登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

如何蹭李成儒的热度,美团外卖给出了正确示范

2020-11-23   09:50
0
0
9
175500

因为在《演员请就位2》中一针见血的耿直点评,李成儒火了,不仅在网络上圈粉无数,个人的话题热度也是有增无减。尽管李成儒表示自己已经退出了节目录制,但他关于节目采访的视频也总能登上微博热搜,引发大众讨论。

 

一个人的网络热度,对品牌来说,就意味着是可以借势营销的话题度。

 

这不,前一段李成儒刚和有道词典笔合作完,这两天,他又有新广告上线了。


 

01

李成儒骂工作人员膨胀了

   背后真相竟然是……

 

广告的场景,有点像节目录制的后台。李成儒进入后台,看到工作人员们的所作所为,他的耿直性格就控制不住了。

 

为什么?因为这些工作人员太膨胀了,生活太奢侈了。

 

工作餐吃鲍鱼↓↓↓


 

奶茶用桶来喝。下午茶、宵夜、三顿饭,五顿顿顿喝奶茶。


 

这些年轻人的生活方式,让李成儒如如坐针毡,如芒刺背,如鲠在喉,不吐不快。

 

紧接着,李成儒又怼起了另一个更加膨胀的家伙:

 

仗着各大品牌都想跟他合作,仗着人人都捧他追他爱他,觉得膨胀起来更有范儿更有身价是不是?


 

就在我们猜测这是在吐槽哪一个流量明星时,答案揭晓,原来更加膨胀的是美团外卖的天天神券。

 

最近,美团外卖搞起了11.18周年趴,领取天天神券,就可以小额红包一秒变大额,最高可以达到20元。李成儒说的膨胀,是红包的膨胀。

 


如此能膨胀的红包,就连李成儒都被种草了,抓着天天神券请教膨胀红包该咋用。



不得不说,美团外卖这波蹭李成儒热度的营销,非常不漏痕迹。

 

片子中的李成儒,就好像很多年轻人身边的长辈,对年轻人花钱不节制、爱点外卖、爱喝奶茶的习惯,很看不过眼,总要在耳边唠叨几句。但是看到平台有优惠、有红包可以领时,又忍不住参与到“薅羊毛”的大军中。


 


所以,美团外卖的这支片子,是非常能让年轻人产生共鸣的。而自带话题热度的李成儒,起到的是一个传播桥梁的作用,让美团外卖11.18周年趴的优惠活动,更加有效地传达给了年轻目标群体。

 

02

欲扬先抑巧借势

诉求点传达更鲜明

 

除了将李成儒“怼人”的话题热度融于年轻人的生活场景,让优惠信息的传达显得潜移默化,美团外卖这支广告片的另一个亮点是,采用了“欲扬先抑”的表现手法。

 

欲扬先抑,在广告营销中并不少见。其目的是通过“扬”和“抑”之间的对比和落差,给消费者带去更具震撼力的感知效果,从而让营销诉求点传达得更加鲜明、生动。

 

比如耐克在2018年配合上海国际马拉松推出的宣传视频《上海没个够》,就是通过“够了”的抑到“没够”的扬,诠释出拼搏不止的运动精神。


美团外卖的“欲扬先抑”,和围绕着李成儒的话题语境也有一定关系。

 

无论是李成儒在《演员请就位2》中的“儒言儒语”,还是热搜中围绕李成儒的话题,都是带有一定批判性质的。一般来讲,这样带有批判性质的热点品牌很难借势,因为如果把控不好话题的批判性和营销的正向性之间的度,就很容易翻车。我想,这也是近期的“凡尔赛文学”很少有品牌借势的原因所在。

 

但美团外卖很聪明地找到了“膨胀了”这样一个带着点贬义词的网络热词,并通过“欲扬先抑”的表现方式,让李成儒可以毫无顾忌地在片子中进行批判。

 

而随着谜底被揭晓,我们会发现,李成儒的“贬”,实际是“褒”,是在夸赞美团外卖红包膨胀的优惠力度。


工作人员的“膨胀”,也是因为美团外卖的天天神券让外卖更省钱,才可以在双十一付完尾款后还可以大吃大喝,就像片子中的那句文案:只要红包够膨胀,就能活得很漂亮。

 


再加上片子的落脚点是李成儒迫不及待地想用膨胀红包,也就消解了前面“贬”的语境,让更多年轻人可以“膨胀”起来,去用美团外卖的天天神券。如此,美团外卖这支广告片的宣传目的也达到了。

 

03

品牌借势营销

  可以从中得到哪些启示?

 

此外,抛开李成儒这一特定语境,美团外卖这支借势营销的片子,也可以带给品牌更普遍的启发。

 

1. 抓住“热点”的核心共鸣点

 

一天小热点,三天大热点,如今具有话题性的网络热梗,更新速度非常快,这其实给了品牌借势营销更多的机会。

 

但往往,有的品牌的借势营销,会让人快手叫好,称妙。但有的品牌借势,却总给人一种生搬硬套、牵强附会的感觉。

 

如何避免让消费者不明所以,或者说不让热点抢了品牌诉求点?在我看来,品牌只需抓住这个热点最核心的地方,也就是最能引起大众共鸣的沟通点,然后与品牌诉求点相结合。

 

比如围绕李成儒的话题点其实很多。除了他的“儒言儒语”,还有他在电影《大腕》中的一段经典台词、李成儒时尚打碟的画面、李成儒和郭敬明关于S卡的争论等,都可以是品牌借势的点。

 

但美团外卖只选取了“儒言儒语”这一个点和品牌卖点进行融合,一方面,是由于两者更加契合,容易引发共鸣;另一方面,也不至于贪多嚼不烂,没有让李成儒喧宾夺主,守住了营销的初心。



2. 将“蹭热度”进行到底

 

在抓住一个“核心热点”进行借势营销的同时,我们也会发现,片子中出现了不少其他的梗,比如双十一的“尾款人”,比如喝桶装奶茶,比如“膨胀了”这一网络热词。

 

这些段子的出现,则让整个广告片显得更加生动、有趣,贴合了年轻人的语言环境,从而拉近与年轻用户的距离。

 

特别是“刚结完双十一尾款你们就这么吃”,肯定非常符合当下许多年轻人的心境,也彰显出美团外卖能够紧跟热点、玩梗及时、懂年轻人的特点。


 

既然是玩梗、借势,那不如将“蹭热点”进行到底,让整个片子更有网感,这样更能调动起年轻人的热情,让传播更有渗透力。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席品牌家(ID:CBO688)

首席品牌家.jpg



你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
首席品牌家
企业KOL
首席品牌家

主笔/马克

聚焦新青年、新消费、新娱乐领域品牌资讯

私 信

案例精选

更多
首席营销官