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探索“TA直播”模式,考拉爬树TV让萌宠当主播!

2020-12-18   09:28
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2020作为特殊的一年,品牌的线上化加速了电商直播的发展,目前直播带货也进入白热化阶段。我们发现传统带节奏的叫卖式直播也逐渐遇到了瓶颈,行业内都在思考,电商直播除了单一化的卖货之外,还能玩出哪些新花样?


我们也看到有品牌积极尝试直播的多元玩法,比如考拉海购顺应电商直播2.0的发展趋势,今年年初上线“爬树TV”,最近借势双十二考拉爬树TV推出导盲犬和流浪猫狗的直播,实力演绎“万物皆可上直播”。


品牌端:探索创新的直播模式

把直播场打造成内容场


看多了人当主播,但是看过宠物做主播吗?考拉爬树TV在双12期间,就为消费者带来极具特色的直播。

考拉爬树TV请来杭州的导盲犬阿拉丁做直播,生动展示导盲犬日常工作和生活状态,既为汪汪创造当主播打工的机会,同时也引导社会关注导盲犬的日常;而另一场宠物领养开放日直播同样极具意义,作为一场流浪猫狗救助站活动的直播,考拉爬树TV与上海的Furry Friends合作,让被救助待领养的宠物自己当起主播直播,让不少宠物也成功被志愿者救助。两场从宠物视角的直播,让双12考拉全球期待节,也更有“奇袋”了。

这两场看似特殊的“TA直播”背后,是考拉对于爬树TV打造神奇的直播间心智深入思考,期望探索“ 万物皆可上直播”。考拉爬树TV作为会员营销新场景,是主播的孵化器、梦工厂,拥有完整的供应链体系,通过展现全球视野的生活格调,构建精致、有态度、会拔草的内容生态,把直播打造成内容场,构建差异化特色与其它直播平台建立区隔。

一方面平台基于“排位赛”模式进行筛选,不定期举办排位赛挖掘优质主播,为主播创造更大自由度的直播内容和空间;另一方面打造差异化的主播定位,除了常规外部KOL、明星、文化名人等主播,我们还会看到特殊的主播,比如一些特殊群体或者宠物,实现“万物皆可上直播”的可能。


不同于叫卖的直播模式,考拉爬树TV这次借助宠物代言打造神奇的直播间, 探索“TA直播”的模式,通过展示宠物丰富多元的真实生活,为直播融入萌宠、温暖的元素,营造生动治愈系的直播感官互动,满足用户云吸猫吸狗的需求。

宠物带给大众的不只是玩伴,更多是陪伴和情感的关怀。考拉对直播主播和优质内容进行尝试,有效强化直播内容的原生性,调动直播的氛围和互动,与主流的直播内容如硬核的线下宣传、产品推荐等拉开距离,大大提升直播的可看性和品质感,从而让用户以一种轻松、好奇的心态去观赏萌宠。这样有温度的内容,也契合讲究生活品质、拥有广泛兴趣视野的考拉用户需求,提升了黑卡用户的观看体验。

用户端:洞察黑卡用户消费需求

发掘潜在黑卡二阶用户


考拉邀请宠物当主播背后也并不是空穴来风,而是基于深刻的用户洞察,这还要从当下黑卡用户的消费新需求说起。

根据考拉海购的双11的数据显示,宠物类目的需求日益增长,黑卡用户为家中宠物采购优质、进口的零食、罐头、玩等商品,成为黑卡用户新兴的消费增长点和消费趋向点。换言之,黑卡用户的宠物逐渐演变为另一批“黑卡用户”,他们也是隐形享受黑卡服务的群体,我们不妨称之为“黑卡二阶用户”。

在直播带货中,无论是真人主播还是虚拟主播,用户最在意的就是主播形象与产品是否契合,才能有效提升受众对品牌、商品的认知。因此在直播带货时,如果宠物类商品也是由宠物亲自代言,消费者的接受程度也相对较高。


结合这一点分析,考拉推出创新的宠物直播,以宠物的视角更好地演绎商品,将“宠物主播”的身份与“宠物好物”深度捆绑,利于强化“宠物好物”的特色标签。让消费者在潜移默化中感知到“考拉播播”们的专业度,增进用户对于好货和黑卡权益的信赖感。

另外,“宠物”们的本色演出,还有利于聚集养宠需求的“私域群体”,激发潜在黑卡用户的同理心,把对宠物直播的好感转移到自家宠物身上,撬动用户的办卡/消费欲望。所以站在精准营销的沟通来看,可以促进更多养宠消费者转化为黑卡用户,以帮助考拉平台进一步突破会员增长的天花板。

社会端:释放社会意义

拓展直播的价值边界


电商直播有A面也有B面,如果说目前其它平台只看到电商直播的A面——直播带货,那么考拉爬树TV显然还发掘出电商直播的B面——社会价值。

抛去直播和用户洞察去分析这场宠物直播,考拉爬树TV通过直播为宠物搭建一个平台,一方面让宠物可以通过自我代言,释放它们也可以“赚钱”的价值;另一方面,为宠物领养、宠物喂养、导盲犬教育等提供一个直观的交流平台。

比如关于流浪猫狗领养问题,有主人的猫的寿命基本都会达到12-15岁,而被抛弃的流浪猫因为饥饿、寒冷等寿命几乎不会超过3-5岁。考拉爬树TV依托于平台,调动社会人士的力量,让宠物可以快速找到新的“家”。


再看导盲犬的直播,相关数据统计,中国目前的视障人士超过1700万人,但是全国导盲犬的数量不到200只,只有0.001%的盲人能够成功申请到导盲犬,足见视障人数和导盲犬数量之间存在着巨大缺口。且导盲犬的培养基本都在大连的导盲犬训练基地,需要有1年以上的培养和考核,培训周期长、淘汰率高。


导盲犬作为盲人的眼睛和守护者,可以辅助盲人日常生活及出行,是众多视障人士的忠诚朋友,重要性不言而喻。考拉爬树TV也通过一场直播,拉近了人与导盲犬的距离,从侧面呼吁大众重视盲人群体和导盲犬,给予他们更多的理解和关爱。

基于这些社会现状的洞察,考拉爬树TV充分发挥电商直播的即时性、互动性、多场景特征,把单纯的内容直播打造成一场场宠物公益直播,传递社会公益的力量。这也是直播的最大价值,不仅带动公众对于宠物价值的深入思考,增进社会的福祉,还能帮助考拉爬树TV塑造正面的品牌形象,提升品牌的好感度,让用户看直播场景时切实感受到品牌用心之处。

结语

随着直播的普遍化以及用户需求升级,大众的观看直播的新鲜感将会消失。考拉爬树TV这场宠物直播正是在重塑直播生态,示范了如何在直播这个平台做出符合用户审美,同时满足直播传播需求的特色原生内容,让我们看到电商直播的更多可能性。

可以预见的是,未来电商直播已经不局限于单一场景、单人互动的卖货模式,直播的形态和群体也会走向多元化。电商直播既可以被做成公益直播,也可以演绎成大型吸猫吸狗现场,为用户营造全新的沉浸式体验,实现一个直播平台的价值最大化。

所以想让直播的风口继续吹,电商平台也要回归品质内容,不断丰富主播赛道,拓宽直播内容边界。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版 ID:mkt2000)

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