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利郎向左,海澜之家向右!同为代言人,韩寒PK周杰伦为啥赢了?

原创   2020-11-26   10:17
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前两天一个品牌圈的消息刷屏了!国民商务男装品牌利郎邀请韩寒担任新一任品牌代言人,并拉来李诞担任品牌推荐官。

 
由于陈道明代言利郎的那一句“简约而不简单”广告语过于深刻,以至于韩寒代言的消息一出,立刻在网上引发热议;再加上当#韩寒遇上诞总#的组合就更梦幻了!
 


无论是韩寒代言利郎,还是#韩寒遇上诞总#,网友们都给予了很高的评价,纷纷表示很搭,简直梦幻组合。
 
这让我想起了前段时间,另一个国民品牌海澜之家官宣“青春回忆杀”偶像周杰伦代言的盛况。不同的是,组合虽然同样梦幻,但网友们却纷纷吐槽:那个穿美特斯邦威的酷酷男孩,终究还是变成了穿海澜之家的“大叔”。
 
不得不说,当33岁的利郎遇上韩寒;当32岁的海澜之家遇上周杰伦。同为代言人,韩寒赢了!今天我们就来聊一聊为啥?


“土味”海澜之家PK“商务精英”利郎
品牌调性对代言人的反噬

这个时代是对人格化品牌的追逐时代。在这样的一个时代里,所有的商品都应该有活生生的人格来亲自背书。大家对人的兴趣要远远高过对物的兴趣,从物转移到人是把弱关系变成强关系,从理性沟通到感性沟通的过程。
 
这就让品牌调性显得尤为重要,因为调性就是品牌的气质。
 
在长期的品牌沟通过程中,有意或者无意中,海澜之家与利郎形成了截然不同的品牌调性。
 


以海澜之家来说,当年印小天、杜淳等明星代言时期的广告片,海澜之家或许怎么也想不到会成为自己的“黑历史”。

魔性的画风和洗脑的台词在互联网文化的演绎之下让海澜之家直接让成为了土味国牌阵营中的一员大将,标准款彩T,直男审美也成了品牌的关键词。


虽然也有过林更新代言时期的品牌调性重塑,奈何当年的魔性广告影响力太大,“土味”至今仍是海澜之家的“标签”。
 


而反观利郎,“世界无界,心容则容,利郎男装,简约而不简单。”20年来,老戏骨陈道明的这句广告词,让利郎品牌深入人心。
 
从2002年到2014年,二者长达十四年的合作,让陈道明儒雅的个人形象与利郎品牌形成了有效捆绑,那一股霸气的商务精英范儿早已经镌刻在利郎的品牌DNA里。
 
一个是“土味”海澜之家,一个是“商务精英”利郎。两者过于强势的品牌调性自然也会映射到品牌代言人身上。
 


当青春偶像周杰伦遇上“土味”海澜之家,当文艺男神韩寒遇上“商务精英”利郎,前者遭受的自然是调侃,后者迎来的自然是赞美。


周杰伦的青春印记vs韩寒的文艺特质
反差的海澜之家与很搭的利郎

不得不说,企业品牌代言人的选择,永远是个技术活儿。

企业品牌和明星气质的契合,客户群和粉丝群的重叠度,都会在这个话题泛滥和眼球快速轮动的时代里,不同程度影响着品牌代言的营销传播效果。
 


海澜之家邀请周杰伦代言,主打牌是“国民品牌X国民偶像”。周杰伦作为前流量时代的超级顶流,一直保持住了正能量爱豆的形象。在话题度上十分具有探讨的空间,艾漫数据显示,周杰伦代言2天后的品牌热度经过指数化运算得到97.96。这是一个相当高的数字。
 
但品牌代言人是广告宣传的符号化、 人格化, 品牌借助代言人的力量使传播更具人性化。一位好的代言人,除了有知名度和美誉度外,还要和这个品牌“基因匹配,门当户对”。
 
周杰伦是80-90后青春里绕不开的名字,他的歌曲里总在传递自己的价值观,是年轻人的精神导师。可以说,周杰伦的形象与80、90后的青春形成了某种对应。
 
于是,当“青春代言人”周杰伦从穿美特斯邦威到了穿海澜之家的年纪,之于时常缅怀青春的8090后而言,无疑是青春的梦碎了。这种代言人与代言品牌之间的“反差感”正是让许多年轻人参与自嘲、调侃,以至于无法接受的根本原因。
 


