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自嗨锅最懂年轻人、花西子最国潮,盘点2020网红品牌营销亮点!

2021-01-06   11:19
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如果要给营销领域总结2020的关键词,除了“直播”之外,那一定是“网红”。诚然,当我们在讨论网红品牌崛起之路的时候,并不能只关注到产品概念上,更要剖析到其营销的创新打法。


比如自嗨锅、钟薛高和花西子等品牌,在营销上可谓形成独树一帜的画风。借此机会,我们也来盘一盘网红品牌2020年的营销亮点,或许也会给我们带来一些网红营销的启发。

年轻化营销:

自嗨锅做年轻人喜欢的网红


网红品牌想要“长红”关键,不能局限于区区“网红”二字,更要主动贴近年轻人,读懂年轻人的喜好。深谙这一点的自嗨锅,2020年发力产品创新和营销创新,演绎“年轻的消费者在哪里,我们的营销就在哪里。”

年轻化一方面体现在代言人上,2020年自嗨锅官宣虞书欣为品牌代言人,虞书欣阳光活力的形象,无疑与定位年轻自嗨的自嗨锅高度契合,更能为品牌圈粉年轻人。为此双方联合拍摄一支魔性洗脑的广告片,通过传递“自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅”深化一人食的定位,同时建立“旅游、游戏、追剧”场景与吃自嗨锅的消费联想。值得注意的是,自嗨锅还锁定在楼宇电梯、商场等多元渠道进行广告投放,触达不同年轻圈层的消费者,实现精准的年轻化营销。


除了代言营销,自嗨锅还深入年轻受众的圈层文化领域,围绕《明日之子》、《中国新说唱》等综艺展开系列营销活动,以娱乐营销强化品牌“自嗨”的调性,让品牌不仅被年轻人看见,更被年轻人喜欢。

在营销之外,自嗨锅同样在持续孵化新产品满足年轻人喜新厌旧的消费心理,保持品牌的年轻活力。自嗨锅精准洞察“一人食”的消费趋势,拓展家庭、办公室、寝室等消费场景。在2020年SIAL China中国国际食品和饮料展览会上,自嗨锅推出全新煮面系列品牌——“画面”,开创冷水煮面的食用方法。这不仅颠覆热水煮面的传统认知,更是为年轻人打开更多速食场景,提高了大众日常速食的便捷性。


从行业的角度来看,自嗨锅作为与自热行业同期发展的头部企业,率先推出“发热包标准化制定。去年自嗨锅参与起草的《食品用发热包》团体标准正式发布,该标准对食品用发热包从范围、术语定义、技术要求等11个方面进行相应规范要求,还结合自热产品的消费场景增加了“跌落性能”等指标。常言道:一流的企业定标准。自嗨锅无疑不局限于造网红,更是在造标准。


网红如何打破瓶颈走向长红是每个品牌都在探索的问题。纵观自嗨锅的系列营销动作,在产品品类、娱乐营销、行业标准等抢占消费者心智,刷新了我们对于常见网红品牌的认知,体现品牌以创新激发自身的年轻活力,更是把创新打造成品牌的基因。

复古营销:

喜茶打造土味广告邀你“吃瓜”


喜茶一向是个网红营销高手,今年最值得吃瓜的就是上新两款新品瓜——【多肉玫珑瓜】和【玫珑芒芒甘露】。配合新品的上新,喜茶展开了一系列的神操作。前期放出了一张悬念海报“今日有大瓜”勾起大众的好奇心,紧接着喜茶推出了一支超级复古的“吃瓜”广告。


视频营造了一个喜茶夸夸大卖场的场景,由一男一女穿着土味衣服演绎【多肉玫珑瓜】和【玫珑芒芒甘露】亮点。电视购物风版的画面,魔性的歌词搭配洗脑的旋律,进一步强化大家对于新品口感“顶呱呱”味道的认知。


不得不说,从喜茶的视频里我们看见了“叶茂中式”的广告画风。作为一个网红品牌,喜茶采用这样的洗脑策略打造广告,其实隐藏着品牌的巧思。

一是玩转“吃瓜”梗,从网络梗的角度来看,我们知道“吃瓜”是这届年轻人日常的社交语言。“瓜”本身自带话题度,代表着“有事发生”,可以唤醒他们对于喜茶新品的期待感。

其次是快速打开新品声量。作为一个款新品,如何在产品的导入期快速提高产品知名度是关键。这时候就有赖于重复大声传播,也是我们所说的“洗脑”。正如广告大师叶茂中说:“要知道一个广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没人留下印象,没人评价你,没人消费你。”

