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「橘」里「橘」气的喜茶,这次广告走心了

2021-01-13   09:29
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橘子,在很多人眼里,是再普通不过的一种水果。但在喜茶看来,一个小小的橘子,却能承载起非常厚重的情感。

 
2021年到来之际,喜茶上新了以橘子为主角的新品“爆汁大橘”,同时还拍摄了一个系列的微电影,讲述了橘子背后让人值得怀念和铭记的动人故事。


故事上:
那个给你剥橘子的人,
你还记得吗?
 
提到关于橘子的感人故事,相信很多人都会想到朱自清的散文《背影》。那个在送别儿子时艰难地爬上攀下月台买橘子的父亲,是打动了无数人的经典父爱形象。
 
对于如何以“橘子”为主角拍摄出让人有共鸣感的微电影,喜茶同样选取了平淡生活中那些能让人感动的人物和场景。
 
在第一支微电影中,喜茶讲述了阿诚和阿公的亲情故事。

 


小时候的阿诚,总喜欢和阿公一起玩。一起放风筝,一起钓鱼,一起放烟花,还会吃到阿公亲手剥的橘子。在阿诚无忧无虑的童年里,阿公是最值得依赖的人。正如阿诚所说,“我最喜欢跟阿公在一起啦!”

 
长大的阿诚,开始了有了自己的生活和朋友,他和阿公之间,也开始有了距离,不愿意再像小时候那样黏在阿公身边。

 
不过,这种亲情的淡漠在阿诚高考备考期间得以消融。阿诚经常复习到深夜,却发现阿公会大晚上给自己煮一碗面,还有一个剥好的橘子。阿诚终于明白了,尽管自己长大了,但阿公对自己的疼爱丝毫未减。

 
工作一年后的阿诚,时常加班,工作不甚如意。这时,阿诚会给自己买上几个橘子,再和阿公视频通话,报喜不报忧,但却足以找到情感的慰藉,找到面对现实的勇气。

 
第一支微电影,喜茶用横跨三个时间维度的故事线,借由一个橘子串联起了童年、少年、青年三个时期阿诚和阿公之间的温情故事,让人对代际之间的亲情有了更深的感触。我想,对于那些有和爷爷奶奶、姥姥姥爷一起长大的经历的人们,会产生更大的情感共鸣。
 
第二支微电影,喜茶又通过“橘子”讲述了一个爱情故事。



这支微电影不像第一支那样有着很明晰的时间线,但导演通过镜头的穿插和闪回,用短短两分多钟让我们看到了这样一对夫妻:
 
他们曾经非常恩爱,从恋爱到结婚,有着很多美好的记忆。但有一天,当激情减退,两个人开始形同陌路。

 
是分道扬镳,还是找回最初的情愫?微电影最后用非常含蓄的方式给出了答案。女生的一句“走了就不能回头了”是挽留,男生的“那……今晚吃什么”则是间接地回应。再加上两个人情不自禁的笑容,观众已经知道,这对夫妻会继续甜蜜地生活下去。

 
“那个给你剥橘子的人,剥开的每一瓣,都是与你的故事。”

无论是回忆里还是当下的橘子,都成为他们爱情的最佳见证者。


创意上:

在回忆杀故事里,

传达喜茶骨子里的复古情怀

 
现在不得而知喜茶为“爆汁大橘”拍摄的系列微电影,是否还有第三支第四支第五支,但喜茶通过走心的微电影故事,从橘子的味道中探寻人间情感的创意思路,已经非常明晰。
 
我们也可以预测一下,在讲述完亲情、爱情的故事后,接来下,喜茶还可以带来关于兄弟情、闺蜜情、师生情等等各种情感故事。而且你有没有发现?“回忆杀”是喜茶讲述故事的主要手法。
 
阿诚通过阿公夜间的一碗热气腾腾的面,和一个精心剥好的橘子,回忆起了小时候和阿公在一起的点点滴滴,而这些回忆也将成为伴随阿诚一生、给予他力量的记忆。


曾经恩爱甜蜜的时刻,让情感逐渐淡薄的夫妻二人重归于好,这回忆也一定藏着橘子的味道。


 
就好像一个熟悉的味道能唤起一个人记忆深处最柔软的情感,“回忆”也总能触动人的情感神经,让人找回走失的某一部分记忆。
 
对于喜茶来说,这种用“回忆杀”打动消费者的创意,其实也承接了品牌一直以来坚持的“复古”创意风格。
 
就比如喜茶每一次推出新品,都会用复古的海报,带给消费者非常惊艳的视觉美学体验。

 
喜茶的跨界合作,也越来越偏向中国传统文化。与密扇·百戏局合作的“百喜茶楼”,与《江南百景图》联动推出酒酿桂花冻、与中华老字号荣宝斋对传世名画《韩熙载夜宴图》进行再创作等,都是喜茶在传统文化和现代艺术中,为品牌注入更深层次的文化内核。

 
此次在为“爆汁大橘”拍摄复古微电影的同时,喜茶还推出了一组胶片大片,更是赋予了整个营销复古的韵味。

 
无论是以暖色为基调的复古海报,还是或走心或土味的品牌广告片,“复古”已然是扎根在喜茶品牌基因里的美学符号,它塑造着喜茶更加强大的品牌文化,让喜茶建立起了和年轻用户沟通的默契,让“灵感之茶,中国制造”成为坚实的行业竞争壁垒。


营销上:
用心讲故事的喜茶,
用情感联结年轻用户
 
当然,对于喜茶来说,想要建构更加深入人心的品牌传播力,仅靠“复古”还是远远不够的。特别是复古营销风潮日盛的当下,喜茶不能坐以待毙,而是要积极转换思路,用更加多元的营销玩法,夯实品牌的大众辨识度。
 
所以,我们看到,喜茶开始走心了。像“橘”系列如此走内的微电影,在喜茶的营销中并不多见。不玩梗,不沙雕,不扮酷,只是用平淡的故事传达朴实的情感,玩的就是“以情动人”。
 
首先,从营销节点来说,这是喜茶非常巧妙的洞察。

在新年这样一个时间点,走心的情感广告,往往更容易让人产生共鸣。所以,我们看到两支微电影都是非常美好的、能让人看到希望的大团圆结局。再加上喜茶在营销中融入了“新年吃橘子大橘(吉)大利”这一新年祝福,约定俗成的仪式感更能撬动消费者的关注度。

 
其次,从更长远的角度来讲,对于跨界营销、复古营销等玩法已经得心应手的喜茶,需要搭建和消费者情感对话的路径。
 
对于年轻人来说,他们喜欢一个品牌,可以因为这个品牌够social,够有趣,够土味,但如果要认可和依赖一个品牌,则需要品牌有更强大的情感渗透力,让年轻人从品牌中找到情感寄托和归属,这种发自肺腑的认同,才能建立更长久的用户忠诚度。
 
尤其是喜茶这样一个新茶饮品牌,面对年轻用户这样一个多元化、个性化的消费群体,情感营销也是最能引发大多数人共情的营销方式,真正夯实品牌对年轻人的向心力和凝聚力。
 

期待一个在2021年玩转情感的喜茶!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)

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