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盘点2020网红品牌营销案例,自嗨锅凭什么刷屏?

2021-01-13   09:49
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近年来,随着消费升级,以及新兴媒介和渠道崛起红利,一批新消费网红品牌诞生,比如自嗨锅、元气森林、完美日记、三顿半、钟薛高等。


这些现象级“网红爆品”,一般是通过抢占某一个细分市场赛道,在短短2、3年时间让品牌打响知名度,并且让品牌成为某个细分品类的代名词。打个比方,提到自热火锅,我们首先想到是自嗨锅,提到0糖0脂气泡水,就会想到元气森林。

还有一些网红品牌,成立时间很长,比如茶颜悦色,但一直活跃在用户视野,不断抓取年轻人的眼球,并进入他们的舆论中心。

为何呢?

除了产品力外,背后品牌营销功夫自然功不可没!正是通过营销创新,才能将差异化的品牌形象植入用户心智。

这些网红品牌的营销,究竟有何魅力和创新思维?互联网品牌官通过研究自嗨锅、茶颜悦色、王饱饱等品牌2020营销亮点,希望帮助大家对网红品牌营销思维和未来品牌方向,能够略窥一二。

自嗨锅:魔性广告片“哇哦”出圈

持续抢占年轻人心智

引领一人食餐饮新潮品

在饭圈文化盛行的时代下,新晋偶像们的粉丝号召力不容小觑,明星背后的粉丝经济反映的是流量价值。因此,对于品牌来讲,明星代言已成为撬动年轻群体最有效的手段之一。而找明星代言,早已不是对着镜头口播的时代,发挥品牌魅力与明星效应,才是实现“品效合一”的关键。

作为新晋网红代表,“自嗨锅”从综艺节目到电视剧植入等,不断渗透年轻人的娱乐消费场景,通过“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”营销策略,让年轻人记住了这个品牌。而且,自嗨锅在营销的道路上一直不断尝试新的玩法,年轻用户的注意力在哪里,哪里就是品牌营销的阵地。

去年7月份,自嗨锅官宣“小作精”虞书欣为品牌代言人,并上线了魔性广告宣传片。在新生代艺人中,虞书欣通过参加《青春有你2》以reaction表情包“哇哦”出圈,自嗨锅洞察到虞书欣自带鬼马精灵的接地气气质和品牌“自嗨”精神调性相符,巧妙借用虞书欣独有的“哇哦”标签,为广告片注入了灵魂,将明星代言营销演绎出全新形态!

宣传视频中,虞书欣魔性的舞蹈配合洗脑式的BGM,持续凸显“一人食”的核心卖点。让年轻人在魔幻的奇妙体验中,增强了对游戏、追剧、加班等使用场景的记忆,同时也将品牌自嗨、会玩的标签再一次强化到受众群体心中。


一场成功的品牌营销必然伴随着精准的传播策略。在传播路径上,自嗨锅不仅在微博上开启大量预热话题,还别出心裁地打造了“自嗨锅120小时抓住代言人”的活动,牢牢抓住粉丝好奇心,掀起关于代言人的广泛话题讨论。

自嗨锅还通过让粉丝运营官微的反套路策略,完成了品牌和粉丝之间的高效互动,最大化地“解锁”传播新姿势。


此外,有趣、洗脑、强社交属性的内容,是这波营销出圈的关键所在。当虞书欣的自嗨锅舞蹈出现在明日之子4总决赛现场时,魔性到让现场学员和导师邓紫棋、欧阳娜娜都忍不住跟着摇摆起舞,并且热度一路攀升登上热搜,掀起娱乐圈明星跟着自嗨锅一起嗨的现象级事件。



自嗨锅用事实证明,成功的营销不是品牌教育用户该看什么,而是创造用户喜闻乐见的内容。

从代言人官宣到成功出圈,自嗨锅让我们看到了和年轻群体沟通的正确姿势;从打造一人食餐饮标准到为Z世代年轻人提供一人食体验,自嗨锅正带领自热方便食品行业走向新潮流。

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茶颜悦色

延续“错付”话题热度大胆联动竞手
用像极爱情画风俘获

面对泛滥的跨界信息,如何脱颖而出,对于很多品牌来讲,是对品牌营销功力和市场敏感度的考验。2020品牌跨界例子数不胜数,但令人印象深刻的也就那么几个,比如茶颜悦色跨界喜茶组成喜笑颜开cp!曾在当时掀起很大的热潮。

茶颜悦色X喜茶这波营销动作亮点有两个,主要是借势网络上网友的讨论热度,二是竞争对手之间联合的话题度。

我们具体来看下案例:

此前喜茶在线抽奖,错付给了茶颜悦色粉丝,一度登上了热搜。当时有网友建议,要不两个茶饮品牌干脆出一套周边,名字都帮忙想好了,叫做“喜笑颜开”、“颜喜攻略”.......

