肖战与光明乳业“罗生门”背后的营销猜想
昨天，在微博看到一条热搜#肖战 光明乳业#阅读2.4亿，讨论高达18.9万。本以为又是一条常规的品牌与明星宣传合作。谁知打开一看，原来是肖战粉丝和光明乳业杠上了！
东方卫视的节目《我们的歌》这一季邀请了肖战，这也算是肖战的复出综艺吧。节目的赞助商是光明乳业，有网友就给光明的客服打电话称不想看到肖战这样的负面艺人，然后光明作为赞助商，就向节目组提出不要找有负面新闻的嘉宾，拦截了肖战。虽然有很多娱乐大V辟谣称，肖战今年下半年本来就没有安排综艺。但事件显然已经变成了一出罗生门。光明乳业的官博评论区涌入大批粉丝、网友在线站队、撕X，不但送光明乳业登上热搜榜，股票还大涨7%。粉丝撕X，品牌得利？今天我们就着肖战与光明乳业这一出罗生门事件，聊一聊背后的营销猜想。
粉丝与路人两大阵营在线撕X
套用《阿甘正传》里的一句台词：social传播时代就像一盒巧克力，你真的不知道下一个热搜会从哪里来。对肖战、光明乳业如此，对王一博来说更是如此。随着上文说的那一则小道消息在饭圈炸了锅，光明乳业立刻变成了舆论的中心点。这首先反映在光明乳业的微博社交账号上。最近几条微博评论区化身大型粉丝、路人撕X现场，评论飙升至成千上万，点赞更是数以十万计。反应最激烈的当属肖战的粉丝，idol被黑，粉丝自然在线护主。评论区很快被肖战的粉丝们占领，而评论内容的中心思想就是：攻击企业，辱骂艺人，阻挠企业正常复工的人是王一博的粉丝，他们在带节奏。而与肖战粉丝护主心切相对应的，则是很多讨厌肖战的路人在评论区刷起了购买光明牛奶庆祝的评论内容。但也有不少网友评论认为这是光明乳业自导自演的“白莲花”操作，批评、抵制光明乳业的消息也喧嚣尘上。正是这三方力量的在线角逐，造就了我们在文章开头看到的#肖战 光明乳业#热搜盛况，并且股票大涨。正所谓碎片化的营销时代，流量爆炸，黑红也是红。不管光明乳业与肖战的这一出罗生门事件有意与否，至少对品牌来说，一方面登上热搜，传播度大增；另一方面赞助《我们的歌》综艺的事儿，大家都知道了，比赞助本身来的有效。
一次品牌出圈战，一流的营销
至于是不是光明乳业自导自演的这出“罗生门”大戏，我们不得而知，也不去阴谋论的怀疑什么。只是，事件从昨天发展到今天，面对被各大阵营网友攻陷的官博评论区，明明一个声明就能解决的事儿，光明愣是默不作声。无论是与不是，都显得品牌很不厚道。不过我们抛开这一波饭圈撕X的表层现象，从品牌传播的角度来解构这一波光明乳业品牌出圈。原因主要有二：其一，让话题成为传播的“社交货币”。乔纳伯杰在《疯传》中阐述了“社交货币”的概念。他认为就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。而我理解的社交货币说到底是一个人的人设和谈资，是一个人在社会中和他人的交换资本。具体到肖战与光明乳业的这次事件，对于参与讨论的各方来说，粉丝的极力解释、反对者的极尽踩踏，阴谋论者对光明的批判，每一方都聚集了大量的拥趸。对于各自的圈层来说，他们各自的观点都是自身圈层的社交货币，观点的扩散与交锋铸造了更大范围的谈资，从而引发了更大的舆论关注。其二，一流的营销从来都在制造冲突。这是营销狂人叶茂中的观点，他说三流营销：发现冲突；二流营销：解决冲突；一流营销：制造冲突。的确，这个时代，乱花渐欲迷人眼，但只要人性不变，营销的本质就不会变；人性不变，冲突就会永远存；寻找冲突，解决冲突，制造冲突，才是营销本质所在。回到肖战与光明乳业的话题上，粉丝认为这是竞争者粉丝的抹黑，与黑粉撕X，这是第一层冲突；反对者认为光明乳业此举大快人心，与粉丝对着干，这是第二层冲突；网友们认为这是光明乳业自导自演的营销行为，与大众认知相悖，这是第三层冲突。这三层“冲突”交相辉映，最终带来了品牌传播上的破局。
当粉丝涌入营销界
其实，从商业的角度回看肖战与光明乳业的这一出罗生门，是饭圈大批涌入营销界的一次典型事件。粉丝经济时代，Idol代言屡见不鲜，但当粉丝的话语权越来越大，品牌与明星的商业关系就不得不考虑粉丝们的力量。虽然肖战与光明乳业并无直接商业合作关系，但作为肖战曾经参加的一档综艺的赞助商爆出如此对偶像不利的小道消息，自然引发了粉丝们的护主热情。面对现在如此巨大的舆论声势，这已然不是一场单纯的娱乐八卦事件，更是品牌、明星、粉丝与大众之间的一场角力，无论事实到底如何似乎已经不再重要，但对四方而言都是一种伤害。无论登上热搜、股票大涨的光明乳业在背后到底扮演者怎样的角色，它都成为了这一波饭圈入侵营销界的受益者和受害者。其实，在愈演愈烈的饭圈文化之下，粉丝在明星与品牌合作上的话语权越来越大，这对品牌无不是一种警示，如何处理好彼此之间的关系，拿捏其中尺度尤为重要。比如孟美岐、陈立农都曾因为代言微商品牌而被粉丝嫌弃low，造成粉丝手撕经纪公司的悲剧。I Do也曾因广告活动私自为明星们列排行榜而遭到了粉丝们的集体讨伐。最终，I Do就其在香水营销中以销量为偶像排名，并做等级划分的行为向NINE PERCENT粉丝发公开致歉。粉丝之外，大众消费者其实也不好惹。Dior曾因签约某流量小花，在微博平台遭到众多潜在消费者语言攻击，消费者表示：这个品牌就这么被拉低了、该明星没有内涵，如继续沿用该明星我们将联合抵制Dior。在“上帝”的口诛笔伐之下，品牌方匆匆下架该明星，再无还击之力。最近的一个案例则是邓伦代言了一个火锅底料品牌，被网友嘲缺钱太low, 而粉丝则下场护主，怒斥有本事以后别吃！品牌营销本来就是一个“戴着镣铐跳舞”的行业，甲方是爸爸、消费者是上帝。而当饭圈文化入侵营销圈，消费者与粉丝群体的交叉，让圈层之间的博弈浮出水面。如何平衡好粉丝群体与大众圈层之间的关系成为品牌进行粉丝营销的一个技术活。而对于品牌而言，更大的难题在于，如何在品牌、明星、粉丝与大众之间找到一个最佳平衡点才是致胜之道。
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