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一加手机的七周年营销,另类得有些精彩

2020-12-22   09:26
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相对于中国消费者眼中的大多数手机品牌而言,一加手机是一个另类般的存在,它不像苹果、华为那样广为人知,却也不完全是仅限发烧友们自娱自乐的小众品牌。

 

从2013年12月17日一加科技横空出世,到2014年初一加手机首款旗舰产品在北京正式发布,7年以来,在用户规模上或许早已不再是当初的“小众”,但始终是手机圈里最不一样的存在,“小众”演变成一种品牌对用户、产品和营销的特性和格调。一加手机“不将就”的产品理念,使得它在越来越看重产品个性与品质的消费者心中,占据着一席之地。如果说这就是小众,那一加手机就是在坚持自己的产品初心,带给一部分消费者其他的选择。


《Others》
一加从来不怕做其他

微信截图_20201222093445.png

https://v.qq.com/x/page/d32137t006a.html?start=51
这条主题为《Others》的音乐MV正是一加手机的七周年品牌宣传片,一加手机联合联手说唱界老炮小老虎共创一曲来自“另一种选择”的内心呼声。
 
在这个品牌抢占市场的时代,没有哪一个品牌愿意承认自己的存在被当成另一种选择,因为在他们看来,不属于主流,那就一定是被淘汰的。这种想法过于主观,也极端的将自己的产品标准强加在了市场和用户身上,非此即彼对于消费喜好各不相同的用户而言,极大地抹杀了个性审美与需求。
 
而一加不一样,在这条MV中,它表达了一个非常简单却又有力的态度:Others,也许是更珍贵的选择。
 
这种选择既来自一加自身,“不将就”的产品理念,使得它从诞生以来就一直是手机界不一样的存在。正如MV中所说,一加,一直都是无法预料的风格,这使得一加的每一次产品面世,都能带给用户不一样的选择。
 
同时,这也是对用户的尊重。当市场上只有一种选择时,那是消费者的可悲,也是个性的泯灭。一加手机不惧怕当“其他”,是因为他们坚信,哪怕只有一部分人喜欢,自己的坚持就是值得的。正如MV中的说唱歌手小老虎,也是音乐领域的“其他”,但他坚持将说唱艺术做到最好,并且获得一部分观众的喜爱,这种精神,一点都不小众。

七个故事
打造没有鲜花掌声的七周年宣传

一加手机和说唱界老炮小老虎的结合,多多少少有点另类,比起大多数品牌的周年品宣热衷于大众常见的演讲、明星、消费狂欢等形式巩固品牌高大上的形象,一加手机却坚持将自己别具一格的品牌基因融入到产品、营销的每一个细节。
 
《Others》宣传片中,我们就看到了一加手机敢于打破常规、敢于自黑的魄力,当然,这仅仅是一加手机本次七周年品宣的起点,除了《Others》MV,一加手机还推出了另外六个主题的品牌故事:
 
【N-Never】一加,绝不重复昨天的一加。

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【E-rEd】红色充电线,一加的最长加油线。

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【P-Pete】猛虎出山,他还是那个他。

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【L-Letter】来自用户的告白,一加,继续努力,加油前行。
 



【U-Useless】一加·用处有限公司,理工男的趣味,体现在产品的每一个细节。

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【S-Stink】小众不是特立独行,而是和有趣的人一起搞事情。
 

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七周年,七个故事,一加手机用了另一种创意形式为我们打造了一次充满彩蛋的其周年品宣。
 
细心的网友或许发现了,七个故事的字母组合,正好是一加手机的英文名字——ONEPLUS。这种字幕拆解式的品牌解读并非首创,但一加手机玩出了新高度,每一个字母所延伸出的故事,都巧妙地强化了一加手机的品牌主张。
 
从【N-Never】【U-Useless】中,我们读懂了一加手机所坚持的产品理念,绝不重复,也绝不浪费每一个功能,这种精益求精的工匠精神,是如今走向产品流水线化的诸多品牌最为缺失的。
 
