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潮玩一哥冲击“盲盒第一股”,泡泡玛特如何撬动4千亿潮玩赛道?

原创   2020-11-20   09:51
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盲盒、二次元、动漫......95后的Z世代们总是对这些欲罢不能。

 
“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道。”电影《阿甘正传》里的这句台词或许正是盲盒的魅力所在。
 
小小的“盲盒”玩具成为了新时尚。有爱好者一年消费几十万在盲盒上;而一款稀缺的盲盒玩具,在二手市场会被炒到上千元的高价。
 


作为潮玩、盲盒赛道的第一玩家——泡泡玛特自今年6月提交上市招股书之后再次传来消息:寻求本周通过香港上市聆讯,拟集资2亿至3亿美元。年轻群体个性化诉求+消费升级+IP经济驱动下,推动潮玩市场新兴赛道快速发展,作为“盲盒第一股”的泡泡玛特如何撬动4千亿美元的潮玩赛道?


踩中盲盒潮玩赛道红利
泡泡玛特成风口上的“猪”

雷布斯曾说,品牌成功的关键在于顺势而为。在风口上,猪都能飞起来。如果说小米的成功源自踩中了手机市场的红利,那泡泡玛特的崛起就是踩中了潮玩市场爆发的红利期。
 


玩具本来属于儿童的世界,但是如今许多潮流玩具的拥趸却是上班族、白领等心智成熟的成年人,是拥有决定未来消费风向标能力的新一代消费者。
 
他们是成长于新消费时代的Z世代,在主流文化之外,他们有自身独特的喜好。他们将曾经被认为是亚文化的潮玩、二次元等概念带到了主流文化的面前,让潮流文化走向大众化,潮玩经济随之在这几年来迎来了爆发期。


不可否认,随着消费升级及潮流文化的崛起,潮流玩具正成为一个风口。
 
于是,众多玩家入局,各式各样的IP、潮玩产品不断涌现。泡泡玛特从成立时的缓慢发展到快速崛起正是受益于盲盒,也乘上了潮流玩具市场迅速发展的东风。
 


从市场规模来看,中国潮玩零售市场虽然处于起步阶段,但是增长快速。据弗若斯特沙利文报告显示,中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿元,增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%。
 
从全球市场来看,2017年全球潮流市场规模已超过2000亿美元,同比增长33.3%。预测2020年全球潮玩市场将超过4000亿美元。
 


具体到泡泡玛特来说,其与整体的市场趋势出奇的一致。泡泡玛特的市占率达到8.5%,是目前中国最大的潮流玩具品牌。2018-2019年,泡泡玛特的营收增速甚至超过了200%。
 
而按照天猫白皮书,盲盒市场规模30亿,那么泡泡玛特占到了半壁江山。如果2024年国内潮玩市场规模突破700亿,泡泡玛特收入大概率会突破百亿。
 
而这也恰恰是泡泡玛特冲击“盲盒第一股”的底气所在。


打造艺术家品牌
以IP为支点撬动Z世代潮玩心智

泡泡玛特创始人王宁曾表示,“我常常说也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业,我们不一定像就迪士尼一样拍那么多电影,但是我们也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,我们会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化。”
 


如果说踩中如火如荼的潮玩赛道给了泡泡玛特崛起的机会,那签约众多设计师打造潮玩IP矩阵,再配盲盒玩法则是泡泡玛特崛起的底层逻辑。
 


2015 年泡泡玛特发现了一款来自日本的玩偶“Sonny Angel ”在近几年的销售额增长快速,并且拥有极高的复购率。透过Sonny Angel这个“窗口”,王宁和团队看到了潮流玩具这个全新的市场和领域,也看到了苦苦寻觅与消费者产生互动与粘性的入口。


以泡泡玛特标志性IP--Molly为例,这款公仔形象是艺术家王信明2006年的创意作品。2016年泡泡玛特与作者王信明展开合作,围绕这款形象衍生出多款不同的产品,并通过盲盒等玩儿法增添了趣味,加速了商业化操作。
 
在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套售罄仅用时4秒。自此,泡泡玛特的商业逻辑逐渐打通——发掘更多的潮流玩具艺术家,推出自营的潮流玩具。
 


