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6条赛道24个品牌,我们复盘了今年双11的新品牌营销亮点

原创   2020-11-20   17:07
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史上最漫长的双十一终于结束了。


今年是新消费品牌爆发的一年。虽然受疫情影响,狂欢节整体热度不如往年,但不少新品牌也打出了破纪录的好成绩。据天猫官方数据,有16个新品牌在双11期间成交额过亿,同时有360个新品牌在双11期间的销售额拿到各细分品类的第一名。


作为新消费、新营销的行业中心枢纽,女子刀法也对今年双11各大新品牌的表现做了拆解。我们重点梳理了美妆、男士、母婴,食品饮料、内衣、小家电这6条赛道,并从销售额排名、增速排名、营销亮点这三个维度,共计筛选出了24个我们认为非常值得关注的品牌。


我们会先介绍每条赛道的总览情况,总结赛道内品牌的主要营销趋势。在每个品牌下方,我们也给出了相应的关注理由和品牌近期的亮点打法。


那今年双11有哪些品牌最值得关注?这些新品牌的哪些打法值得我们学习和借鉴?一起来看看!




01 

美妆


美妆历来是双11竞争最焦灼的战场。前几年的双十一,海外品牌在榜单上一直独占鳌头,但随着近年来国货美妆的兴起,新消费品牌也有了不错的成绩。在彩妆领域,刚刚走上IPO之路的完美日记,不负众望斩获彩妆类目的第一名。在护肤领域,薇诺娜这个主打敏感肌修护的品牌也逐渐进入人们的视野。

 

观察今年排名靠前的国货彩妆品牌,可以发现它们的客群都在趋同化,所切的价格带也有相近的趋势,而营销打法也普遍为依托供应链能力提升出新速度,同时用完整的红人生态链条全域种草,一边曝光一边收割流量。而护肤领域上榜的品牌,则多是切中了细分功效或者细分人群,比如敏感肌、玻尿酸等等,营销打法也是频繁和直播结合,利用头部主播能力突破圈层。



彩妆



花西子


关注理由成立仅三年,年销售额就接近30亿元的东方风格国货彩妆品牌。


双11成绩:销售额5亿元,位于天猫彩妆类目榜第二名,是去年的259%;双十一前3日占据国货美妆出海TOP榜首。(来源:花西子官方微博)


打法亮点:双十一前夕推出“大美东方,苗族印象”高定系列礼盒,10月发起“银”火相传活动,邀请阿朵担任系列推广大使;参加“中国非遗美学展”,央视《新闻联播》报道。


品牌常规打法:依托“空气散粉”这一爆品切入市场,与头部主播李佳琦深度绑定合作,带动销量大幅增长;主打“东方美学”的品牌调性,创造国民荣誉感和情怀,以此提高整体品牌溢价。



完美日记


关注理由:成立两年内年销售额破20亿;母公司逸仙电商赴美IPO,如成功将成为首个在美股上市的中国美妆集团。


双11成绩:累计销售额破6亿;天猫双十一彩妆类目第一名,是双十一期间首个销量破亿的彩妆品牌。(来源:天猫数据)


打法亮点:双十一前夕官宣周迅作为品牌形象代言人,戳爷作为品牌大使,同时发布新品“小细跟口红”;十一月初放出即将IPO的消息,引发全社会关注。


品牌常规打法:依托大资本疯狂出新,再利用渠道大渗透做强曝光,降低供应链成本,形成品牌壁垒,在价格上对同行业竞品形成降维打击。



Colorkey


关注理由:以一款空气唇釉实力破圈,成立两年销售额就突破2亿元。


双11成绩:双十一全渠道销售额累计突破1.6亿元,销售额同比增长344.15%,国货彩妆销售额第三名,开场八十分钟销售额破亿。(来源:colorkey微信公众号)


