「橘」里「橘」气的喜茶，这次广告走心了
橘子，在很多人眼里，是再普通不过的一种水果。但在喜茶看来，一个小小的橘子，却能承载起非常厚重的情感。
2021年到来之际，喜茶上新了以橘子为主角的新品“爆汁大橘”，同时还拍摄了一个系列的微电影，讲述了橘子背后让人值得怀念和铭记的动人故事。提到关于橘子的感人故事，相信很多人都会想到朱自清的散文《背影》。那个在送别儿子时艰难地爬上攀下月台买橘子的父亲，是打动了无数人的经典父爱形象。而对于如何以“橘子”为主角拍摄出让人有共鸣感的微电影，喜茶同样选取了平淡生活中那些能让人感动的人物和场景。在第一支微电影中，喜茶讲述了阿诚和阿公的亲情故事。
小时候的阿诚，总喜欢和阿公一起玩。一起放风筝，一起钓鱼，一起放烟花，还会吃到阿公亲手剥的橘子。在阿诚无忧无虑的童年里，阿公是最值得依赖的人。正如阿诚所说，“我最喜欢跟阿公在一起啦！”
长大的阿诚，开始了有了自己的生活和朋友，他和阿公之间，也开始有了距离，不愿意再像小时候那样黏在阿公身边。
不过，这种亲情的淡漠在阿诚高考备考期间得以消融。阿诚经常复习到深夜，却发现阿公会大晚上给自己煮一碗面，还有一个剥好的橘子。阿诚终于明白了，尽管自己长大了，但阿公对自己的疼爱丝毫未减。
工作一年后的阿诚，时常加班，工作不甚如意。这时，阿诚会给自己买上几个橘子，再和阿公视频通话，报喜不报忧，但却足以找到情感的慰藉，找到面对现实的勇气。
第一支微电影，喜茶用横跨三个时间维度的故事线，借由一个橘子串联起了童年、少年、青年三个时期阿诚和阿公之间的温情故事，让人对代际之间的亲情有了更深的感触。我想，对于那些有和爷爷奶奶、姥姥姥爷一起长大的经历的人们，会产生更大的情感共鸣。第二支微电影，喜茶又通过“橘子”讲述了一个爱情故事。
这支微电影不像第一支那样有着很明晰的时间线，但导演通过镜头的穿插和闪回，用短短两分多钟让我们看到了这样一对夫妻：他们曾经非常恩爱，从恋爱到结婚，有着很多美好的记忆。但有一天，当激情减退，两个人开始形同陌路。
是分道扬镳，还是找回最初的情愫？微电影最后用非常含蓄的方式给出了答案。女生的一句“走了就不能回头了”是挽留，男生的“那……今晚吃什么”则是间接地回应。再加上两个人情不自禁的笑容，观众已经知道，这对夫妻会继续甜蜜地生活下去。
“那个给你剥橘子的人，剥开的每一瓣，都是与你的故事。”无论是回忆里还是当下的橘子，都成为他们爱情的最佳见证者。
创意上：
在回忆杀故事里，
传达喜茶骨子里的复古情怀
现在不得而知喜茶为“爆汁大橘”拍摄的系列微电影，是否还有第三支第四支第五支，但喜茶通过走心的微电影故事，从橘子的味道中探寻人间情感的创意思路，已经非常明晰。我们也可以预测一下，在讲述完亲情、爱情的故事后，接来下，喜茶还可以带来关于兄弟情、闺蜜情、师生情等等各种情感故事。而且你有没有发现？“回忆杀”是喜茶讲述故事的主要手法。阿诚通过阿公夜间的一碗热气腾腾的面，和一个精心剥好的橘子，回忆起了小时候和阿公在一起的点点滴滴，而这些回忆也将成为伴随阿诚一生、给予他力量的记忆。
曾经恩爱甜蜜的时刻，让情感逐渐淡薄的夫妻二人重归于好，这回忆也一定藏着橘子的味道。
就好像一个熟悉的味道能唤起一个人记忆深处最柔软的情感，“回忆”也总能触动人的情感神经，让人找回走失的某一部分记忆。对于喜茶来说，这种用“回忆杀”打动消费者的创意，其实也承接了品牌一直以来坚持的“复古”创意风格。就比如喜茶每一次推出新品，都会用复古的海报，带给消费者非常惊艳的视觉美学体验。喜茶的跨界合作，也越来越偏向中国传统文化。与密扇·百戏局合作的“百喜茶楼”，与《江南百景图》联动推出酒酿桂花冻、与中华老字号荣宝斋对传世名画《韩熙载夜宴图》进行再创作等，都是喜茶在传统文化和现代艺术中，为品牌注入更深层次的文化内核。此次在为“爆汁大橘”拍摄复古微电影的同时，喜茶还推出了一组胶片大片，更是赋予了整个营销复古的韵味。无论是以暖色为基调的复古海报，还是或走心或土味的品牌广告片，“复古”已然是扎根在喜茶品牌基因里的美学符号，它塑造着喜茶更加强大的品牌文化，让喜茶建立起了和年轻用户沟通的默契，让“灵感之茶，中国制造”成为坚实的行业竞争壁垒。
当然，对于喜茶来说，想要建构更加深入人心的品牌传播力，仅靠“复古”还是远远不够的。特别是复古营销风潮日盛的当下，喜茶不能坐以待毙，而是要积极转换思路，用更加多元的营销玩法，夯实品牌的大众辨识度。所以，我们看到，喜茶开始走心了。像“橘”系列如此走内的微电影，在喜茶的营销中并不多见。不玩梗，不沙雕，不扮酷，只是用平淡的故事传达朴实的情感，玩的就是“以情动人”。在新年这样一个时间点，走心的情感广告，往往更容易让人产生共鸣。所以，我们看到两支微电影都是非常美好的、能让人看到希望的大团圆结局。再加上喜茶在营销中融入了“新年吃橘子大橘（吉）大利”这一新年祝福，约定俗成的仪式感更能撬动消费者的关注度。其次，从更长远的角度来讲，对于跨界营销、复古营销等玩法已经得心应手的喜茶，需要搭建和消费者情感对话的路径。对于年轻人来说，他们喜欢一个品牌，可以因为这个品牌够social，够有趣，够土味，但如果要认可和依赖一个品牌，则需要品牌有更强大的情感渗透力，让年轻人从品牌中找到情感寄托和归属，这种发自肺腑的认同，才能建立更长久的用户忠诚度。尤其是喜茶这样一个新茶饮品牌，面对年轻用户这样一个多元化、个性化的消费群体，情感营销也是最能引发大多数人共情的营销方式，真正夯实品牌对年轻人的向心力和凝聚力。期待一个在2021年玩转情感的喜茶！
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