之后,陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作,实现了潮流玩具的量产化。既让设计师有充分的时间专注于创作,也为泡泡玛特带来巨大的商业价值。
 
值得一提的是,泡泡玛特还深入挖掘了潮玩的情绪价值。你需要它是什么样子,它就是什么样子的。这也是为什么大批玩家愿意为即没有故事,也没有实用价值的“盲盒”信仰充值的理由。

而这也恰恰是Z世代价值观的绝佳体现,他们拥有独立的审美和判断,不喜欢被灌输价值观。因此泡泡玛特没有在IP上注入价值观和故事,而是把想象空间留给消费者,以便于让消费者自己创造、赋予潮流玩具情感。
 


目前泡泡玛特共有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP。其中,Molly和POCKY是其最热门的IP。
 


与此同时,泡泡玛特自2016年开始首次推出了盲盒玩法。充分利用了消费者的收集欲与“赌博式”体验。自从泡泡玛特知名IP“Molly”推出十二星座盲盒之后,便迅速获得了消费群体的普遍青睐,销量急速增长。


线上线下全渠道联动
360度触达新生代盲盒玩家

IP运营之外,泡泡玛特也是新零售的高阶玩家,在线上线下进行了全渠道的布局。泡泡玛特目前有零售店、线上渠道(天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商)、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。


在线上,近三年,泡泡玛特的线上渠道收入占比逐渐提升,从2017年的9.4%增长至2019年的32%。今年天猫618期间,泡泡玛特Bunny兔子森林系列盲盒6月1日0点开售2分多种,1000套盲盒就被抢光。
 
在线下,泡泡玛特也进行了重点布局。数据显示,2017年到2019年,其线下零售店分别有32家、63家和114家;机器人商店分别有43家、260家及825家,均增长迅速。
 


值得一提的是,在外形、互动属性方面,机器人商店紧跟潮玩趋势,与年轻一代同频共振。机器人商店自带的智慧属性让品牌直达消费者的同时,与线上营销形成了实时同步的联动,诸如隐藏盲盒、惊喜礼品、互动游戏等。
 


此外,2016年,泡泡玛特还推出了国内首个专业潮玩社交电商平台“葩趣”APP,“社区”以不同的玩具社交圈为载体,让玩家能够更容易的找到与自己爱好相同的朋友。意欲打造潮玩界“B站”,形成一个独特的“潮玩爱好者”圈层和交流方式,增强与粉丝的交流互动。


以潮玩主题展为出口
推动潮玩文化“大众化”

潮流玩具从小众市场迅速被主流群体接受,未来发展空间大,泡泡玛特所搭建的线下潮玩主题展同样功不可没。不仅将潮玩文化的影响力延伸到了线下消费场景中,更给消费者乃至大众提供了一个全方位的深度沉浸体验机会,深化了外界对潮玩文化以及泡泡玛特的认知。
 


如今,泡泡玛特主办的潮流玩具展已经成为整个亚太地区规模最大的展览,每年都会有越来越多的艺术家和参展企业加入进来。随着这两年潮流玩具文化的发展,它已经在年轻人当中形成了非常有趣的文化,开始形成自己的语言体系。
 
这些主题展不仅增加了泡泡玛特的IP授权的收入,也反过来增加了 IP 的曝光,让更多年轻人知道,从而使他们从路人粉变成粉丝,不仅使品牌深入人心也为后续的品牌建设积累资产。
 
正如王宁所说:“展会是让大家认识潮流玩具文化的一种方式,希望通过上海国际潮流玩具展让越来越多的人了解并喜欢潮玩,同时,也希望通过展会,发掘出更多优秀的潮玩设计师及品牌,共同推动中国潮玩文化的发展。”


一代人有一代人的文化,一代人有一代人的喜好。当潮玩文化成为Z世代的主流,潮流玩具行业的迅速扩大也成就了头部企业的崛起,已经迈入第10个发展年头的泡泡玛特便是行业代表。
 
今天,泡泡玛特即将成为“盲盒第一股”,抛开商业而言,期待泡泡玛特将年轻人的潮玩文化发扬光大。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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