从【E-rEd】【L-Letter】中,我们更加能够理解,为何一加手机如此另类,却能获得收获用户青睐。七年来的产品坚持是表象,而一加手机的每一次产品设计都能融入消费者的心声,这种零距触及用户的品牌思维,比起诸多大众化,似乎高高在上的品牌,要更加能够走入用户心智。也正是这种贴近用户的理念坚持,使得一加手机从诞生到现在,从忠实用户到路人粉,都能感受到一加手机的品牌温度与细腻情感。
 
而【P-Pete】【S-Stink】,则从创始人与合作伙伴的品牌主张层面,诠释了一加手机品牌发展的内涵,这种由内到外的精神支撑着一加手机成为行业中的异类,却也引领着产品的创新与突破。
 
不得不说,一加手机的七周年宣传策略,与其品牌调性一脉相承,不将就,脑洞大开,出其不意,不仅完美勾勒出品牌差异化,也在一定程度上契合当代消费者的个性认知,期待创意,喜欢打破常规,热衷自黑。比如小众的说唱艺术,文明传承的皮影戏,比如理工男的自嘲,比如“其他选择”与用户差评的自黑,一加手机用接地气的形式,赋予了一场品牌周年宣传的绝佳内容载体,这不仅另类,而且充满趣味。

不走寻常路
一加如何以小众出圈
 
其实,正如前文所说,尽管比起手机行业的大品牌,一加手机有着独特的小众属性,但是,走过了七年的一加品牌,在用户规模上早已并非当初的那个小众选择了。据调研机构Counterpoint Research发布的全球高端手机市场调研报告显示,一加手机成为苹果、三星、华为之后排名第四的手机厂商,而在印度市场,一加甚至超越了三星、苹果,以33%市场份额占据高端第一的位置。
 
只是,比起高调的宣布自己在国内或者是全球市场上的占有量,一加手机似乎更热衷于产品和营销的格调出圈。“不走寻常路”是消费者对一加手机的评价,也确实很符合一加手机的特性。
 
这次的七周年七个故事品牌宣传策略虽然亮眼,却也只是一加手机打造的创意营销案例之一。回首今年以来,一加手机以营销黑马的姿态顺利出圈,今年6月份,一加手机邀请00后女演员文淇担任“一加青空灵感大使”,共同带来“开门见青空”系列作品。夏日的色彩、清新的主题、文艺的气质,为用户在整个不算顺利的2020年注入满满的治愈感。这波操作巧妙的结合了一加 8 系列青空配色的高级与唯美,堪称形式+内容双赢的温暖营销案例。一加还联手歌手周深打造120Hz视觉MV《瞳·出类拔萃》推广一加8的瞳孔屏和银翼色。


而在跨界合作的脑洞上,一加手机走得更远。就在10月份,一加手机携手文琪、五条人乐队打造细节美学小剧场,通过三种不同的影视风格,致敬经典电影《重庆森林》、《布达佩斯大饭店》、《杀死比尔》,而每一出戏都巧妙地融合一加手机的120hz瞳孔屏、65W超级闪充的卖点。



此外,就在本月初,伴随着游戏《赛博朋克2077》的正式发售,一加手机顺势推出联名产品——一加8T赛博朋克2077限定版,并且瞬间在各大平台被一抢而空,这也是这款机型再一次的售罄。
 
细数一加手机的营销案例,总能发现带有独特文化标签的元素,文艺女神文琪、民谣乐队五条人、角色扮演游戏,加上七周年中的说唱歌手小老虎、皮影戏等诸如此类,这或许就是一加手机始终坚持的理念吧,不落俗套,做“不一样的选择”,却也正式如此,才让一加手机从小众出圈,从行业突围,并且走出属于自己的一片天地。
 

最后,借用一加手机的一句宣传语,成为Others,也许是种更珍贵的选择。这种选择既是对用户的尊重,也是对自身品牌的尊重。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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