1128品牌圆桌

欧莱雅校友会联席主席 张耀东

王滔：去年和OLAY开战略会议的时候，对方给我们看一个广告片，讲校园恋爱的故事。

从三年前大龄女青年的相亲故事到目前讲校园恋爱的故事这其中变化非常大，这几年OLAY的成功得益于抓住了年轻消费者，所以我认为一个好的卓越品牌需要不断否定自己。如果你不能否定自己，固守在原来的定位上面，即使持续创新也毫无意义。当前只有抓住年轻用户，品牌才能变成一个好的优秀的卓越品牌，才能不被这个市场所淘汰。

另一个层面，我认为卓越品牌有一条非常重要的标准，那就是需要不停的创新，在消费者层面创新，在定位上创新，不停地否定自己。

真正的卓越品牌不仅要去满足消费者的需求，更要引领消费者的需求，因为很多消费者不知道有这个需求，就像苹果手机，当年苹果手机开发出来之前，没有人想像我们需要一款没有键盘的手机。因此，真正卓越的品牌还要走在消费者的前面，走在时代的前面，去发现更多更好的商机。
 

京东零售美妆事业部副总裁 王滔

   
鲍燕悦：听了以上几位嘉宾的阐述，我个人认为卓越品牌如何避免老化，说来归为四个字，就是与时俱进，要跟上这个时代，要洞察消费者的真正需求，为他们提供更多更好的产品。
    
李亚：第一，卓越品牌暗含着一个词就是不如新兴品牌，常规的理解，卓越品牌在持续寻找第二、第三条增长曲线。它的挑战还是在于组织内部，企业要想长期保持战略竞争优势，一定是组织层面能够对一些战略策略方向有恒定的共识；、

第二，消费者引领和消费者洞察是一切的基础。在外部以技术赋能为突出特征的新的营销环境下，如何有效将技术整合到品牌营销当中成为关键，而对于卓越品牌而言，也需要有自己的定力，不被繁冗复杂的传播形式和技术形式所牵引。

但是，在有效洞察的基础之上，技术能够为品牌进行很好的赋能和助力，比如依靠技术帮助品牌新场景的建立、渠道的方式更加丰富、创意形式更加多种多样等等，这些都能够为卓越品牌带来更多差异化的竞争和优势，使得卓越品牌更加卓越，永远走在时代发展的前沿。
 

人本智汇创始人、凤凰FM董事长 李亚

       
王滔：在京东里面头部品牌的增速是高于平均水平的，这毫无疑问。新锐品牌放到个体来看增速可能比较大，但如果把新锐品牌打包起来你会发现许多新锐品牌已经消失，这说明新锐品牌成功率很低，而我们看到那些增速很快的是留下来的成功的新锐品牌。

所以我认为成功的新锐品牌，如果它能够持续成功的话很快也会变为一个卓越品牌。而目前我们看到的现象是头部品牌增速在任何平台都是引领增长的，而不是靠新锐品牌，新锐品牌的路还很长。
 

      
蓝挺元：从几个角度比较新锐品牌和卓越品牌的差别，卓越品牌指的是老牌、大牌、历史悠久的品牌，新锐品牌是近几年增速比较快的新品牌，老品牌与新品牌的差别在哪里？

第一，新品牌在包袱很小，组织相对比较小，规模比较小的情况之下，我们看到它的灵活性非常高。而这是卓越品牌无法比拟的，所以我觉得对于卓越品牌而言，如何增强部门间的灵活性，让每个环节能够更灵活、更迅速、更快的做出反应，我觉得这是接下来的机会点。举例来说，新锐品牌一般新产品上市的速度非常快，能够与时俱进推出一些新产品，对于卓越品牌来说，可能因为组织架构的关系，就可能没有那么快去提供新产品；

第二，卓越品牌不像新锐品牌，敢于进行更多的尝试。举例来说，我们现在知道营销链路里，像短视频、直播等等，甚至电商平台，我们看到新锐品牌和沟通的媒介上面会比卓越品牌更早、更迅速地做一些新的尝试跟沟通。试错成本比较低，包袱比较小，卓越品牌包袱比较大，如何平衡品牌资产，同时又能够尝试一些新的营销方式，去跟消费者做更深入的沟通，我觉得这也是卓越品牌需要学习的；

第三，了解和洞察本土消费者。目前新锐品牌国产品牌比较多，尤其这一两年，在美妆领域我们看到非常多的新锐品牌，我觉得它们成功的关键就是很了解中国本土的消费者，对于消费者洞察的深入，对于市场的快速反应。而相对于有些国际品牌的卓越品牌而言，缺乏这种自主性、灵活性，怎么样能够在中国本土有更大的决策权和自主权，去做一些与时俱进的方案，我觉得是非常重要的。

欧莱雅中国消费者中心项目总监 蓝挺元

王滔：目前国货品牌当中也有很多的卓越品牌，但凡卓越品牌不仅着重于产品，也更着重于变化，不断调整自身，迎合消费需求。

第一，我看到很多优秀的企业，卓越的公司，它们不仅“吃着碗里看着锅里的”，还要“种着田里的”，这三条曲线都很重要，像欧莱雅这样的品牌长盛不衰的原因不是因为欧莱雅是一家老的公司，而是欧莱雅是一家不断创新的公司，每一两年就会有新品牌出来，这样第一条曲线、第二条曲线分布的非常均匀。

一个好的卓越的品牌应该把现在的资源，不是收割眼前，最大化现在的收益和效益，我们也在鼓励我们所有的合作方，我们不仅要去看ROI，我们还要去看对潜在人群的培养，ROI最大化对品牌中长期的发展是有伤害的。所以对一个企业来说也是这样，如果只关注第一条曲线，不去看第二条、第三条曲线这个品牌是没有未来的。

第二，像在欧莱雅这样的卓越品牌里面，也会有很多的新锐出现，但是这里面也存在挑战。过去在线下的时代，渠道最大的特色是它的空间有限，几乎都被卓越品牌所占领，很多的新锐品牌就没有生存空间。而现在到了线上时代以后，面临的竞争环境就相对比较公平，线上的空间相对是无限的。

新锐品牌与卓越品牌站在同一个起跑线上一起竞争，这对卓越品牌也提出了更大的挑战，它们需要不断面临市场的变化，更快速地去调整自己的步伐，从而保持自己的优势。
    

张耀东：目前欧莱雅有25个主要的品牌，其中有相当成功的卓越品牌，当然也有很多不成功的案例。

一个最重要的缺失是什么呢？它没有能够实现当地化，我们有一个非常好的概念，叫“环球技术，地方特色”，要把环球的先进的技术、品牌理念按照当地的市场去应用，这是一个非常好的理念，但在很多品牌当中实现起来并不那么顺利。卓越品牌想要持续卓越的话，需要践行这种理念，只有这样它才能够首先获得一个基本的战略上的正确性，这是发展的基础。
    

欧莱雅校友会联席主席 鲍燕悦

鲍燕悦：各位嘉宾的发言都非常精彩，对卓越品牌的新营销模式也都有各自的深入思考，来自不同视角的观点给我和现场的观众朋友带来了很多启迪，受益匪浅，谢谢嘉宾们的分享，至此，本场圆桌论坛就到此结束。谢谢大家的聆听！

注：整理自2020中国数字营销发展大会“卓越品牌的全链路跃迁”主题圆桌嘉宾相关讨论内容。

整编丨陈天飞
责任编辑 | 王钰祺
审核主编 | 王林娜

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