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魔改童话故事,好爸爸靠内容创意再出圈!

2020-11-27   10:21
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双11是最具有公共话题的年度大戏,是各大品牌争抢心智入口的重要营销节点。无论是主流品牌还是新品牌,都来势汹汹加入这场战争。因此,对于品牌来说,想要在这个双11分得流量蛋糕,离不开精准的人群洞察和出彩的内容创意。


当下,创意营销风头正劲,对营销人员来说,平淡无奇的营销意味着“自掘坟墓”。如何引发受众兴趣,在潜移默化中将品牌价值或产品属性植入到他们心中,是营销人员面临的最大困惑。


在一众的花式内容营销中,有一个品牌以差异化的内容创意,精准俘获潜在用户群体,成功脱颖而出。这个品牌就是高端亲肤洗涤品牌好爸爸,通过双11出彩的营销手段,不仅为品牌获得大量关注,而且趁势将天然酵素亲肤洗衣凝珠“裤裤珠”打造成爆品。




魔改童话故事


以反向营销思维,抢占用户注意力

随着消费需求不断升级,新一代年轻消费者的审美也变得越来越挑剔,另一方面,海量信息不断分割着注意力资源。在此大环境下,传统的营销套路所带来的品牌效应逐渐失效,反而不按常规出牌的反套路营销,更容易吸引大众眼球!

好爸爸在双11期间,上线了一支视频《一颗酵醒好爸爸》,内容情节采用了经典的童话故事《睡美人》,创新地用反套路的形式重构了故事情节,并巧妙将故事元素和好爸爸产品的清洁作用进行融合,让用户在享受剧情的同时,加深对产品的差异异价值认知。



1.以熟悉的童话元素,降低沟通成本

“很久很久以前,一名骑士因为爱上了公主,犯下了滔天罪行,国王大怒,给公主施了沉睡魔咒,并下令通缉骑士,骑士为了躲避国王的追捕,带着他和公主的孩子,离开了王宫,踏上了征程......”

虽然和我们记忆中的睡美人情节有些差异,但几乎复刻了经典的戏码,比如公主被施了沉睡魔咒,王子吻沉睡的公主等等,这些熟悉的童话故事元素,能够勾起我们对童年时光的美好回忆,大大降低了品牌和用户的沟通成本。




在营销领域,有一个“熟悉效应”的说法,也可称为“曝光效应”。意思就是人们对越熟悉的东西越喜欢,反之我们可能会觉得生疏。

好爸爸以《睡美人》这个众所皆知的童话故事为情节进行重构,正是将“熟悉效应”运用得恰到好处。特别是故事里增加了“孩子”的人物角色,正好契合了好爸爸对有孩子家庭细分市场的锁定。

2.人物反向扮演,制造反差新奇体验

反套路多一些,品牌就离用户更近一些。高明的品牌大都是通过制造话题性,吸引大量的注意力资源,增加了他们的参与和互动,这是营销成功的基础。而制造话题最有效的办法,就是给用户制造“反差”的新奇体验。


在视频里,爸爸进行变装,扮演沉睡的公主,特别是这一角色由“全能搞笑艺人杨迪”反串,公主造型结合杨迪的搞笑形象,凭借他生动又具有反差的演绎,瞬间在观众心中留下深刻的印象。而传统印象中英勇的骑士,却是由妈妈来扮演,出乎所有的意料,为用户提供了新奇的体验。

好爸爸这个视频,通过一系列的反差角色演绎,助力好爸爸抢占流量高地,赚足了话题。

3.巧妙融入产品,强化了用户认知度

值得注意的是,无论如何营销,产品才是最终的承接点。

视频通过王子吻公主的经典动作,将“很久很久以前,骑士和公主的时代”,穿越到现代有孩家庭的时空,也为了后面一群孩子出现,弄脏了衣物,发挥好爸爸产品洗涤的作用为铺垫。


将“裤裤珠”清洁作用完美融入童话故事剧情,创意满分又通俗易懂,而且还原了日常家庭带娃场景,让家长有极强的角色代入感。在调动用户群体的情感, 增强了用户对让好爸爸品牌“亲肤”概念全面认知,以及对产品差异化属性的价值认同。


“一颗酵醒好爸爸”触动用户


话题和社交渗透,驱动流量转化

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说,“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”相信大家早有耳闻,这是品牌商们苦恼的地方。