打法亮点:双十一前夕官宣孟美岐为品牌代言人,点亮上海双子塔外墙;发布与艾肯泉联名的小银管眼线笔;11月1日当天发布哆啦A梦限量版空气唇釉。


品牌常规打法:定位95后超酷女孩,通过打造“唇釉”这一爆品提升品牌知名度,在小红书、B站进行内容种草;同时进驻WOW COLOUR彩妆集合店、苏宁极物等线下渠道。



护肤



薇诺娜


关注理由:主打敏感肌的功效型品牌,连续三年上榜双十一美妆品牌TOP10。


双11成绩:双十一销量突破7亿,同比去年增长80%,是天猫护肤榜单前十名中唯一的国货品牌。(来源:生意参谋,经工具转化)


打法亮点:双十一前夕官宣吴宣仪为乳液面霜代言人,双十一期间举办了多次微博抽奖等活动,同时引导微博晒单互动;联合专业皮肤科医师进行直播答疑,吸引了大批泛粉。


品牌常规打法:切中敏感肌肤人群的细分赛道,推出功效性产品;联合抖音达人进行场景式种草;加速布局线下渠道;与中国邮政等权威IP联名营销;借助专业医师直播答疑背书来辅助销售。



玉泽


关注理由:上海家化旗下药妆品牌。老品牌一夜焕新出圈,在2020年Q1实现五倍以上同比增长;积雪草修护面膜获得2月天猫美容护肤行业单品第一名。


双11成绩:双十一销售额1.92亿元,国货护肤品牌排名第七,国货药妆品牌排名第二。(来源:生意参谋,经工具转化)


打法亮点:今年双十一玉泽主要围绕屏障修复这一关键词在微博、小红书等平台重点推广积雪草系列产品。


品牌常规打法:与垂直平台如专业成分类APP合作,精准触达转化消费者;与知乎深度合作,在其他社交媒体采用“KOL+内容+硬广”的合作模式,形成“KOL矩阵”;和李佳琦强绑定,频繁登陆直播间。



润百颜


关注理由:玻尿酸巨头华熙生物旗下2C品牌,开创次抛玻尿酸品类创新。


双11成绩:双十一全平台销售额突破2亿元,天猫双十一国货精华销量第一名,今年7月在淘系的成交总额同比增长超过600%。(来源:润百颜微信公众号)


打法亮点:双十一期间多次进驻薇娅直播间,推出哆啦A梦限量款次抛,借势高能IP。发布三联生活周刊专访华熙生物的文章提升曝光,为品牌背书。


品牌常规打法:依托品类创新产品“次抛玻尿酸”提升品牌知名度;深度绑定头部主播薇娅,频繁登陆直播间;通过「范冰冰同款」、「润百颜X故宫口红」等热点事件和联名营销将“玻尿酸”这一概念植入消费者心智,增强品牌影响力。




02 

男士个护


男士个护是近些年兴起的新赛道,其中洗护市场增速高达17%,彩妆市场增速超过50%。

虽然男性个护市场的发展潜力较大,但目前对于男性消费者的市场教育还远远不够,因此新品牌的打法主要是通过在B站、快手等男性比例较高的平台种草投放,同时登陆罗永浩等直男风格的直播间进行破圈曝光。




须眉


关注理由:小米生态链企业,涡轮剃须刀、卡片商务便携剃须刀全平台累计销量第一。


双11成绩:双11 期间销售额同比去年增长 211%;涡轮剃须刀全平台累计销量第一。(来源:须眉官方微博)


