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双11售出3亿件,成交额达1050亿,京东小魔方展现新品爆发力!

2020-11-24   13:52
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2020双11已经落幕,回顾今年各大电商平台的商业营销玩法,“求新、求变”是主旋律。脱口秀、时装秀、选品大会、游戏IP理想之城以及晚会直播等,各家各神显通,只为在消费者心智中占据更优势位置。


在一众花式商业打法中,我发现京东双11力推全新升级的京东小魔方,打造一场史无前例的“京东新品盛宴”!取得不错的销售亮眼成绩。数据显示,“截至11月11日中午12点,京东售出近3亿件新品”!京东本届双十一新品销售规模达到1050亿,在2715亿的总成交额中占比几近四成!

由此可以看到,新品经济正在崛起,其表现在早已一片红海的电商领域实属罕见,而京东小魔方几乎是以一己之力推动整个新品经济的大爆发。

我们不妨来看下,京东小魔方在营销和商业模式有可创新之处?是如何助力品牌实现新品爆款增长的?

3亿件新品盛宴背后

洞察电商消费趋势,撬动新品经济潜能


中国电商行业,已经历经十数年的发展,互联网流量红利已然消失,竞争日益白热化。而各大品牌的同品类产品也陷入同质化困境,寻找新的竞争点和增长点,是电商平台和各大品牌商们的重要思考。

同时,在C端消费者侧,近年来90后、95后新生代消费群体的崛起,使得电商消费群体的主体结构发生变化。成长于互联网爆发时代的年轻人,不仅呈现出明显圈层化的社交特征,而且对新鲜事物的接受能力更强,他们更追求个性化、时尚化的品牌和商品。这种新消费理念的变化也催生更细分更个性化的品类需求。

基于行业趋势以及消费需求变化,京东于2019年5月就上线了新品首发阵地——京东小魔方,开始通过新品商业和营销玩法,撬动新品经济的潜能。


数据显示,2020年至今京东新品发布量已接近2019年全年发布量的200%。而且,在京东推出的新品,大概率都是大卖的爆品!《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》显示,2020年上市的新品中,有85%以上在几个月内迅速卖“爆”,其中25%左右的核心产品已占据各自细分品类的一半份额。

而且,今年京东双11带来超3亿件新品,与超2亿件5折商品共同打造“好物低价”主场,正式宣告了新品牌产品成为主流,以带动平台的品牌方共同撬动新品经济价值。数据显示,京东本届双11新品出3亿件,成交额达1050亿,这意味着京东小魔方展现了很强的新品爆发力。


竞争激烈的零售行业,商业逻辑和打法日新月异,而“新品”正成为品牌增长的利器。从京东小魔方一系列新品各项数据表现上,我们看到新品经济正在迅速崛起,并逐渐成为全民新消费势力,同时也感受到新品经济的能量与前景。

                                             改变商业思维逻辑

从追新到造新,反定制引领新品潮流


乔布斯有过一句名言:“有些人说,消费者想要什么就给他们什么,但那不是我的方式,我的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”很多时候,消费者需求都是被创造出来的,比如,iPhone4的伟大就在于重新定义了智能手机。

可以说,所谓的新品不仅仅是满足消费者的需求,而是挖掘他们的潜在需求,然后通过产品唤醒他们这种消费新需求,进而驱动消费行为产生。

作为新品首发平台,京东小魔方最初只是京东平台上探索新业务的一个频道。而今年京东将京东小魔方提到平台战略层面,推出“造新计划”全面升级小魔方,重点转变商业思维逻辑,从追新转向到造新,不仅满足更是引领和创新消费新需求,从而带动更多品牌实现与消费者共同造新、打造趋势、成为趋势的使命。


具体来讲,京东小魔方“造新计划”的创新之处在于,跳出了“单纯地将京东小魔方做为品牌新品集结地”的传统思维框架,而是向产品供应链端进行溯源,在消费需求层面做文章。也就是通过平台大数据,深层次挖掘和创造唤醒消费隐性潜在新需求,从而引领新品消费潮流趋势。

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实际上,这种所谓的造新玩法,也就是C2M反定制思维。表面上看,C2M是从工厂直接到消费者,这种连接的背后实际上考验的是大数据能力,就是依据大平台数据分析能力,进行选品、改造工艺等,不仅实现产品的个性化、柔性化生产,而且输出新的细分品类,引领和满足消费者细分化、个性化消费需求。

我们举个例子,在洗发护发领域,在我们印象中,洗发水、护发素等产品是满足日常需求的常规产品,但这次双十一,京东发现并推出了“护发营养水”的新品类,销售同比增长了155倍。通过新的细分品类,能够助力品牌不断渗透年轻化的不同圈层,扩大品牌覆盖目标消费群体。

纵向——商业营销模式

打通产品全生命周期,提升品牌效能


从品牌方角度来看,新品研发和营销一直都是消费增长的重要动力,是提前抢占行业先机的营销介质,是品牌竞争中最有力的一环。因此,最大化发挥新品商业价值效应,显得尤为重要!

