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成立4年估值近70亿美元,完美日记母公司敲钟上市!

转载   2020-11-20   17:01
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北京时间11月19日晚10点30分,完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,股票代码“YSG”,成为美股中国美妆集团第一股。此次逸仙电商的上市发行价为10.5美元/ADS,总计发行5875万股美国存托股票(ADS),募资约为6.17亿美元。


招股书显示,逸仙电商此次IPO募集资金将主要用于公司市场拓展与日常经营、潜在战略投资与收购、产品研发与技术开发,以及线下体验店的拓展布局。据悉,高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构均有参与本次IPO认购。


此前,逸仙电商在一级市场上已经吸引了真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴创投、CMC资本、老虎基金、厚朴投资、博裕资本、龙湖资本、凯雷投资、华平投资、正心谷资本等知名机构的投资。




01 

多品牌、线上+线下,构建逸仙电商美妆版图



逸仙电商创立于2016年,目前集团旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)、完子心选(Abby's Choice),以及源于法国的高端美妆品牌Galénic四个高成长性的彩妆及护肤品牌,全网官方账户粉丝数量超4800万。


逸仙电商旗下品牌矩阵,源自招股书


诞生于2017年的完美日记,是逸仙电商推出的第一个彩妆品牌。


2018年“双11”,成立刚满1年的完美日记成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。2019年,完美日记成为“双11”创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌,并成为天猫“最受00后喜爱的国货品牌”第二名;2020年,完美日记“双11”累计销售额破6亿元,蝉联天猫彩妆销售第一。


成立四年时间,完美日记已经实现了估值从1亿美元到70亿美元(约合460亿人民币)的飞速增长。关于完美日记是如何做到在四年之内估值突飞猛进的,刀姐曾经在文章《估值40亿美金的完美日记,会是互联网版的欧莱雅吗?》中做过拆解。


此外,逸仙电商正在加速构建其美妆品牌体系。


2019年6月,逸仙电商收购潮玩彩妆品牌小奥汀。在重新启动后的第8个月,小奥汀即达到完美日记第12个月销售额水平。而在今年6月份推出的战略新品牌完子心选,则将这一时间进一步缩短至3个月。今年“双11”,完子心选33分钟成交额破千万;小奥汀天猫旗舰店累计破亿,为去年的30倍,顺利跻身天猫彩妆榜前十。


此外,今年10月30日,公司与欧洲最大的皮肤医学及护理公司之一皮尔法伯(Pierre Fabre)签订协议,收购了其旗下的高端美妆品牌Galénic,并在产品研发及生产领域与皮尔法伯建立长远的战略合作伙伴关系。



02

DTC+数据驱动,打造美妆新品牌孵化平台



从业绩上看,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍;2020年前三季度,公司的总销售额为38亿元,同比增长70.2%。毛利率较为平稳,2018年、2019年及2020前三季度,公司毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。


在招股书中,逸仙电商将DTC(Direct-to-Customer,直接触达消费者)和数据驱动(Digitally Native)的新型商业模式,以及公司对Z世代和千禧一代的美妆需求的深入洞察,归纳为取得上述业绩的重要原因。


凭借这一模式,逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。


完美日记DTC数据驱动的商业模式和其强大的供应链构成了其在美妆市场的行业壁垒。科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂,值得一提的是,这些代工厂同时还服务于雅诗兰黛、宝洁等国际品牌。


小奥汀与泡泡玛特的联名彩妆产品


逸仙电商在其招股书中表示,公司未来发展重点仍将聚焦在增强高度社交化、数字化的营销能力,建构自有KOL体系。同时,逸仙电商将继续投资技术研发和加强数据分析能力。公司计划增加在大数据分析和人工智能技术方面的投资,以扩大平台的领先优势,并进一步提升客户体验。借助强大的科技力量,公司将进一步提高数据收集和分析的深度和效率,从而优化未来业务运营的各个方面,着力打造面向未来的美妆新品牌孵化平台。



03 

营销创新,多维度攻占年轻人心智



根据招股书披露,完美日记不仅是中国线上彩妆品牌的第一名,还拥有2350万私域流量(DTC消费者)。截至2020年3月30日,完美日记在各种社交平台上拥有超过4800万粉丝。截至 2020年9月30日,完美日记已经与与近 15000 个 KOL进行了合作。通过与直接与这些KOL 合作,可以使完美日记全面了解消费者的美容喜好和美容趋势,从而创建有效的营销内容。


一方面,完美日记利用微信个人号及社群保持与用户的联系,另一方面,建立庞大的公众号和小程序矩阵,通过营销中台实现朋友圈、微信群、微信直播全覆盖,在提升用户复购率的同时收集用户数据,实现了从品牌建设到产品开发,全面的数据化、社交化。


在营销上,完美日记非常擅长跨界联名。从2019年初开始,每隔三个月,完美日记都会与各大IP携手推出联名款,与探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、《中国国家地理》杂志、汤姆和杰瑞、奥利奥和伦敦时装周等均有过合作。其与探索频道联名推出的动物眼影盘一度刷爆国产眼影市场;而以李佳琦宠物狗never为主题的眼影盘发售当日,10万多的库存销售一空。



此外,完美日记还擅长使用明星代言来增强品牌的影响力。在推出防水纤长睫毛膏后,完美日记邀请了知名艺人林允以接地气的方式在微博进行宣传,引起大量粉丝和美妆爱好者的关注,睫毛膏在3个月的时间内断货5次,并在2018年获得了“芭莎美妆大奖”的睫毛膏人气奖。


2018年8月23日,完美日记在微博官宣人气偶像朱正廷作为其唇妆代言人,推出新品“小黑钻”唇膏,邀请摄影师陈漫为其拍摄硬照和TVC,并在五座城市的地铁投放大屏广告,还点亮了上海外滩的震旦大屏。小黑钻唇膏一开售就创下了60秒破24000支的销售记录,小黑钻礼盒在3秒钟内被一抢而空。



一直以来,完美日记都是通过电商渠道进行经营和运作,在线下,逸仙电商也开始发力新零售战略:完美日记于2017年7月至9月,在北京、上海陆续开了3家快闪店;2019年1月19日,在广州正佳广场开设了首家线下体验店,9月在四川成都春熙路推出全国最大的单品牌彩妆线下店。


12 月 26 日,逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部。截至2020年9月底,逸仙电商(含完美日记、小奥汀、完子心选等品牌)已经在90多个城市开设了200多家线下体验店。同时根据本次招股书信息披露,自公布起十二个月内,逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。



值得注意的是,2020年10月,完美日记官宣了两个“重量级”的代言人:首位品牌全球代言人周迅,品牌大使Troye Sivan(戳爷,知名创作歌手),引发全社会关注。



从收购小奥汀、完子心选到周迅和戳爷的代言,再到收购Galénic,逸仙电商正在从初期以“轻和快”为主要特征的互联网企业的流量打法,向平台型品牌企业的商业模式转型,逐步构建从彩妆到护肤,从平价到高端的品牌矩阵。


完美日记母公司此次IPO成功,会给国内美妆市场带来怎样的改变?抓住年轻消费者、踩中国潮大趋势的完美日记能否续写高增长的传奇?让我们拭目以待。


完美日记等新消费品牌持续增长的核心动力是什么?如何跨越周期做好品牌?12月4日,女子刀法将在上海举办2020年度品牌增长大会「品牌致胜」,将会与50+国际品牌/新锐品牌/本土成熟品牌和8+权威平台&机构一起,讨论分享碰撞。


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