打法亮点:双十一前夕上新小钢鲨剃须刀、负离子梳、鼻毛修剪器等一系列新品;在微博配合投放了一波男性KOL。


品牌常规打法:打爆“男士便携剃须刀”这一单品,以便携为卖点做宣传;依托小米的线上渠道借力破圈,同时积极开辟线下渠道,实现全渠道铺货。



理然


关注理由:创业一年多获4轮融资,占据多个男士细分类目TOP级别,是2020年美妆个护赛道增长最快的品牌之一。


打法亮点:双十一前夕推出理然X岡本肌肤兵法男士护肤礼盒、理然 X OATLY摇摇沐浴露联名礼盒,同时推出抽奖、充值满减等一系列优惠活动吸引消费者。


品牌常规打法:基于男士在个人护理上的全方位供给侧不足,结合新兴的短视频媒介,并深度结合男性的用户行为及偏好进行内容投放,快速的提升品牌规模与知名度。




03

母婴


母婴赛道近些年迎来爆发式增长。2020年母婴市场规模达到3.25亿元,天猫用户规模超过2亿,90、95后占比超过60%。随着年轻人成为消费主力军,精细化养娃成为消费趋势。

新品牌主要集中在奶粉、纸尿裤和洗护这三大基础品类上,普遍营销打法为在垂类平台种草,比如在育儿APP上直接锁定精准人群投放内容及在小红书上投放母婴和生活类博主。

 



红色小象


关注理由:2019年零售额超10亿元,连续两年在天猫宝宝洗浴用品中销售销售额排名第一,在婴童用品销售额排名第三。


双11成绩:2020年天猫宝宝洗浴护肤品牌销售额排名第一。(来源:母婴行业观察)


打法亮点双十一前夕宣布董璇为“新亲子星推官”,同时邀请脱口秀演员、上美集团总裁进行多场直播卖货;与天猫U先合作,通过低价试用方式推广产品。

 

品牌常规打法:线上线下同步发力,线下进驻大型超市、CS渠道;与小红书、抖音、微信公众号、母婴垂直社群合作内容种草;借助林志颖的明星势能开展营销,触达更广泛人群。

 


宝宝馋了


关注理由:婴童零食TOP1,今年2月开始迎来爆发式增长,半年业绩增长3025%。


双11成绩:双11首日仅用两分钟就超越去年双11全程销售额,40分钟超越去年全年销售额,其中一款虾片爆卖15万份,名列婴童零辅食调味品TOP1。(来源:FBIF食品饮料创新)


打法亮点双十一前夕上新“玉米素肠”产品,双十一期间多次店铺直播;在微博开展“1元秒杀”、“大抽奖”等活动吸引流量。

 

品牌常规打法:打爆“原味米饼”这一单品,提升品牌知名度;小红书、微博等平台内容种草,频繁登陆直播间。

 


babycare


关注理由:创立初年就跻身天猫亿元俱乐部,去年获得红杉资本3亿融资,业内估值高达30亿。


双11成绩:双11 期间,仅仅开售47分钟就突破5亿销售额。(来源:纸尿裤关注)


打法亮点双十一前夕与丁香医生合作发布多款产品;发布7万份感恩礼盒,增强品牌影响力;官宣杭州线下新店即将开业的消息,开始拓展线下渠道。

 

品牌常规打法:签约云集品牌专柜,借助社交电商覆盖更多人群;发力下沉市场,联合聚划算实现销量突破。




04

内衣


随着Z世代成为消费主力,传统内衣品牌已经较难满足年轻人对于内衣产品的体感和精神需求,有个性的新品牌接踵而至。今年直播电商的火热更是催火了内衣这个品类,让品牌触角得以触达更广泛的消费者。

 

新品牌多是以单品类切入市场,如内外的文胸、蕉内的袜子、Ubras的无尺码内衣。等品牌有一定市场规模并沉淀了一部分用户,再迅速拓展SKU,成为全品类内衣品牌。目前普遍的打法是与头部主播合作,频繁登陆直播间,同时在小红书等平台进行内容种草,再结合私域打造闭环。

 



Ubras


关注理由:开创无尺码文胸新品类,今年3月销售额大幅上扬,借助直播今年销售额预计破10亿。


双11成绩:双十一销售额突破3亿,天猫双十一内衣品类TOP1。(来源:ubras官方微博)