而反观利郎,从陈道明到韩寒,某种程度上来说,不仅是品牌特质的常态性延展,更是品牌代言人特质的延续。
 


韩寒作为文艺男神,从作家跨界做导演,无论是小说还是电影,在表达自我中总透露着一股文艺范儿。陈道明的涵养和儒雅的气质与利郎十分贴合,而韩寒也是如此,其十分适合来承载利郎简约不简单的内涵。
 
正如利郎相关负责人所说,“采用韩寒作为代言人也让我们的内涵也有一个延续性。”
 


这种“一以贯之”的品牌特质经由代言人的延续,带来的自然是利郎新商务时代的“品牌焕新”。他并没有像海澜之家的品牌形象一个代言人时期与一个代言人时期的割裂感,而是在新时代语境下,赋予了“商务”新的内涵,成为其品牌可以持续的基因。


代言人背后的品牌年轻化棋局
海澜之家的“面子”,利郎的“里子”

其实,无论是海澜之家邀请周杰伦代言,还是利郎与韩寒的合作,都绕不开一个品牌年轻化的命题
 
作为当下众多“高龄”国货品牌现阶段遭遇的集体课题,这不是一个简单的产品焕新,也不是推出一些简单的年轻化创意就够了。而是需要整个企业从管理层到基层的全员意识形态更新,更是从产品到品牌、到传播全方位、前所未有的大规模进化。
 


对于海澜之家来说,在品牌年轻化上也是动作频频。早在2017年便邀请“九亿少女的梦”林更新作为品牌代言人,并拍摄了一支高级感满满的品牌大片在网上引发热议。
 
在娱乐综艺营销上投入也是相当巨大,出现频率越来越高,出现的平台也越来越“潮”。除了连续三季《奔跑吧兄弟》和《最强大脑》的独家服装赞助外,海澜之家还在数月之间先后赞助《蒙面唱将》、《火星情报局》,冠名《单身战争》等多档网络综艺。
 


在IP层面也是跨界联名不断,将经典文化精粹如国漫《大闹天宫》、功夫之王李小龙、演义小说开山之作《三国演义》,融汇现代化设计制成适合日常穿着的服饰,引发了不小的关注。
 
可以看到,在时代潮流的驱使之下,无论是从更换周杰伦代言,大手笔娱乐营销,还是IP跨界联名......海澜之家的品牌年轻化可谓做足了“面子”。


而反观利郎的品牌年轻化,则是品牌自身由内而外的不断进化。

首先,在利郎看来,品牌年轻化,产品风格一定要先年轻化。早在2016年,利郎就推出了LESS IS MORE子系列,以此渗透的主品牌要的年轻化旨意,让中年品牌显出年轻精神,这样才能真正做到品牌年轻化。


其次,才是品牌传播策略的年轻化。从IP联名,到举办“会唱歌的利郎男装X2020淘宝造物节—造动长安大唐不夜城”活动,参加B站的BilibiliWorld,与B站合作打造「神秘喵屋」活动等,其更多意在品牌年轻化的心智共鸣。
 


 《新商务时代的惑与思》

而在我看来,此次邀请韩寒代言,从其释出的韩寒与李诞《新商务时代的惑与思》广告片,两人在片中通过对话的方式上演了一段关于“世界”的你问我答,从生活、学习、视野、合作、正能量、文化自信、衣品角度展示当代新商务青年的价值风向和处世之道,植入表达“我和世界挺搭的”新商务理念。
 
与海澜之家官宣周杰伦代言时的“国民品牌X国民偶像”的着力点不同,利郎与韩寒更多的是从年轻人的思想视角切入品牌年轻化。
 
一个“面子”式的品牌年轻化,一个“里子”式的品牌年轻化。这一次利郎赢了。


结  语

中国男性的时尚在不断觉醒,中国品牌的实力在不断迸发。无论是海澜之家还是利郎,都是国民男装品牌的代表。
 
作为30多岁的同龄品牌,在品牌年轻化的难题面前,与众多品牌选择流量明星不同,他们不约而同的选择了中年代言人,然而却呈现出了截然不同的效果。
 

其实,这样的结果本身呈现了一个品牌年轻化的结论:代言人契合比反差更重要、年轻化理念传达的“里子”比外在年轻化手段的“面子”更重要。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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