在我看来,之所以有一半的广告费被浪费了,主要在于品牌没有精准洞察目标群体的消费需求,造成内容创意方向有一定的偏离。因此,数字营销除了追求新、奇、特的内容创意手段外,更应该回归营销的根本,即“以客户为中心”,实现精准营销。

高端亲肤洗涤品牌好爸爸,洞察到日常带娃家庭场景的痛点,即妈妈经常忙得焦头烂额,而爸爸们却善长装睡这一社会热点现象,并这个痛点巧妙与裤裤珠的粉液分离清洁技术融合,输出“一颗酵醒好爸爸”的营销主题,引起妈妈们强烈情感共鸣。


通过内容创意吸引用户注意力的同时,也是对产品核心卖点进行了一次深度解读。将营销创意和产品力相结合,更为赢得家长的信任,以及为销量爆发提供了很大的助力。

在传播层面上,首先是通过小红书、微博、抖音等年轻人的社交阵地,输出相关主题内容,抢夺流量。在话题引发一定热度时,承接“裤裤珠”产品力,借助抖音的全民任务、直播、魔改视频以及持续性垂直种草等,进一步和目标群体进行深度的沟通,强化用户对产品的差异化认知。




在媒介营销聚力爆发的同时,全面打通“拔草通道”,通过微博、抖音、直播、字节系、女垂+母垂APP开机大屏等“草场”,进行全面引流站内,最终实现销量的爆发。




总结来看,好爸爸围绕“一颗酵醒好爸爸”主话题,层层渗透,并且打造了营和销的闭环,将前期营销流量顺势转化为销售力。在打造爆品“裤裤珠”的同时,也为好爸爸的品牌拉新了流量,以精准沟通实现了品效合一。


基于精准洞察


产品和营销双升级,增强品牌价值力

在传统观念里,女性一直担负着“家庭主妇”角色,所有和家庭消费相关的产品都指向女性。不过近年来家庭关系发生变化,中国男性参与家务的比例在逐步提高,中国男性承担家务事的比例为24.7%。

中国洗涤用品领域的立白集团洞悉到了这一变化,大胆地转变营销策略,将旗下高端衣物洗护品牌命名为“好爸爸”,情感营销上拉近了与消费者的距离,满足消费者对于健康、安全的需求。

在品牌定位之后,好爸爸基于对有孩家庭消费者的洗护需求的洞察,以“亲肤“为核心不断升级产品,满足消费者不断变化的消费需求。比如,2018从“洗衣液”到“洗衣露”,好爸爸颠覆了传统洗涤行业的产品形态,突破了自我边界,完成从手洗露到机洗露的全面革新。2019年推出好爸爸智净“浓縮+”亲肤机洗露,推陈出新地在洗衣露产品品线上做了一次革命性的升级。

以本次营销中的天然酵素亲肤洗衣凝露为例,这款产品也就是“裤裤珠”,它的粉液分离技术,可以让酵素粉一直处于高活性沉睡状态 ,进行洗涤过程遇水后能被唤醒,并与浓缩液结合,激发8倍的洁净力,有效去除污渍,呵护孩子娇嫩肌肤。


除了在产品层面不断升级外,在营销策略上,好爸爸也一直基于精准洞察,围绕亲肤和家庭亲子关系,展开差异化的营销策划,通过新颖独特的内容视角来吸引消费者的关注,传达产品的差异化,以及品牌的价值理念。

并且,好爸爸的内容创意都建立在产品属性和目标群体痛点的把握上,将营销力和产品力进行完美融合。本次的双11营销,无论是内容创意还是传播层面,都承接产品力,通过产品力和营销力双驱动,增加了品牌价值力。


此外,“好爸爸”始终围绕家庭亲子关系,在与消费者生活和关系密切的领域发力。通过《爸爸去哪儿》、《好爸爸·匠心研制》等一系列现象级综艺节目的曝光,不断加深“好爸爸”在消费者心中的品牌印象。以产品力驱动传播,形成有效的营销战机占领消费者心智。


结语



精准洞察和精准沟通,是营销成功的先决条件。

高端亲肤洗涤品牌好爸爸凭借一招“精准沟通”,成功收割一批“尾款人”。并且通过回归产品本身的营销思维,将内容创意和产品创新相融合,增加了与其他品牌有差异性的产品力。并通过精准沟通撬动了“裤裤珠”的销量,同时实现品牌价值的输出,实现流量与销量的双爆发。

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:公关头条(ID:PR_toutiao)

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