打法亮点双十一前夕推出包你红限定礼盒;在线下门店开展直播互动;10月底举办“寻找U秀锦鲤,承包一年内衣”的活动,鼓励用户晒单分享。

 

品牌常规打法:从供给侧降低内衣生产的技术门槛,减少库存,提升利润空间;吃透直播电商红利,通过“明星+主播+店铺自播”打造直播组合拳,最大限度放大流量。

 



蕉内


关注理由:独特设计感的内衣深受年轻人喜爱;今年11月获数亿元A轮融资,成为近十年来估值最高的内衣。


双11成绩:双11销售额突破2.2亿,较去年双十一同比大幅增长3倍。(来源:36氪)


打法亮点双十一前夕在上海来福士广场设立“蕉内热皮实验室”线下展,吸引消费者参与体验;10月底首发Never's Family治愈家居系列,联名李佳琦爱宠开展营销;多次登陆李佳琦直播间卖货;通过赵露思带货推广。

 

品牌常规打法:用视觉记忆符号、不断的IP跨界合作持续进行品牌曝光,并推出公益向、环保向项目与用户深度交流;推出mini店、旗舰店,逐步进入线下零售渠道;和李佳琦强绑定,固定登陆直播间。

 


内外


关注理由:独特的品牌力,主打“女性悦己”的品牌价值观。


打法亮点双十一前夕官宣品牌大使童瑶;10月30日晚与赫莲娜进行联名直播。天猫店开展幸运转盘/连续签到活动。

 

品牌常规打法:抓住女性“悦己”诉求,建立“舒适无钢圈”内衣的品牌认知;通过大量高格调的品牌传播活动输出品牌价值观,吸引特定女性用户群体;通过精细化的私域流量运营,维护用户;同时布局线下渠道,强化品牌形象,建立护城河。




05

食品饮料


食品饮料近年来呈现的趋势是品类更细分、理念更健康、形态更便携、包装更新潮。新品牌在开发产品时更聚焦于细分品类和品类重塑,并在新一代消费群体追求的健康、“0脂0糖”上下功夫,同时迎合审美红利,设计出包装更便携,外观更新潮的食品。

 

在营销打法上,食品饮料普遍选择的找明星代言人、参与明星综艺,同时频繁与其他非食品品牌做联名,增强影响力。

 


零食



王小卤


关注理由:产品刚上线便创造出1小时热卖1万只的销售战绩,不到两年时间内实现高达20%的复购率。


双11成绩:11月1日开售一小时销量超过去年双11全天,同比增长500%,稳定保持鸡肉零食类目第一名。(来源:Foodaily每日食品)


打法亮点:双十一前夕联合博朗、食族人等品牌开展多次微博抽奖活动;投放密子君等多位美食KOL在线上造势;参与微博话题“立冬的第一顿火锅”,推广自家虎皮凤爪产品。


品牌常规打法:以微信公众号和有赞商城为主要销售渠道,同时频繁登陆头部主播的直播间;线上布局天猫和京东,线下首家实体店在北京落地。



ffit8


关注理由:入选2020天猫美食新秀TOP10品牌;刚完成数千万元A轮融资;2020年销量即将破亿。


双11成绩:2020年天猫双十一“营养消化饼干”细分类目第一名。


打法亮点双十一前夕参与“天猫国潮”活动;通过登陆孟子坤、罗永浩等KOL直播间扩大销量;11月1日参与“天猫美食官方直播”活动。双十一期间参与天猫“国潮就位1起挺你”活动。

 

品牌常规打法:精准定位目标人群,通过罗永浩直播吸引流量,同时展开大规模联名活动,先后与超级猩猩、中国新说唱联名,通过明星艺人、综艺植入、娱乐传播给品牌持续赋能。



王饱饱


关注理由:“烤麦片”的品类重塑,主打“好看好吃还不胖”的健康理念;网红明星大量种草。


双11成绩11月1日开售45分钟销售额突破1000万,水果即食麦片1小时突破48000件;天猫双十一代餐麦片&品类销售量TOP1,GMV超过去年3倍。(来源:王饱饱官方微博)