不过,在传统商业理念中,很多品牌受“侧重大市场、聚焦共性需求”的影响,并不愿意花时间和成本去满足许多小众化、细分化的市场需求,毕竟按照常规新品营销逻辑来看,这样做的收益低,成本大。

而且,最重要的是,作为产品供应端,品牌发展新品经济具有天然的局限性,面临着试错的成本与代价太大,难以精准捕捉消费需求,以及难以确保新品落地的最终效果等诸多痛点、难点问题。

基于以上问题,京东小魔方从纵向——商业营销思维切入,打造了从“孵化-种草-首发-日销”一站式营销生态闭环,从而打通产品的全生命周期,并且聚合平台的数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营能力,依托全域连接、聚势营销,缩短了用户首次购买周期,从而快速提升品牌效能。 

借助京东平台资源优势和大数据能力,品牌能够大大提升对新消费需求的敏锐度和洞察力,以抢占新品经济先发优势,以及找到最适合自身的新品经济之路。此外还能通过产品全生命周期的打通,大大节约新品从研发到销售的各环节成本,实现以低成本提升品牌新品成为爆款的成功率!

横向——营销创新玩法
流量扶持+创意营销,助力品牌出圈

除了帮助品牌打造新品研发和生产外,京东小魔方同时也侧重于在新品主战场,一方面加码对新品的流量扶持,另一方面培养用户对新品的心智。也就是通过打造超感官的消费体验以及流量玩法,助力品牌打造新品爆款,拉升整个业绩增长,同时助力品牌营销出圈。

在营销玩法层面,基于IP/明星+场景,京东小魔方开发了相当多样的玩法,包括跨界联名、跨界融圈、直播带货、粉丝经济、个性定制等等,涵盖“主流”与“破圈”,营销创意结合平台势能,助力平台上的品牌新品爆发。

其中,任嘉伦x洛天依“汰渍跨次元直播”,是一个典型案例。真人和虚拟偶像强强联手,引爆了电商直播界的话题。背后是电商探索全新营销生态的大胆尝试,即打破单一购买场景,通过整合平台生态资源,将一场电商直播变成一个品牌营销场,实现吸引用户、制造话题,再沉淀用户、进行转化等。


今年9月,京东小魔方联手《名侦探柯南》,打开了名侦探会场,借助大IP为消费者推荐神秘新品,为品牌和消费者带来全新的买新体验,以奇趣独特的营销玩法,全面提升用户对新品的期待值。并且,帮助品牌击穿消费圈层壁垒,实现品牌的固圈和破圈。

今年双11全球热爱季活动中,京东小魔方更是联合大牌制造厂和京东直播,开启以“有热爱,新品也可爱”为主题的新潮趣玩开新大会,10大B站人气认证团空降直播间强势种草,强大的内容营销,让新品不只是商品,而是增加了更有趣的内涵和标签,拉近与消费者的距离,助力新品快速收获超强的圈粉和圈粉实力。


面对新品的打造需求,京东小魔方在新品运营方面不断升级。从对超级新品打标、专属前台氛围等流量扶持,到推出“首页新品小旋风”、“首页首焦微动效”等营销产品,让商家及品牌享受到新品带来的巨大流量红利。此外,创新推出“盛夏晒出新”、“七夕”、“圣诞新品赏”、“大势新品赏”、新潮趣玩开新大会等营销活动。在这个过程中,京东小魔方不仅成为一个新品爆款诞生平台,同时也是品牌营销的长期阵地。

结语

新品爆发的本质是消费者个性化消费需求的爆发,在新品经济不断崛起的消费大环境下,电商已经从品类上的长尾进入到了一个产品上的长尾时代了,这意味着同类产品也变得更加精细化和个性化。


而新品是链接生产和消费的传导枢纽,通过电商平台打通生产和消费的链路,以及通过大数据洞察消费诉求,将消费端的新品需求,快速送达品牌商家,并且通过平台的营销和资源势能,低成本提升爆款成功率,很显然能够实现平台与品牌方实现双赢。

对于电商平台来说,谁能够抓住这个新品的潮流,谁就能满足更多消费者的需求,从而赢得更多消费者的青睐,对于平台上的各大品牌方来说,也是如此!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)

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