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支付宝、麦当劳、方太这些品牌,为何倾向于写“暖心”文案?

2021-01-11   09:48
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最近,支付宝出了年度账单,在大家被自己的消费金额惊呆的同时,万万没想到,支付宝的走心文案圈粉无数。据说这些暖心又治愈的文案都出自@是光诗歌公益诗歌教育机构的孩子们之手。

 
“树叶一掉落就骑着风去见远方的朋友”,“有时候看哭的不是电影而是经历”,一句句暖心的文案戳心又催泪。
 


可能因为2020太难了,不少品牌都推出了暖心又治愈的文案。比如麦当劳的快乐哲学文案,肯德基的「原味诗意哲学」、方太的厨房生活文案......让人倍感温暖。

与扎心文案对立,暖心文案更彰显品牌温度,让你在字里行间感受人间百味。

这样的文案不仅为品牌赢得了美誉度,也让受众通过文案获得治愈的力量,建立与品牌的情感连接。
 

情感营销4.0时代
走心的品牌更易打动消费者
 
马斯洛理论告诉我们,人的需求分为功能性需求和精神需求,其中归属感和爱是人类基础的精神需求。
 
随着消费升级,人们的消费需求变得愈发个性化和多样化,大众消费已经从功能性消费跨入情感消费阶段,很多时候买东西不是因为产品本身提供的使用价值而购买,更多的时候是考虑产品本身能够带来的附加价值,如品牌价值,情感附属等。

在情感营销4.0的时代,昔日的卖物时代早已被淘汰。聪明的品牌选择卖故事、卖情感、卖生活方式,引发与大众内心共鸣,从而形成有效的消费。

写文案也一样,美国文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》说过——“文案,就是坐在电脑后的销售员”。好的文案不仅能走进消费者内心,更能让人心甘情愿为你买单。
 
我们在写文案的时候,如果产品本身的功能卖点已经被说透了,那么这时候就可以尝试去挖掘这个产品背后的其它价值,在品牌的核心中注入情感,以情感文案打动消费者。

以情动人的文案,或优美如诗,或温柔细腻,这样的文案其实最难写。用最简单的话,才能抓住最纯粹的心。


品牌需要变身“暖男”
以暖心文案撩拨受众心灵
 
关于情感,无非是亲情、爱情、友情、爱国情、思乡情以及其它社会情愫,以文案著称的江小白就擅长以“孤独”、“友情”、“爱情”为主题的撰写文案,引起了很多人的共鸣。

除此以外,还有许多品牌写出了深入人心的暖心文案,我们来看一下:

关于亲情的暖心品牌文案

我们一生能和妈妈好好吃多少顿饭? 人生三万昼夜, 一荤一素里 ,一碗一筷间,爱在静默流淌 。——每日优鲜母亲节广告


爱没有方向,但你就是导航。——腾讯地图

所有的精打细算,都是在为爱打算。——支付宝


爱在日常,才不寻常。——宝洁 母亲节广告


关于爱情的暖心品牌文案

让我脸红的,究竟是你,还是酒呢?——RIO 微醺


喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来。——网易云乐评

爱情,就是以爱的名义,多出好多事情。——江小白

我说过最煽情的话是:我们间的距离,最近的时候,是眼里有你。最远的时候,是心里有你。——方太幸福观

就算你衣食无忧,也觉得你处处需要照顾。——丸美

爱情是,他不好好爱,我就横刀夺爱。——宜家



关于友情的暖心品牌文案

所谓兄弟,不是在你难过时刨根问底,而是懂你沉默里的千言万语。——江小白

所谓孤独就是,有的人无话可说,有的话无人可说。——江小白

难过的时候有千言万语,最后到嘴边都变成了“没事”。——江小白

从前我们互说对方的糗事,如今我们各说身旁的故事。——江小白



关于家和他乡的暖心品牌文案

最温馨的那盏灯,一定在你回家的路上。——万科

一切语言,不如回家吃饭。——回家吃饭

是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱。——万年青年旅队

人生,是一场不停辗转的旅程,家是最好的依靠。——万科

我们家不爱花钱,除了为爱花钱。——全联福利中心

人生再难,等你吃饭。——三九胃泰

找得到生活的人,在哪个城市都能找到家的感觉。——支付宝


我没有离开家,只是把家带去了远方。——方太



关于人生和梦想的暖心品牌文案

付出多过回报是常态,太拼的人未必一生太平。——百度《抱歉,这就是生活》

每个人的开始,都是一件白衬衫,每件白衬衫,都将写满未来——天猫

读书的人 有梦可做。——kindle

只要步履不停,我们总会遇见。——步履不停

爱自己,想花就花呗。——花呗

你未必出类拔萃,但肯定与众不同。——台湾银行

敢冒头角的人啊,你总会被世界看见——999感冒灵


越来越多的品牌变身“暖男”,以暖心文案治愈受众,收获大众的好感。


如何才能写出暖心文案?