喜茶正是以复古广告为载体,通过“洗脑重复”的沟通方式,塑造两款新品的魔性形象,增强大众对于产品的记忆点,实现茶饮新品第一选择的占位,助力打开市场。

态度营销:

钟薛高喊你#想怎么发就怎么呆#


在快节奏的城市生活压力下,很多年轻人都亟待寻找情绪出口,这时候“偶尔发下呆”成了年轻人的日常解压方式。可以说,“发呆”既是年轻人的真实写照,更是一种生活态度。基于这样的洞察,去年7月份,钟薛高借势品牌的天猫超级品牌日,发起#想怎么发就怎么呆#的营销主题。从产品到营销的链条上均融入了“发呆”的元素,一起解锁大众的发呆态度。


在产品创新层面,钟薛高推出了“发呆一夏”的雪糕,通过为产品融入网红属性,赋予更多产品“发呆”的附加价值,带给用户切实的“发呆”仪式感。与此同时,钟薛高更是上线#想怎么发就怎么呆#系列短视频,洞察年轻人刷抖音等日常发呆场景,深化“发发发呆”的记忆点。


钟薛高还从线上转移到线下,打造了一座网红超级发呆酒店,通过设置系列“发呆”的沉浸式场景装置以及发呆金句,为年轻人提供放松自我的“发呆”平台,满足他们打卡拍照的社交欲望。


这一次钟薛高以“发呆”为核心,从视觉、味觉、触觉等感官出发,构建一张全方位、立体化的发呆营销网络,把发呆打造成年轻人的新兴的态度现象,不断传递”一片钟薛高,陪你发会呆”的品牌情感价值。这不仅成功撬动大众的共情力,为品牌塑造正向的陪伴感,建立起品牌好感度。


国潮营销:
花西子联合李佳琦共创“苗族印象”

说到网红品牌,自然不能落下网花西子,其营销的一举一动同样是行业的焦点,比如借势双十一,花西子携手人民日报《非一般非遗》栏目组、品牌首席推荐官李佳琦一起来到苗寨,通过探索苗族的非遗文化与工艺后,以苗族银饰为灵感,联合共创富有国潮风的“苗族印象”作品,进一步强化了花西子一以贯之的国潮形象认知。


为了让大众更懂得苗族文化转移为产品的认可度,花西子联合李佳琦共同拍摄“苗族印象”的主题短片。从苗寨风光引到苗族银饰,花西子把苗族的文化娓娓道来,更是把镜头对准打磨“苗族印象”作品的过程,赋予其更多苗族文化感,也让我们看到一个品牌打磨极致产品的认真态度。


国潮是这几年营销的主题,可以说蹭上了国潮营销无异于事半功倍。花西子巧妙借势国潮的背景,以及借助美妆博主李佳琦背书,不断强化花西子与国潮的强关联,展现了品牌传承国潮文化的一面。品牌也因此将国潮调性源源不断注入到品牌内涵中,沉淀为品牌资产。


反差营销:

好欢螺和绿箭“一箭倾心 臭味相投”

今年正值绿箭6周年生日之际,好欢螺联名零食品牌绿箭打造“一箭倾心 臭味相投”的营销主题。为了进一步让“臭味相投”概念落地,双方还推出联名礼盒,这其中不乏帽子周边、手环、好欢螺螺蛳粉、绿箭口香糖等。


我们知道常规的品牌跨界联合都讲究契合度和关联度,但好欢螺却跳出了传统跨界营销的局限。这波操作看似意料之外其实情理之中,这恰恰体现好欢螺深谙冲突营销之道,利用冲突思维的落地营销。

提及螺蛳粉,而说到绿箭口香糖,我们很自然联想到“口气清新”。一个“臭”、一个“香”,形成了强烈的产品认知反差,成功制造了新奇营销的冲突。

从反哺流量来分析,具有强反差的话题点更能够引起讨论和分享。所以这样的冲突营销,本质是为品牌制造自黑的槽点,大大提高话题的反差感和新奇性,掀起自来水的讨论效应。

从产品功能教育来看,还能从侧面传递螺蛳粉“又香又臭”——闻起来臭,吃起来香的真实内涵;同时建立“吃完螺蛳粉再来片绿箭清新口气”的场景联想,反哺两大品牌的场景功能认知。不得不说,好欢乐这波操作“真香”!


结 语


至此我们可以看到,网红品牌的营销其实一点都不神秘。通过一番盘点,不难看出网红品牌核心做到了几点,它们往往能够做到更懂年轻人,以年轻人喜闻乐见的方式做营销,满足他们尝鲜的猎奇心理;更重要的是网红品牌善于通过品类创新、跨界方式打造产品让品牌保鲜。久而久之,网红品牌也自然成为大众的一种谈资。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销画报(ID:yingxiao525)

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