打法亮点双十一前夕与罗小黑联名,推出“饱箱”;联合刘涛直播、金靖、周深发布系列微博话题;11月10日推出“王饱饱X生和堂”联名魔法礼盒。

 

品牌常规打法:"大种草",先通过明星艺人、网络红人在微博、抖音、小红书、B站大规模种草,投放效果广告吸引流量,轰炸式攻占消费者心智。

 


每日黑巧


关注理由:主打“无糖、吃不胖”的概念,成立不到一年,成为天猫黑巧类目亚洲品牌 TOP1,巧克力大类目TOP3。


双11成绩:首次参加双11,今年双11期间每日黑巧销售同比增长866%;天猫旗舰店销售额为 1300多万元,全平台销售额突破2000 万元。(来源:品牌星球brandstar)


打法亮点双十一前夕发布首位代言人刘雨昕品牌TVC;参与天猫双十一官方直播间活动;赞助ELLE风尚大典;在苏州阳澄湖举办“吃豆人趣跑”活动;举办“每日黑巧蓝莓之夜”活动;发布新口味果粒蓝莓新品。


品牌常规打法:根据消费者需求快速出新,精准种草,沉淀私域流量,同时登陆李佳琦、罗永浩直播间获取流量,线下进驻高端超市。

 


饮料



元气森林


关注理由:首打“0糖0脂肪0卡路里”概念;成立仅4年估值高达40亿元。


双11成绩:双十一当天,销售额7分钟突破1000万;42分钟突破去年全天销售总额,较去年同期增长344%,销售总瓶数超过2000万+。(来源:中国网)


亮点打法:双十一前夕推出新品“王林青苹果味苏打气泡水”;10月30日参与天猫“双十一宝藏新品牌”活动;官宣袁冰妍为乳茶品牌大使,袁冰妍多次空降直播间;11月3日晚联合创始人肖扬现身直播间卖货;通过参与B站直播和赞助《青春在大地》综艺进行品牌曝光;11月9日联合拉面说推出限量礼包。


品牌常规打法:疯狂攻占线下渠道,通过便利店和售货机等渠道抢占年轻人的买入口;霸屏电梯媒体做大渗透,攻占白领人群;线上发力年轻女性聚集的小红书,将“0糖、0脂、0卡路里”的概念深入人心;植入明星综艺,扩大品牌曝光。



三顿半


关注理由:以网红身份出道,上线天猫3个月销量仅次于雀巢;今年完成过亿元B轮融资。


双11成绩:天猫双十一交易额超过1亿元,双十一期间冲调和咖啡类目销量第一名。(来源:界面新闻)


打法亮点双十一前夕联合茶颜悦色推出全新风味咖啡;推出“1111个全额免单活动”;与Farmer Bob联名推出限量版盲盒。

 

品牌常规打法:定位为“品速溶咖啡”,培养种子用户深耕KOC,在各大社交平台进行内容种草;通过“返航计划”等营销活动调动用户积极性,增强粉丝粘性。

 


认养一头牛


关注理由:创立两年时间完成3个亿销售额,成为乳品行业内的一匹黑马。


双11成绩:11月1日中午12点成交额突破3200万,12小时销量超过去年双十一整体销量,位列天猫乳制品旗舰店销量TOP1。(来源:马蹄社)


打法亮点双十一前夕加参与天猫品牌会员挑战计划;发起“养牛挑战赛”;联合“榴芒一刻”进行微博抽奖。

 

品牌常规打法:在开始众筹、吴晓波频道等数百个自媒体平台进行传播,累计覆盖近2亿人群;深耕小红书、抖音、微博和B站,同时频繁登陆头部主播直播间。




06

小家电


小家电市场的繁荣从侧面彰显出人们对于生活品质的追求正在不断提升。今年的疫情更是为已经熊熊燃烧的小家电赛道又添了一把火,尤其是厨房类小家电增速逆势上扬。

 

