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头脑风暴的正确方法:不想当导演的策略不是好创意

原创   2020-12-25   17:22
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进入广告行业的这几年,发现一个奇怪现象,分明是广告人发明了头脑风暴,动不动爱用头脑风暴,却极少有人真的会组织头脑风暴,一说要头脑风暴,有的人害怕,有的人反感,有的人乐此不疲,普遍效率低。

 

如何才能高效的头脑风暴?回答这个问题之前,我们先要搞清楚头脑风暴是什么?再搞清楚为什么要头脑风暴?


头脑风暴是什么?  

百度百科:

头脑风暴法(Brain storming),是指由美国BBDO广告公司的奥斯本首创,该方法主要由价值工程工作小组人员在正常融洽和不受任何限制的气氛中以会议形式进行讨论、座谈,打破常规,积极思考,畅所欲言,充分发表看法。

 

个人观点:

头脑风暴是一种博采众长、集思广益的创意方法,是通过在短时间内调动参会者的知识储备,建立知识点与知识点间的连接,激发出idea,实现创造性的解决问题。

 

为什么要头脑风暴?  

创意生成需要头脑风暴:

捕手在“1个认知、2种思维方式,助你想出N多创意”一文中讲过,“广告是科学与艺术的结合,只有将结构化思维(策略推导)和发散性思维(头脑风暴)有机结合,才能产生好创意。” 只寄希望于严谨的分析,很难想出Nike-just do it这样的big idea,必须一起头脑风暴,打破常规,才有助于创造性的解决问题。

 

建立共识需要头脑风暴:

一个人再牛逼也需要团队,团队协作最大的成本是沟通成本,只有建立团队共识,才能保障团队高效率的协作,进行头脑风暴会议,不仅可以畅所欲言输出idea,更可以有效的建立团队对项目的共识,大大降低成本。

 

团队氛围需要头脑风暴:

同样一个项目,两种协作方式,第一种,只有总监开会,然后分派工作,第二种,团队一起头脑风暴,再分别去执行。哪一种更好?显然第二种更像是一个团队,氛围更好,凝聚力更强。尤其是广告行业,做着最有创意的事,如果还是一个萝卜一个坑的工作,年轻人谁受得了,头脑风暴才是更好的协作方式。


如何高效的头脑风暴?  

网上关于头脑风暴的流程、原则、方法等有很多,大家可以去搜,不再赘述。想要高效的进行广告创意相关的头脑风暴,这里只需要有“1个关键角色”,就可以随时开始。

 

关键角色:

不想当导演的策略不是好创意,想要组织一场高效的头脑风暴会议,必须有一个可以控场的人,“导演”这个角色再合适不过,导演知全局、懂重点、有方法、讲原则,可以带领团队高效的头脑风暴。

 

知全局:

首先,作为导演,清楚的知道项目全局是“5W2H”,即对谁说、说什么、怎么说、在哪说,何时说,预算多少,并解释为什么,具体包括项目背景、目标、任务、行业分析、对手分析、企业分析、消费者洞察,策略、概念、创意、媒介、排期、预算等。

 

懂重点:

其次,作为导演,懂得头脑风暴讨论的重点是“1W1H”,即说什么(概念)和怎么说(创意)。导演要在会前做好一定的准备工作,现场陈述项目背景、目标、任务,介绍收集到的行业情况,对手情况,企业情况,消费者情况,并告知媒介要求,交付时间,上线时间,预算范围等,然后,强调本次头脑风暴的核心讨论内容是说什么(概念)和怎么说(创意),不必在意讨论的先后顺序。

 

有方法:

再次,作为导演,一定是有方法引导团队高效的头脑风暴,方法就是捕手在“1个认知、2种思维方式,助你想出N多创意”一文中讲过的“品牌x词语”参会者可以任意联想词语,建立品牌与词语的关联,有些词语是有魔力的,蕴含无限的能量,比如需求、场景、痛点、爽点、理想、现实、困难、梦想、心愿、价值观、态度、主张、过去、现在、未来、历史、艺术、明星、kol、创始人、治愈、兴趣、游戏、互动、比赛、对比、比喻、拟人、谐音梗、双关、举例、证言、美好生活、挺你、勇敢、屌丝逆袭、爱情、事业、宇宙、科幻、体育、电影、求婚、仪式感……

 

讲原则:

最后,作为导演,一定要和团队讲一个头脑风暴原则“相互尊重,不要着急否定别人”头脑风暴是一个相互启发的过程,big idea是由一个个词语组成的,每个人的经历不同,对词语的敏感程度不同。有些人对“亲情”敏感,可以想出很多亲情场景;有些人对“对比”敏感,可以想出很多对比画面;有些人对“问题”敏感,可以戏剧化讲述问题,提供产品解决方案……

 

品牌x亲情 


品牌x问题


品牌x冲突


品牌x价值重构 


品牌x助力消费者

 

品牌x反常


一点不成熟的小建议

最后,个人对于高效的头脑风暴会议,还有一点不成熟的小建议:如果条件允许的话,可以把会议室左右两面墙装修一下,一面墙是结构化思维(定义问题x解决问题),可以有完整的结构图,另一面墙是发散性思维(品牌x词语),可以精选200个有魔力的词语。以上,个人观点,欢迎探讨!


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