近年来,市场消费主流群体加速更迭,新一代年轻群体逐渐成为消费主力军，而且占据大众舆论话语权。因此，越来越多的品牌跟上时代潮流，加入年轻化营销大军，抢占年轻人的心智。
比如，老干妈出了国潮联名款，康王冠名《奇葩说》第五季，六神推出了鸡尾酒……
不容置疑的结论来了：年轻化营销变成了各大品牌追逐的新舞台。
在刚刚过去的感恩节营销中，城市居家综合服务提供商我爱我家，推出了一个有洞察有情感有泪点的品牌短片，不仅触动这个时代年轻人的情绪，而且建立长效的沟通心智，成为刷屏级现象存在。
盘点这个案例时，我发现无论是从消费者洞察还是内容创意表现，我爱我家都突破了原有的年轻化营销套路，创新的思维值得我们重新思考年轻化营销的打开方式。
从场景衍生沟通纽带
引发情感共鸣，渗透不同圈层群体
在品牌年轻化道路上，很多品牌走入形式主义误区，认为品牌年轻化就是要“时尚”“年轻”和“潮”。实际上，这些只是表象，品牌年轻化的内核则是，通过消费者需求洞察，输出能够触动年轻人内心情感的内容，并与受众建立沟通，这才是品牌年轻化的真谛。处于当下的时代下，“80后”、“90后”以及“00”后作为年轻消费群体，他们或处于大学校园生活阶段，或走入社会开始职场生活，他们面临着情感的小烦恼、职场拼杀的打击等问题，我爱我家正是洞察到他们生活和工作的情感消费需求，输出这支创意短片。 
（https://v.qq.com/x/page/l3212geop86.html）
而且，这个支短片通过搭建和租房买房生活息息相关的人和场景，从场景中衍生出深度沟通情感纽带，并用简单鬼畜的视频来演绎，让年轻人在熟悉的场景体验和语境中更能感同身受，直击他们内心的情绪，引发情感共鸣。视频共剪辑为3个群体圈层的生活片段，分别为校园时代下的学生生活、小姐姐情感生活片段，和职场打拼阶段，代表着三个年轻圈层群体。我爱我家通过基于每个圈层搭建细分消费场景体验，基于场景式的剧情进行有的放矢的营销渗透，建立有效的心智沟通，完成对不同年轻圈层的渗透。因为现实的压力，年轻人在情感上更渴望同伴，渴望被理解被包容，同时又具有强烈的表达诉求。只有赋予感情上的冲击才能够让他们获得强烈的共鸣，满足心灵上的需求，跨出社交的舒适区。我爱我家感恩节视频，从情感、精神的层面入手，让消费者感受到品牌的贴心与善解人意，提升对品牌的好感和感情上的依赖，如此品牌的年轻化，成功地深入到了年轻人的内心当中。以感恩为品牌态度
实现自我价值观，完成深度链接
品牌想要俘获年轻人心智，仅仅基于情感层面，引发他们情感共鸣还不够，这种情感层面的营销效应是短暂的，毕竟年轻人的记忆是短暂的，对品牌的忠诚度并不高，很容易快速被另一个品牌的营销动作感动。因此，品牌年轻化营销，不仅要触达并触动他们的内心情感，而且更要找到品牌与时代契合的价值观，输出解决问题的行动态度，并让他们参与进来，让他们找到归属感和情感的依赖，进而助力完成社会化的精神价值实现，如此形成长效的深度链接。我爱我家在视频里，以年轻人的用户视角和口吻，传达了品牌的感恩态度和正能量价值取向，助力用户实现自我价值观，完成品牌和用户的深度链接。视频在展示学生时代的情节时，通过父母眼中和实际中的年轻人表现对比展开，比如，父母眼中，我们是勤奋刻苦、运动健将、决心努力的形象，而实际上却热衷于打游戏、宅家看闲书，而且对学习只有三分热度，通过反差对比，传达感恩父母的包容。
另外两个片段，则是通过小姐姐的情感心态、职场拼搏小哥哥的职场态度，分别传达了“骄傲的你，值得拥有更好的”“稳住，人生定能逆风翻盘”的正能量人生态度，凸显感恩骄傲和感恩坚韧的信息点。值得一提的是，小哥哥去“我爱我家”面试，并作为主角逆风翻盘的转折点，巧妙将剧情和品牌相承接，赋予品牌正能量价值内涵，并让用户潜意识增强对品牌的认知和好感。我爱我家还开启了“祈愿幸福”主题活动，从品牌角度来讲，感恩20年的陪伴，在焕新之际，为用户准备一份“送新”大礼，意喻新的开始，新展望，新的“我爱我家”，将感恩态度和品牌进行高效链接。
通过“新愿礼盒”的感恩节礼物，感恩的态度落到产品端，吸引用户参与进来，获得唯口罩、日历、对联、红包、沙漏、笔、卫衣、围巾、笔记本等盲盒式礼品。发挥了营销的长尾效应，增强用户对品牌感恩态度的感知。
此外，在当下很多品牌只追求让消费者薅羊毛、低价促销、保本直播的急功营销下，我爱我家通过送礼活动，将潜在消费者进行了对品牌私域流量的引流与搭建，跟消费者进行持续有效的沟通和链接。从营销上升至服务
概念落到实处，深化品牌年轻形象
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”但这届年轻人们早已经厌倦了套路似的煽情励志短片。作为品牌方来讲，需要将情感、精神价值方面的关怀落到实处，用具象化的产品或服务，真实地解决他们现实的实际问题，赋予营销的社会化属性，服务力跟上营销力，才能真正深化品牌年轻化形象。我爱我家作为国内较早从事房地产经纪以及相关产业服务的大型企业品牌，成立20年来，一直服务那些在城市中奋斗打拼，有租房买房需求的“80后”“90后”群体。这些年来，不断通过数字化的技术，引领和创新年轻人不断变化的消费体验，为他们提供着更多便利，并逐步推动行业整体服务升级，从而完成深度服务年轻人。
比如，近日我爱我家北京公司正式升级客户服务标准，将平均响应时长从过去的30秒提升到10秒，在这20秒的背后，蕴藏着企业数字化变革的付出与成果，同时也是我爱我家对年轻人提供更优质服务体验的态度。相对其他产业来讲，房屋交易链条长，环节繁琐，客户在每一环节都有可能产生疑问和困惑，对于用户来说，等待客服电话接通的每一秒，内心都有可能产生焦躁和不安，因此更短的客服响应时间，更能够满足他们交易中的情感需求。时间响应时间的缩短，只是我爱我家数字化成果的冰上一角。未来将持续通过硬核科技的赋能和人员配备的支撑，坚持为客户打造更便捷、更安全的服务体验，让客户真切感受到我爱我家的金牌服务，从服务层面不断深化品牌年轻化形象。 结 语
品牌年轻化的过程，是找到品牌与时代契合的价值观，锁定属性方向，由内而外的不断进步，是对品牌精神一代又一代演绎和传承。从我爱我家此次营销案例来看，其并没有刻意贴合年轻人时下的热点，而是找到自身品牌与这个时代的情感共鸣，并通过价值观层面完成和用户的深度链接。而且从情感到价值观再到服务价值，完成了从触达、触动到深度服务链接，不仅给予消费者切身的关怀，而且通过服务打造品牌的温度和态度，实现将用户转化品牌的忠实粉丝。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌画报（ID：brand876）
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