目前新消费品牌主要从空气炸锅、酸奶机、料理机、面包机等长尾品类切入市场。主流的营销打法是在垂类公众号、微博、小红书进行内容种草,配合头部主播直播间,用爆品逻辑打爆单品。

 



AMIRO


关注理由:明星和头部主播疯狂种草的化妆镜,近期完成亿元级B轮融资。


双11成绩:天猫双十一化妆镜类目第一;连续三年双十一化妆镜类目第一,累计销量超过100万台。双十一销售额同比去年增长210%。(来源:amiro官方微博)


打法亮点双十一前夕在各大平台对美妆类头部KOL集中投放;登陆李佳琦、薇娅等头部主播的直播间。

 

品牌常规打法:通过明星和头部主播在直播间种草,迅速破圈;与故宫文化做联名,推出限量礼盒,借势故宫IP实现品牌曝光;在小红书等女性平台做内容种草,吸引大量年轻女性消费者。

 


云鲸


关注理由:全球首款全自动扫拖一体机器人,拥有自动清洗拖布功能,品类创新。


双11成绩:根据天猫方面统计的未经审计数据,云鲸品牌今年在天猫双11中销售额破2亿元,实现2000%的增长。(来源:天极网)


打法亮点:双十一前夕参与B站百大产品榜单评选并成功上榜;联合宋轶、贾乃亮等明星进行推广种草。

 

品牌常规打法:在欧美众筹网站积累用户,打通外销和内销;在小红书、微博、抖音开展话题营销,在社交媒体邀请大V做团购,提高销量。



追觅


关注理由:小米生态链旗下品牌,吃透颜值经济一炮而红;品牌出海脚步迅猛。


双11成绩:全渠道最终销售额超过5000万,同比增长 283.56%。


打法亮点:追觅在9月底发布了新品吹风机并配合了一波红人投放;双十一前夕参与多场综艺线上直播,增强品牌曝光;开展“追觅超级锦鲤礼包”活动,在微博设置抽奖活动并频繁开展店铺自播。

 

品牌常规打法:进驻ebay,布局差异化电商矩阵,积极出海;同时频繁举办海外发布会、大型展会提升专业度;在投放上主要与家居、家装垂直APP平台合作,并在微博投放亲子、生活类博主扩大品牌曝光,深度绑定合作。




刀法总结



每次双十一都是一次品牌的试练,然而对于品牌来说,挑战从未停歇。产业在升级,技术在变革,消费者心智也在发生变化,从我们身边的现象就可看出端倪——直播电商从过去的销售辅助变成核心标配,直播板块成为电商平台的核心;疫情影响了整体增长,消费市场下沉成为各家必争之地;新国货不断崛起,如何在雨后春笋般崛起的新品牌中找准自身的差异化卖点成为第一难题。无论是从生产结构还是消费者心智,很多年后回头看,2020年的双十一都将是一个变革的里程碑。


在新趋势日益变动的当下,仅仅依靠流量红利已经无法完成一个优秀消费品牌的塑造。新时代的消费品牌需要的是品牌力,只有持续建设品牌力,才能建立起真正的护城河,让品牌在激烈的竞争中走得更远。


女子刀法作为新消费、新营销的行业中心枢纽,致力于为大家在成为中国好品牌的路上披荆斩棘,共同解决难题,持续高速成长,也希望能带领品牌方看到新的增长趋势,成为新一代品牌方决策的有力后盾。今年,女子刀法唯一的年度大会「品牌致胜」(点击查看详情),即将在上海拉开帷幕。我们诚挚的邀请您参与这场盛会,共同见证时代变革下的品牌成长方法论,共同探讨品牌未来的护城河。


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