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盒马 x 彪马“双马”火锅包,高能来袭!

2020-11-26   09:27
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俗话说,没有火锅的冬天是不完整的。随着天气逐渐变冷,火锅店的生意也日渐红火,不过,并不是每个吃货都会为了一顿火锅而选择出门的。


好在“哪里有需求哪里就有市场”,为了满足大家在家享用火锅的需求,近几年,越来越多餐饮品牌开始涉足火锅外卖。

这不,继海底捞、呷哺呷哺等火锅外卖之后,这个冬天,盒马也注册相关商标加入了火锅外卖的行列。


作为“市场新人”,为了进一步宣传自己“火锅到家”的外送服务,近日,盒马还联合彪马围绕“火锅外卖”展开了一系列营销活动。那么,盒马与彪马这对“双马”cp,又是如何一步步诞生的呢?

释出“情头版”新logo
营造良好预热氛围

早在双方正式宣布合作前,盒马就率先在微博上po出了自己的一张全新照片:将“河马”形象设计成“彪马”的logo样式,并配文:马上起飞,明天见。


这一充满悬念的博文,一经发出便迅速勾起了粉丝的好奇心,不少人还在评论区喊话PUMA:这有人“抄袭”你。


甚至,在得知盒马与PUMA即将合作后,还有粉丝将两者的logo设置成了自己的私人cp头像。这一搞笑举动,再次引发了新一轮话题讨论。


盒马前期模仿PUMA设计新logo,却不直接点明跨界合作的消息。用这种充满悬念的玩法,受众中引发话题讨论,有助于烘托出良好的预热氛围,为活动后续正式官宣制造话题度。

线上联名礼盒+线下主题店
将品牌跨界进行到底

做好前期埋梗工作后,盒马与PUMA还以播报天气快讯的形式,拍了一支科幻、沙雕短片。借由新闻怪异事件,吸引大家继续看下去一探究竟。


气象节目主持人正在实况播报:“近日极寒天气下,一股罕见强热气流惊现大气层”的消息,突然一位神秘人从天而降,并驾驶电动车极速狂奔,为直播间送来了一个“银匣子”。


而这个“让大气层异常升温”的神奇箱子,正是盒马联合PUMA打造的冬日专属礼盒——高能火锅包,里面包括新鲜的盒马火锅食材,以及具有极高保暖价值的PUMA周边鞋服。

正如片中所展示的那样,在线下,还有一批帅气的配送员小哥穿上了盒马x PUMA联合打造的冬季套装,来为顾客送餐。当大批身穿制服的“银骑士”奔驰在路上,简直不要太吸睛。


此外,盒马与PUMA还将上海长宁来福士盒马门店,布置成了盒马x PUMA高能星球主题快闪店。店内不仅有热腾腾的火锅、身穿联名套装的盒马吉祥物,还有PUMA精心打造的各式高能鞋服。

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盒马与PUMA的奇妙跨界,火锅与羽绒服的神奇搭配,很快就吸引了大量新潮青年,前到店面拍照打卡。当这些网红打卡照发布到网上,也将引发二次讨论,扩散出更大的话题价值。

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找准共性关联点
打造合拍的跨界CP

虽说“万物皆可联名”,但事实上,品牌间的合作从来就不是脑洞大开地随意搭配,而是遵循着一定的合作原则。

像盒马与PUMA,乍一看,除了品牌名中都带了个“马”字之外,好像并没有什么关联性。但仔细想想,盒马火锅与PUMA冬日鞋服系列,不都是寒冷冬日的保暖神器嘛。


盒马“火锅到家”外卖服务,让消费者足不出户就能吃上热滚滚的火锅。而PUMA羽绒鞋服,则能为配送小哥以及冬日出门的消费者提供温暖保障。

以“保暖”为连接点,作为盒马与PUMA跨界合作的契机,既符合两者的品牌属性,同时也能突显各自产品优势,碰撞出奇妙的化学反应,为消费者带来不一样的新鲜感。


还有就是,盒马与PUMA都是调性较为年轻的品牌,它们的目标受众存在很高的重合性。两者跨界联名,有助于双方互相引流,覆盖到更多的潜在目标人群,实现合作共赢。


结语

“无跨界,不营销”,在注意力稀缺的当下,和其他品牌“跨界组cp”的确是抓住消费者眼球的重要利器之一。不过,“和谁组”“怎样组”才能真正将联名玩得好、玩得对,这又是品牌方不得不思考的另一个问题了。

此次,盒马与PUMA在找准“保暖”这个切入点之后,通过前期的logo埋梗预热,到发布悬念短片引出联名礼盒,到配送小哥身着联名套装送餐,再到线下设置主题快闪店……这一系列营销活动,一环扣一环,为双方合作带来了1+1>2的营销效果。

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作者微信公众号:品牌案例精选(ID:Brand2016)

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