者穿上仿佛被柔软的狗狗所拥抱,完美诠释了NEVER'S FAMILY给人的治愈温暖感觉。


 03

选品质:对联名品质死磕到底


直播是品牌/产品的放大器,主播夯实用户体验尤为关键。在直播圈子,曾经有人这么形容李佳琦的选品之道——“不断使用,不断死磕”。
 
李佳琦团队选品要经历三关,从第一轮专业的质检团队筛选,第二轮的产品体验及试用,第三轮是他和助理自己去试用。在“死磕产品”这方面,蕉内同样有一定的话语权,对品质死磕到底的产品观与李佳琦的选品态度是不谋而合的。
 
于消费者而言,对于一款IP衍生品最在意的莫过于实物的效果完成度。为此蕉内一直不断打磨这次的联名产品,换面料、换工艺......最终成品的确收获了不少好评,许多粉丝在社交平台主动晒单。



 
不过,对联名款细节进行细致打磨,只是蕉内死磕产品的一个缩影。蕉内2016年就率先提出了“无感内衣”概念,“内衣应该是无感的”,一句话说到了消费者心里。独创Tagless 外印无感标签,解决困扰消费者已久的缝制标签导致刺痒的痛点,品牌始终将体感体验置于产品研发的核心。
 
所以说,极致的用户体验感也往往是从那些看似不起眼、甚至无关紧要的细节当中诞生的。而一个注重细节的产品,背后体现的恰恰是品牌专注的力量。

 

 04

  结  语


笔者想到李佳琦在《对话》栏目说过的一段话:“给品牌赋能就是一个产品从工厂,从一个企业家心目当中做成一个产品是从0到1的过程,那自己在做的事情是让这个产品从1到N,因为我可以让这个品牌一直走下去。”
 
结合这一点来看,蕉内与李佳琦的合作历经一个“0到1”然后“1到N”的跨越过程,双方通过不断合作建立起信任基础,再是持续探索深度的合作创新路径。但有一点是肯定的,品牌的产品力永远是打动头部主播的关键点。这些案例也让我们看到,未来头部主播和品牌发挥各自在粉丝受众、产品力的优势,为消费者思考,才能打造出更打动市场的创意产品。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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