1、 注重细节描写,以情动人

真正能够抓住人心的文案,往往都是来自生活上的点滴细节。

小时候我们都读过一篇文章,那就是朱自清的《背影》这篇文章,为什么我们会被父亲给儿子买橘子这个故事感动,因为他融入了很多细节描写,越是细节的东西,越容易打动人。

比如杜蕾斯的四季诗集,文笔就十分细腻。

《向北去》

跟你走,
身体里的轰鸣依次响起,
十二月早于十二月来临,
松是一天的钟,
风是冬天的耳鸣,
爱薄如冰面的反光,
最好把它永存于北方。


而好的文案一定是走心的,微信的“世界再大,不过你我之间。”短短一句话,就把微信的产品理念表现的淋漓尽致,也拉近了和用户之间的距离。

2、洞察受众痛点,找准情感共鸣点
 
现如今很多年轻人被工作剥夺时间,精神压力大,这让 996、打工人、内卷化一度成为热词。与此同时,他们还要面临来自父母和身边人的催恋催婚,或者来自社会的偏见,成年人的崩溃都是在深夜里!
 
品牌在写文案时,需要挖掘目标用户的痛点,展现对他们对用户的关心。
 
内外的文案:“没有一种身材是微不足道的”,就是洞察到了社会对女性身材的偏见,鼓励人们热爱自己的身体,向 “body shame”(身体羞辱)说不,这是女性意识的崛起,通过为女性发声,获得了大量女性的情感共鸣和价值认同。
 

最近,小度在南京地铁推出一系列插画海报,文案也十分走心,看完让人泪目。

奶奶的微信是爸妈帮忙安装的
微信视频通话是妹妹手把手教了很多次
这一通隔着千里的视频电话实在不易


等待AI的回应就好像
在等待你接起他们的电话

虽然过程漫长
但装着他们的满心期盼 


也许他们不懂你喜欢的rap
跟不上现在流行的网络热词
但他们真的想把世界的温柔都给你啊



小度这组文案,无疑戳中了身在异乡,不能时常陪伴父母的年轻人的痛点。

而肯德基这组原味诗意哲学,同样也是抓住了职场人的痛点,表达对诗和远方的向往,主张人们远离浮躁,把生活过成诗意模样。

时间吃掉了一些我们
我们也吃掉了一些时间


吃定梦想的人
没有不能下咽的夜晚


这样的文案是有温度的,让人看后倍感温暖,也容易引起受众共鸣。

带入角色,塑造场景,让文案更走心

有温度,感动人心的文案,是有人情味的。有人情味的文案离不开什么?角色和场景。
 
最近麦当劳拍了一支治愈广告短片,还写了一组文案,诠释快乐的真谛,为了加强受众的代入感,广告的主角就做了角色和场景的区分,包括:失意的职场人、怦然心动的初恋、加班到深夜的社畜、无聊颓废的大叔、公园一起玩耍的奶孙俩、一起旅行的闺蜜、为美食而双向奔赴的食客与卖乐送配送员

 
这些社会系统下的个体,虽然有着不同的生活形态,但是麦当劳却找到了他们的共有联系,那就是因为美食,感受到了生活的小确幸。
 
江小白的文案,同样是将各式各样的角色放到不用场景中,以第一人称,说出消费者的心声,从而加强消费者的代入感,并通过文案获得慰藉。

比如“盼望大雪的理由,是想和你一起走到白头”,就以恋人的视角写出了对另一半的爱恋。


发现没,这里面必须有两个条件,一个是角色,另一个是场景。想写出暖心的文案,文案中一定要有某个感动人或让读者产生联想的场景。

奥斯卡最佳影片《绿皮书》上映后赢得了不少观众好评,吉利汽车巧妙借势,对电影文案“世界上那么多孤独的人,因为他们都没有勇气迈出第一步”进行改编。


文案:“孤独的人都害怕迈出第一步,但有我相伴你将不再孤独”,告诉消费者:有吉利相伴,你将不再孤独。


这里是将产品代入角色,让受众感受到品牌的暖心关怀。


 
所以,在文案中代入角色,并塑造一个具体场景,更能加强受众代入感,让目标受众产生美好的想象。
 
暖心文案的关键是:彰显对用户的关怀。通过洞察用户的种种情愫,来俘获人心。

在信息爆炸的今天,受众的注意力愈发稀缺,品牌只有通过这种暖心又抓人的广告文案来体现品牌的价值,才能更好地俘获消费者的心智。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:4A广告文案ID:aaaaidea)

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主笔/欧阳睿

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