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京东国际“黑五”营销,用一个“梦境”对话消费者

2020-12-02   09:37
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这两年,随着连续参加《幸福三重奏》《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》等综艺节目,郎朗和吉娜这对夫妻的网络关注度和话题度一直居高不下。这对在大众心目中高端大气的“钢琴夫妻”,以非常接地气的综艺感,成了很多人羡慕的“高甜夫妇”。夫妻二人的商业价值更是水涨船高。

 
随着“黑五”营销的到来,作为京东国际“世界生活体验官”的郎朗和吉娜,更是合体主演了京东国际的“黑五”大片《郎朗的黑五梦境》,贡献出了夫妻两人的荧幕首秀。
 
郎朗到底做了一个什么样的梦?京东国际又如何实现品牌诉求点的传达?我们一起来进入郎朗的梦境。
 

 
01
郎朗的三重黑五梦境
演绎“黑五”购物季的心理状态
 
这里要先从“黑色星期五”的来历说起。

黑色星期五,既感恩节的第二天。从这天开始,人们会为即将到来的圣诞季采购商品,商家也会借势推出一系列的折扣活动。
 
打折活动一般都在感恩节结束的午夜,即星期五的零点开始,所以想要便宜物品的人们必须摸着黑冲到商场排队。
 
可以想象,人们在黑色星期五“买买买”的疯狂程度,不亚于我们在双十一抢购的热情。
 
而郎朗的梦,就出现于这样的背景下。
 
“黑色星期五”即将到来,看着吉娜列出的“黑五购物清单”,准备着抢购的郎朗不知不觉睡着了。像电影《盗梦空间》那样,郎朗的梦境一重叠一重的。
 
在第一重梦境里,郎朗和一群人等待在百货商场外,大家都蓄势待发。随着“3,2,1”倒计时,商场的大门还未完全打开,人们已经冲了进去。在人群中的郎朗,已经自顾不暇。

 
接着郎朗来到了第二重梦境。这时的商场几乎被洗劫一空,标着“50% off”货架上的商品所剩无几。就在郎朗拿起一台吹风机的同时,又有一群人冲了进来。

 
在第三重梦境里,郎朗的“黑五”购物依旧如噩梦一般。这次尽管没有人和郎朗抢商品,但是整个黑五抢购只剩下了最后30秒。在郎朗拿完了所有东西要付款时,时间却到了。

 
随着星期五钟声的响起,郎朗从梦境中醒来。这时,他收到了一条京东发来的消息:京东国际黑五购物节已开启。
 
都说梦境和现实是相反的。没错,有了京东国际的黑五购物季,郎朗不用到百货商场经历噩梦一般的抢购,而是用一部手机就可以搞定吉娜的黑五购物清单。

02
一场“心理战”
强化京东国际的黑五优势诉求点
 
如果说双十一是国内电商平台的一次促销狂欢,那么西方的“黑色星期五”则是跨境电商为消费者让利的一个重要节点,也是跨境电商打造平台心智、拉近和用户沟通距离的契机。
 
在国内消费者的钱包在双十一被“掏空”的情况下,跨境电商如何在“黑五”营销中打出更鲜明的品牌心智?我们看到,京东国际的这支片子,其实是通过和双十一期间人们的购物心理进行对比,用一场“心理战”,打出了自己的差异化营销主张。
 
在官方推出的海报中,有“根据真实经历改编”的字眼。在我看来,这里的“真实”,不见得是郎朗自己的真实故事,但是却足以代表很多人在双十一购物节中的心境。

 
双十一期间,限时限量的抢购体验,往往伴随着焦虑、紧张、慌张、不安等心理状态。这些,都非常直观地体现在了郎朗的三重梦境中。
 
或者说,京东国际这支广告片,虽然表面上反映的是国外的“黑五”气氛,其实也可以让国内的消费者感同身受,产生共鸣。
 
有了前面三重梦境的衬托,当最后郎朗可以非常悠闲地从京东国际的黑五购物季下单购物时,这样的对比,也让消费者心里紧绷的弦放松了下来,对京东国际的“躺赢式”黑五购物有更加深刻的认知,从而有了下单购物的兴趣。
 
从头“躺”到尾的吉娜,大概也是这样一个象征性的符号。

她在告诉消费者,用京东国际,可以不用到商场排拥挤的队,抢难抢的商品,同样可以“同步世界生活”,过西方的黑色星期五,享受“黑五”的优惠折扣。
 
03
  呼应“京东国际造梦计划”
打造强IP增强目标用户黏性
 
至于京东国际此次为什么要用一支“梦境”来传达“黑五”主张,除了是一种创意执行外,还呼应了京东国际在今年9月提出的“京东国际造梦计划”。

 
在我看来,京东国际的“造梦计划”,一方面,是指世界生活推荐官全球选拔计划,京东国际通过招募各路带货达人,到直播间给消费者推荐种草世界各地的好物;另一方面,这些世界生活推荐官,也在给消费者造梦,满足国内的消费者对世界各地好物、潮流时尚的追求,把全世界带到用户前面。
 
从双十一营销,到“黑五”营销,“京东国际造梦计划”已经成为一个IP,不断地打入消费者的心智,让用户树立起对京东国际的差异化认知。

 
这一“造梦计划”,满足了消费者不断升级的消费理念。尤其是对于热衷跨境购物的高端、中产消费人群来说,他们消费的,已经不仅仅是商品的功能价值,更是商品背后所代表的情感价值、时尚价值等。
 
所以,对于京东国际来说,和消费者的沟通点,也不能仅限于“购物”“促销”这样的字眼,还要有基于情感层面的诉求点。“造梦计划”,就是用“梦”的概念,满足了平台消费者对于高端、品质、精致生活的追求。

相信在以后的营销节点中,“造梦计划”会成为京东国际和消费者之间的长线沟通点,并以此建立起平台和用户的沟通默契,增强用户的忠诚度和信任感。


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