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这套广告片,和用户一起玩梗

2020-12-08   09:22
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转眼间,时间的脚步已经迈入了2020年的最后一个月份,作为年末最重要的电商促销活动,双十二也如期而至。

 

在经历了双十一“钱包被掏空”的消费狂欢后,如何在双十二打出与众不同的品牌心智,最大限度地撬动消费者的购买欲望,则考验着每一个电商平台的营销实力。

 

不同于以往,京东在今年双十二提出了“京东12.12年终好物节”的促销心智,以及“年终了,必须买点好的”的消费主张,通过一支魔性洗脑的TVC和系列鬼畜视频等创意内容,用有趣、有料、够social的玩法,在双十二打出了品牌的差异化。

 

下面,我们就来看一看,京东12.12年终好物节在营销执行中有哪些创意亮点?

 

  01

   洞察用户年终消费需求

  打造双十二心智

 

今年,京东推出“京东12.12年终好物节”,其实是有自己深思熟虑的考量。

 

作为年末的促销活动,在双十二的节点,用户需要“精品好物”,来满足年终犒赏性消费、送礼消费、冬季刚需等需求。因此,京东需要一个具有包容性和促销感的名称,来快速唤醒消费者的年终购买欲望,并将欲望转化为行动,从而拉动双十二成交量的有效增长。

 

从“京东暖暖节”升级为“京东12.12年终好物节”,便是既精准点明了“年终”促销节点,又符合人们“买精品好物”的需求。更明确的心智导向,让京东在双十二用户沟通中更加游刃有余。

  

 02

  推出系列洗脑TVC

 以强感染力输出营销诉求

 

有了对用户需求的精准把控,京东在营销创意上就可以对症下药,用优质的内容上演对消费者的“攻心计”。

 

这场“攻心计”的制胜法宝,要从一系列洗脑的TVC说起。

 

既然对于消费者来说,双十二购物的关键词是“年终”和“好物”,京东12.12年终好物节便直截了当地提出了“年终了,必须买点好的”的传播口号,并打造了5支洗脑TVC,用轻松快乐的方式来传递双十二营销主张。



京东的这一系列TVC,有两个相当有亮点的创意:

 

一是,用固定的洗脑句式,巧妙嫁接双十二利益点。

 

为了加深消费者对“年终了,必须买点好的”这一口号的记忆点,京东采用了洗脑的方式。但京东的洗脑,不是毫无逻辑的不断重复,而是先用我们日常生活场景中的“必然定律”,为“年终了,必须买点好的”做铺垫。

 

比如,“强攻,必然得势;得意,必定疏忽”;犹豫,必会败北”,这是切磋武艺的老大爷的定律;“我一不开心,必须得吃甜的;总吃甜的,必会长胖;一长胖,必然又不开心”,这是爱吃甜食的女生的定律。

 

 

还有将客户与代理商对TVC的创意讨论拍成了一个系列,“京东12.12的广告;必须成系列;这组系列视频,必须有神反转;神反转的剧情,必须足够搞笑”,这种“戏中戏”的玩法,更增添了整个反转系列的趣味性和笑点。

 


有了前面这些“XXXX,必(然/定/须)XXX”句式的洗脑铺垫,当“年终了,必须买点好的”从张子贤的口中说出,就显得理所当然,恰到好处。而且整个TVC的广告属性也就被冲淡了,反而用一种幽默的基调,让消费者有了共鸣,对京东双十二的营销产生了兴趣。

 

二是,片子中反复出现的点头动作,也是一种视觉符号。

 

在每一支反转TVC结尾,每次张子贤说出“年终了,必须买点好的”这一口号,其他人都会做出“点头”的动作,这同样是一个非常有趣的创意。

 


一方面,“点头”代表着对京东“年终了,必须买点好的”这一诉求点的赞同和认可,这种态度可以无形中传递给消费者,影响消费者的认知决策。

 

另一方面,“年终了,必须买点好的”+连续两次的点头,可以说是整个片子非常有记忆点的视觉符号,从语言和动作上强化消费者对片子的记忆,也让京东双十二的传播诉求点真正地打入消费者内心。

 

  03

挖掘TVC的内容延展性

以强渗透力提高网络声量

 

一个有趣的TVC,往往可以让品牌的营销传播事半功倍,快速地渗透到消费圈层中。不过,如果TVC还能成为玩梗的素材,那么品牌在营销传播中可以更胜一筹。从近段时间走红的网络热梗“打工人”“凡尔赛文学”中,我们也能深刻体会趣味内容的强大传播力。


这里就要说到京东系列TVC又一个非常值得一提的亮点:超强的内容延展性。

 

TVC中“XXXX,必须XXX”的句式,和点头的动作,都成了玩梗的素材,涌现出一大批相当魔性的鬼畜视频,掀起了一股玩梗、造梗风潮。


由TVC延展出来的多元风格内容,也保证了京东双十二营销在传播上可以实现不同人群、不同渠道的覆盖。

 

诸如15秒的洗脑TVC,非常适合投放电视广告,触达电视收视人群。整个系列还可以通过微博大V的推广,对网友实现圈层渗透。

 

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而一系列鬼畜视频,则非常符合B站的社区文化生态,完成对B站年轻圈层的高效渗透。UP主将京东的TVC视频和许多经典影视剧、网络段子进行混剪,成为B站鬼畜区的热门视频。

 



在品牌主动出击和鬼畜视频的助推下,京东双十二营销在渠道上覆盖了电视+微博+B站等媒体矩阵,在消费圈层上也可以触达电视用户和年轻人群,相信“年终了,必须买点好的”的营销主张能够通过叠加效应更加深入人心。

 

  04

    结  语

 

在营销传播中,有趣好玩的内容永远不会被消费者厌弃,也拥有极强的圈层穿透力。特别是在年终这样一个节点,人们更需要用快乐来释放一年的压力,迎接新年的到来。所以,京东12.12年终好物节选择用洗脑TVC和鬼畜视频传递双十二促销心智的做法,是非常明智的。

 

在具体的传播策略上,京东非常深谙视频内容在不同媒体平台的传播特点和优势。

 

一支有趣的洗脑TVC,点明“年终了,必须买点好的”的营销诉求,还可以兼顾微博+电视不同媒体的投放。洗脑TVC中预埋的梗,则为鬼畜视频的传播奠定了基础,进一步提高了整个营销的趣味性,让营销主张覆盖到了B站用户。

 

可以说,京东仅用一支洗脑TVC,就实现了在传播渠道和传播人群上的高覆盖,强渗透,既保证了整个传播过程的连贯性和统一性,又大大降低了营销成本,不断强化用户对“年终了,必须买点好的”的记忆点。在双十二这一电商逐鹿的营销节点,京东打出自己的声量和影响力。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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