再高颜值有噱头的跨界产品,也需要找到一个合适的营销契机上线。而茶颜悦色和喜茶正是洞察到“错付”时机蓄势,不久后真的把让网友磕到了“颜喜攻略”的CP,在微博官宣“喜茶X茶颜悦色联名礼盒”正式出道,堪称是史诗级联动。

那么两大竞手,是如何进行合作的呢?这次双方联名的主题是#恰杯茶不#,以奶茶为设计灵感,并以长沙和广东的两大品牌特产同框,串联起茶饮界的“灵感”和“温度”,更是将联名扩展到周边产品,包括了杯子、便利贴和钥匙扣等精致物件。


在联名盒设计上,更是双方雨露均沾,联名除了印有双方的logo,还塑造了阿喜和茶小颜两个典型的人物角色,以及融入了喜茶、茶颜悦色奶茶杯等特色符号。

再加上“远方来客”、“恰杯茶不”,还有“得闲饮茶,灵感有揸拿”,这些活泼醒目,妙趣横生的包装文案,配上以泛黄的主题色背景,不仅传递“有朋自远方来,不亦乐乎”的CP感,而且实力演绎“像极了爱情”的画风,将联名的深意表达得淋漓尽致。


CP互怼、碰瓷营销本身具有很高的话题度,像汉堡王经常碰瓷麦当劳,奔驰总裁退休,宝马推出致敬广告;但最终可能实现口碑和流量的双赢。

因此,竞品联手本就是自带流量,茶颜悦色联动喜茶营销动作,再融入上次的“错付”梗,为双方创造更多谈资。进一步撬动双方搞事情的关注度。而且通过联合竞手,制造了惺惺相惜的品牌态度,赢得了粉丝的好感度。

除了联动喜茶外,茶颜悦色还和三顿半跨界,通过线上联名礼盒+线下概念店将联名玩到底赚足了用户眼球。有意思的是,联名概念店并非快闪,而是属于长期经营。而且联名店一分为二,并保持各自设计特色,创造了“茶饮+咖啡”的创新饮用方式。

王饱饱:重新定义饭圈营销

并不断推出新品,持续增强品牌生命力


王饱饱之所以能够成为网红品牌,快速跻身于线上第一麦片,最关键的就是,瞄准了“烤麦片”空白品类代餐市场,与传统品牌形成市场竞争区隔。

而且,王饱饱对新媒体宣发趋势的判断,找准了流量下沉变化与产品调性的吻合,也是其能够使品牌抢占用户第一心智的重要因素。王饱饱在签约当红知名艺人刘涛同时,还与当红流量明星开展合作,同时先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作,在各大社交平台等进行种草。


在今年,网红王饱饱更是将明星营销进行升级,官宣翟潇闻为其麦片活力代言人,话题总阅读量破2.2亿,讨论量超200万。官宣当日,10000套限量礼盒在25分钟迅速售罄,明星同款商品也被粉丝疯抢,销售额超160万,创下同品类中最快销售记录。


这场营销之所以获得销售和声量双收,背后是王饱饱是用一种精准且精细的玩法,重新定义了明星营销和饮圈营销。

选择翟潇闻为活力代言人,是基于右脑情感,左脑价值的营销思考逻辑,从价值上来看,翟潇闻是潜力型IP,核心粉丝力较强,数据表现增加快速,而且个人乐观健康的独特魅力,提供了一种稀缺的IP资源,且和品牌调性理念相契合,是值得品牌挖掘的宝藏。

在产品周边设计上,大胆融入翟潇闻元素,增加产品独特的情感意义,与用户进行充分的情感连接,同时王饱饱通过限量翟潇闻水杯,巧妙借用了之前艺人在节目中水杯丢过的趣闻,让粉丝感受到品牌的用心。


在传播层,通过筛选真正能够影响饭圈的大号KOL和关键KOC,在预热、官宣、销售等全链路发挥种草和引导,将活动充会曝光触达支更大圈层群体。

另外,像王饱饱这样的以产品为导向的品牌打造之路,想要获得更稳更久发展需要靠品牌内外兼修,不断更新迭代产品、服务,紧贴时代和新消费人群需求,打造更为符合用户消费需求的产品。

我们也看到王饱饱今年不断推出新品,来增加产品创新力。4月出了红豆薏米烤燕麦,8月份推出奇亚籽芝士草莓烘焙麦片,12月新品芋泥奶茶烘培麦片等,几乎每隔2-3月就推了新品,而且产品保持了好吃不胖的产品创新理念,通过不断的新品,为用户制造新鲜体验。


同时,王饱饱通过跨界和IP联名,通过不断出圈食用场景,持续沉淀和强化品牌的资产价值。比如,今年5月联合烧烤品牌大肆撸串,推出夏日限时养颜冰饮——大满足饱饱燕麦冰品杯。此前,王饱饱与知名国漫IP罗小黑推出了联名款,实现与二次元粉丝的精准沟通。

结语


在传统营销人的眼里,“网红品牌”通常活不到明天。但从另一个角度来看,网红又是品牌的必经之路,而且,那些曾经被贴上“网红”标签的品牌,有不少正在越过了“网红”的门槛, 不断通过升级产品力和创新营销持续发光。

实际上,无论网红品牌还是老品牌,产品力永远是第一生产力,基于产品基础打造的品牌力,才是真正的品牌长期主义。因此,网红品牌想要真正获得长期发展,凭借着产品创新和新兴营销,迅速获得消费者的认知,还需要在后续产品创新和数量、品类、质量等跟上,不然“昙花一现”就是最终结局。

我们看到,无论是自嗨锅还是王饱饱,他们正是通过不断的产品创新,并通过不断的营销新玩法和用户建立长久的情感连接,沉淀品牌的价值内涵,不断夯实品牌的护城河,同时为品牌的永久绽放,积蓄能量增强势能。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)

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