薇娅推出生活节、粉丝节，以造节形式玩转粉丝经济；辛巴自创品牌，推出同名彩妆；淘宝主播陈洁kiki参加大众综艺节目，在《青春环游记2》推广农产品；李佳琦联合花西子打造苗族印象高定系列，从直播合作走向联名深度共创.......这些案例让我们看到头部主播商业价值衍生的更多可能性。最近李佳琦更是把他的爱狗NEVER直接开发成了萌宠IP：奈娃家族NEVER'S FAMILY，为大众提供不少有趣可爱的产品体验：行李箱、家居服、袜子、吸水垫、两用手提包、羊羔绒斜跨手机包等生活周边。首次联名“NEVER'S FAMILY”的品牌，既有Seesaw咖啡店，也有护肤品牌Fresh，日墨瓦rimowa行李箱、王源创造的ROY 6 IP，还有消费品牌黑马Bananain蕉内。
截至目前#奈娃家族正式出道#的话题突破2.7亿，讨论量达到12.7万，出道视频播放量突破2600万次，奈娃家族IP的巨大潜力正在爆发。
这其中最值得一提的就是商业新物种的突出代表——蕉内，品牌最近正式完成数亿元A轮融资，投后估值达到25亿元，成为国内近十年来估值最高的内衣公司。并且在刚刚结束的双11中，蕉内总成交额突破2.2亿，较去年同比大幅增长3倍，用户量达到550万。
2016年正式上线的蕉内，产品主要涵盖内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类，并沿着技术与设计双轮驱动的“体感科技公司”定位展开探索，除了与海绵宝宝、Vivicat懒猫、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作之外，还推出公益向的红色计划、环保向的绿色计划、场景向的蕉囊计划等实验项目与用户进行深层次互动。
这次与李佳琦的IP联名合作，除了蕉内对于产品差异化及用户体验的一大新尝试以外，更大程度上是李佳琦主动的选择，他曾在联名系列的开箱直播里说：“服饰品牌我只敢选蕉内”，所以相信促成双方的合作并不是偶然。按照选品牌、品类和品质的逻辑，我们不妨看看李佳琦为什么会pick蕉内？
选品牌：从直播合作到深度共创
头部主播最大的资产就是消费者对他们的信任，头部主播因为有了个人护城河，他们选择品牌合作时也会考虑维护粉丝对他的信任。所以头部主播和品牌展开联动不是一蹴而就，而是经历一个由浅入深的过程。同理，李佳琦之于品牌的意义，并不局限于带货本身，更重要是一种“内容共创、产品共创、价值共创”的长期赋能。拿新锐国货彩妆花西子为例，在某种程度上来说，花西子的出圈离不开李佳琦的口碑加持。花西子和李佳琦的合作，经历“直播带货-广告代言-产品共创”的演变，是一个升维的过程。在李佳琦和蕉内这对组合身上，我们也看到相似的合作模式。
蕉内和李佳琦双方再度官宣联手，之所以称之为“再次”，是因为蕉内与李佳琦合作这件事其实并不新鲜，也早已有迹可循。
蕉内的产品每个月都会在李佳琦直播间亮相，内裤、文胸、袜子、家居服...涉及的产品几乎覆盖了蕉内全品类，而且他还曾透露在直播前，自己与团队早就已经是蕉内产品的忠实用户了。
头部主播与品牌长期绑定，容易让用户对于头部主播IP和品牌产生联想，形成影响力辐射面。而这次的深度联名合作，蕉内凭借李佳琦对于品牌的赋能作用，强化NEVER'S FAMILY与品牌的关联，与头部主播建立立体化、深度化的合作模式，将品质与颜值转化为品牌印记。这样不仅利于提高品牌的知名度，还能建立消费者对于蕉内的品牌忠诚度。
选品类：注重个人IP与品类高度契合
李佳琦选择蕉内的第一层因素是基于过往的合作关系，第二层因素还要从李佳琦做联名更深层的用意说起。李佳琦做联名的初衷，就是想让NEVER'S FAMILY从直播前走到大家生活中陪伴大众，通过温暖、萌化的小物件与用户建立起情感勾连，缓解大众日常生活疲惫的身心。IP的建立是一个情感代入的过程，李佳琦显然是期望把奈娃家族塑造成温暖陪伴的IP，进一步将狗狗们的视觉锤延伸到现实生活的周边当中，触及更多年轻消费群体。
但说到IP联名，我们会发现当下很多品牌联名陷入一种误区，单纯认为把八竿子打不到一起的品牌混搭就是有趣的联名。但李佳琦做联名更讲究要“搭边”，特别强调NEVER'S FAMILY与品牌品类的契合。在这特殊的一年下，居家生活与办公场景逐渐模糊，人们开始重视居家舒适，蕉内一直在家居服、袜子品类上有突出表现。而李佳琦的奈娃家族，软萌治愈的形象早也已深入人心。所以当我们看到蕉内×NEVER'S FAMILY联名系列——羊羔绒家居服和不同色系的联名袜子时就感到非常和谐，给人的感官传递温暖治愈的画风，的确也不难理解李佳琦会选择蕉内的品类逻辑。拿最火速断货的NEVER款家居服为例，帽子自带萌耳，领前有NEVER的小铃铛，背后还有暖暖的大口袋......在材质方面，衣服采用超松软的加厚羊羔绒面料，让消费者穿上仿佛被柔软的狗狗所拥抱，完美诠释了NEVER'S FAMILY给人的治愈温暖感觉。
选品质：对联名品质死磕到底
直播是品牌/产品的放大器，主播夯实用户体验尤为关键。在直播圈子，曾经有人这么形容李佳琦的选品之道——“不断使用，不断死磕”。李佳琦团队选品要经历三关，从第一轮专业的质检团队筛选，第二轮的产品体验及试用，第三轮是他和助理自己去试用。在“死磕产品”这方面，蕉内同样有一定的话语权，对品质死磕到底的产品观与李佳琦的选品态度是不谋而合的。于消费者而言，对于一款IP衍生品最在意的莫过于实物的效果完成度。为此蕉内一直不断打磨这次的联名产品，换面料、换工艺......最终成品的确收获了不少好评，许多粉丝在社交平台主动晒单。不过，对联名款细节进行细致打磨，只是蕉内死磕产品的一个缩影。蕉内2016年就率先提出了“无感内衣”概念，“内衣应该是无感的”，一句话说到了消费者心里。独创Tagless 外印无感标签，解决困扰消费者已久的缝制标签导致刺痒的痛点，品牌始终将体感体验置于产品研发的核心。所以说，极致的用户体验感也往往是从那些看似不起眼、甚至无关紧要的细节当中诞生的。而一个注重细节的产品，背后体现的恰恰是品牌专注的力量。
结 语
笔者想到李佳琦在《对话》栏目说过的一段话：“给品牌赋能就是一个产品从工厂，从一个企业家心目当中做成一个产品是从0到1的过程，那自己在做的事情是让这个产品从1到N，因为我可以让这个品牌一直走下去。”结合这一点来看，蕉内与李佳琦的合作历经一个“0到1”然后“1到N”的跨越过程，双方通过不断合作建立起信任基础，再是持续探索深度的合作创新路径。但有一点是肯定的，品牌的产品力永远是打动头部主播的关键点。这些案例也让我们看到，未来头部主播和品牌发挥各自在粉丝受众、产品力的优势，为消费者思考，才能打造出更打动市场的创意产品。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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