在一众电商平台竞相角逐下，饿了么开启的1212超级粉丝狂欢节也拉开帷幕。在持续12天的活动里，饿了么和他的超级粉丝们，以“超会生活”为主题关键词，上演了一场“公式体”的派对，给万千用户带来了一场“e万种超会生活”show。
在这场营销战役中，饿了么精准洞察消费者生活本质，抓住不同圈层里人的万千场景需求，以差异化的内容营销成功出圈，并将“送万物”的服务理念根植用户心中。
基于用户消费需求
聚焦“超会生活”，构建品牌穿透力
处于“消费者前置”的营销环境下，传统的品牌营销思维逐渐失灵。找准品牌的价值和消费者需求的契合点，输出差异化的营销主题，才是构建品牌穿透力，为营销积淀传播势能的好方法。宅经济的崛起以及疫情爆发，让消费者们更加青睐线上消费。不仅可以线上消费各种外卖服务，还可以网上消费生鲜、服饰和家居用品，逐渐形成万物皆可送的心智形态。在这样的消费趋势下，饿了么平台全面升级，从送外卖到送万物、送服务，持续聚焦消费者身边需求。
饿了么打造“超会生活”的主题，一方面从我们身边日常生活消费场景切入，将消费者的体验感提到了营销的重要维度，让品牌更具有消费者身边经济的烟火气，更容易引发消费者的情感共鸣。同时，聚焦一个心智更容易被记住，就像物理名词压强，将所用的资源和力量都集中于一个点，压强将无比大，就容易在坚硬的表面突破。饿了么通过聚焦“超会生活”，与其他平台营销形成差异化的势能，并且通过着力一个心智定位，更能够构建品牌的穿透力，将品牌活动信息植入用户心智。
以“超会生活”为传播点
打造多维物料触点，增加品牌声量
在双12营销内容百花齐放的背景下，饿了么以“超会xx”为传播点，公式体造句演绎，通过官方、品牌商户、阿里经济体等多维度触点传播，扩大节点营销声量。1. social视频+视觉海报，全新定义“超会生活”，引发消费者关注视频呈现“超会生活、超会social”“超会生活，满血复活”“超会生活、玩转生活”的3个典型精彩情节，让用户在娱乐式生活体验中，轻松get“超会生活”的消费技能，而且潜意识增强了对饿了么的品牌认知。
饿了么推出的一系列视觉海报，以“超会生活”为主题，不仅邀请品牌代言人王一博和品牌官方吉祥物入场，而且邀请素人打造“圆白萝莉”、“摸鱼打工人”、“厨房总干事”、“平凡小白”等不同人设。每一种人设背后，都是一种消费场景，比如“孤独单身狗”人设背后，是餐饮美食主类消费场景；“摸鱼打工人”背后代表的是活力生鲜消费场景；饿小宝则代表洗浴按摩。通过不同人设传达饿了么平台能够满足万人有万种场景消费的需求。作为生活服务平台方，饿了么联合商户资源举办了一场“公式体”集体狂欢派对，用9张视觉海报，折射出9大商户的生活消费场景。海报文案和设计承接“超会生活”主题，每个商户海报以一个极具代表性的细分产品消费场景呈现，并且以幽默式反差，增加了对于日常生活的联想，轻松呈现产品的价值点。比如每日优鲜海报，以“偏食小孩”和“吃嘛嘛香”做对比，在具象化的生活场景的内容里，与受众产生互动，更加强化了“超会生活”心智。
打破常规的爆款清单
以「复古课本」形式呈现商品内容
将用户心智落到产品端
如何以更受年轻人喜欢的形式和体验完成安利，并减少消费者的决策成本，是品牌圈粉年轻人过程中必须要解决的问题。饿了么用一张张“课本”海报，呈现了购物攻略和爆款清单。课本海报的主题十分有意思，比如，“超会喝水”“超会宅家”、“超会过冬”“超会省钱”“超会寻宝”等，将不同品类的优惠信息通过生活化、娱乐化的主题巧妙传达出来，让原本复杂的购物攻略，变得有趣、轻松。而且，饿了么还推出“超会捡漏公开课”，以一个超级会员的自我修养的视角进行展开，并进行课程划重点，首先是将“超级吃货卡”这个重要权益点凸显出来，形成第一福利印象。然后，整个清单以上课的形式展现，主要分为“上课之前醒醒神”“上课不要玩游戏”“别让老师来吹风”等，每堂课对应一个产品福利信息。同时还制作了捡漏清单，以捡漏冲刺学的形式呈现，和我们现实生活中的高考冲刺一样，这种大众熟悉的方式，大大降低了品牌和用户沟通的成本。
总的来看，创新的趣味娱乐性玩法，年轻网感的视觉呈现，很容易受到大家喜欢，也让福利信息更易被记住，顺利将消费者的心智落到产品消费端。同时也发挥了营销活动的长尾效应，持续强化了用户对品牌服务的认知。结语
精准的洞察+花式有趣的内容，是一场营销成功的基石。饿了么找准了消费者万千场景需求的”G”点，全新定义了“超会生活”，并将“超级吃货卡”设立为带来e万种超会生活的美好载体与媒介，通过多维物料和有趣的营销内容，从概念到服务，从精神需求到生活福利，传递给消费者最真实的服务信息，告诉消费者如何在饿了么获得属于自己的“超会生活”。而营销背后，饿了么更希望能通过自己的服务与职责，给消费者带来更加便利美好的生活。希望你能在饿了么找到超会生活的自己，也对未来新的惊喜充满期待。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销界007（ID：yingxiaojie798）
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