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房企营销下半场,富力“好房星带看”给出了行业突围新样本

原创   2020-04-21   09:40
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持续数月的疫情让各行各业线下业务陷入停摆境地,线上传播成为企业不得不考虑的营销出口。各类眼花缭乱的产品/品牌为了抢占用户流量,纷纷开启花式线上营销策略。

房企品牌自然也不例外,纷纷在线上进行投入和尝试,在大众端备受关注。这一现象,让正陷于困境的房地产品牌方似乎看到了另一种出路。

「富力x李湘  跨界直播海报」

不过纵观众多房产品牌的线上举措,令笔者印象深刻的当属富力集团。前两天携手李湘直播卖房引发海量关注,并发布“好房平台”新升级产品“好房星带看”开启多方同屏视频带看的全新模式。一系列创新的品牌动作,形成一套漂亮的“组合牌”,在逆势中抓住机会,实现突破,在网络上引起不小的品牌声量和关注之外,更为行业带来了营销突围新样本。

传播创新
富力跨界李湘乘直播东风
构建品牌传播力

不可否认,直播现已成为疫情下品牌营销传播的标配,例如令人印象深刻的罗永浩入驻抖音开启直播带货生涯、淘宝直播一姐薇娅直播卖火箭,就连一向高冷的央视都联动李佳琦等各大主播为湖北带货。



乘着这股直播的东风,4月15日,富力集团携手超级明星主播李湘也开启了“直播卖房”首秀。一个全国知名房企品牌,一个网红直播头部明星IP,在这场主题为“富力有礼 相遇好房”直播卖房行动中擦出了不少火花,7.2折钜惠海景洋房秒杀,8折购房券等活动引发了直播间一次又一次的高潮。


据了解,直播活动共计吸引了2186万粉丝围观和互动,富力好房小程序点击量超100万次、小程序注册量超10万。

在网红经济、私域流量火爆的后互联网时代,直播不再局限于快消品行业,在房地产领域亦成为重要的补充。通过“富力有礼 相遇好房”直播卖房这一特色内容的搭建,富力给消费者与品牌之间架构了一个直接沟通的空间,在实时的互动中,激活了对品牌乃至房产行业的新认知。

在传播形态上,富力跨界李湘直播卖房的这波操作就以广受用户喜爱的直播为传播形态引发用户关注,促进品牌渗透用户圈层。可谓新营销时代零距思维的绝佳运用。

在场景拓展上,富力跨界李湘的这次“直播卖房”首秀,借力社交载体的长尾扩散效应,对用户的覆盖程度要远远超过传统线下封闭场景。可谓是四两拔千斤,为品牌的传播势能注入了强大的动力。

在品牌传播力上,借助于李湘这一超级IP的流量效应,富力可谓实力“解锁”了卖房新姿势。通过发挥李湘自身影响力与明星效应,点燃粉丝热情,以明星势能号召更多人加入到“富力有礼 相遇好房”这一话题的讨论中来。将明星粉丝转化为品牌社交资产,实现“明星+品牌+粉丝+大众”的声量共振。

营销迭代
“好房星带看”
开启多方同屏视频带看新模式

值得一提的是,4月15日,李湘直播间之所以获得如此亮眼的数据表现,富力 “好房平台”新升级产品“好房星带看”这一全新营销工具的亮相使用起到了关键作用。

毕竟,对于房子这种极度依赖体验的大宗商品来说,需要的极致化的购房体验与依赖大量真实的信息,才能塑造更强大的传播声量向营销效果的转化。


就拿“好房星带看”产品来说,不仅涵盖实时视频连线,首席置业顾问带看,多人同屏连线,突破异地空间以及尽揽楼盘、户型概要,随时互动三大超级服务;“好房平台”更实现了VR看房、视频看房,视频带看,客户留资,在线咨询,活动报名,客户推荐,在线认购及置业顾问互动等行业领先的功能与服务;还网聚了全国32个地区,210个楼盘、22,000多套优质房源,依托专业置业顾问即时互动,带给消费者极致的看房体验,节省时间和精力,提升效率。

在我看来,这样一套层层递进的营销链路,打通了消费者“知道即可触达”的通道,充分利用私域流量为营销转化导流,实现从营到销的顺利过渡。


诚然,富力“好房平台”极致体验化的产品体验背后是富力对于房地产营销正在加速实现从传统线下到线上化的进程市场需求,以及客户需求、服务需求的深刻洞察。

富力敏锐的意识到获客方式和体验场景的变化。于是,相较于竞品而言,“好房平台”小程序中的新功能“好房星带看”无论是视频带看体验的创新和和后续的认购环节上都做到了极致化体验创新。

这是“好房星带看”在众多产品中脱颖而出的原因之一,而我们回顾疫情之下富力以往的营销打法会发现,营销升级与创新早已成为富力营销活动中不可缺少的环节。 

不同于其他房企临时推出的线上营销举措,其实早在年初富力集团就正式启动了“好房子,网购吧”创新营销行动;3月20日,富力又将“好房子,网购吧”活动正式升级为“好房子,线上购”,也收获不少线上成交订单。如此亮眼成绩,少不了“好房平台”的全面赋能!


延续了同样的创新基调,“好房平台”新升级产品“好房星带看”不仅是以往营销工具的再次升级,更是从消费者视角延续了沉浸式的体验看房场景,打通每个环节的营销触点,以产品服务的升级为品牌发声,维系住消费者和品牌之间的关系。

“好房平台”这样一种将持续留存和快速转化进行有机结合方式,对于盘活疫情之下企业运营有着莫大的意义,也在一定程度上实现了产品即媒介,消费即传播的高级营销玩法。

营销的本质,在于建立产品价值和用户需求的连接。纵观富力“好房平台”的升级,一如既往地为满足消费者的需求而服务,始终以服务消费者为营销的核心思维;在加上此前为全力支持疫情防控工作,富力集团捐赠2000万元。可以看到其以一个社会服务者的角色进行营销传播,这种角色的转变,不仅强化了品牌与消费者之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局,让“告别看房难,视频带看鉴好房”的主张,不仅在消费者圈层更在大众圈层得到递进式的传播渗透。

行业引领
以模式创新打造行业突围新样本

凡事皆有两面,危机,有危有机,乐观的人看到机会,悲观的人看到危险。疫情冲击不可避免,但关键在于以怎样的行动和心态来去应对。细观富力集团以“好房平台”不断打破自身天花板的背后逻辑,不难发现,在寻求突围的过程中,富力将品牌、营销、传播、行业由内而外地整合成为了一个整体,互为助力,深度串联。

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在营销方式上,通过“好房平台”与消费者的打通,富力逐渐沉淀出了自己的“私域流量池”,找到了更多精准化的客群,从而为品牌增加更多销售机会。为品牌在目标消费者面前的长期活跃夯实了基础,实现营销创新与传播转化效果的最大化。

在传播方式上,左手持新媒体营销矩阵,右手握超级明星IP,搭乘直播带货的风潮,拥抱趋势,借助一场直播卖房突破传播场景的限制,不仅赚足了流量曝光,更在直播中以品牌权益和福利的放送,成功构建与目标群体之间的价值链接,这本身已经是一种成功!

在品牌形象上,富力此次选择以“好房平台”新上线产品“好房星带看”为纽带连接品牌与消费者,配合直播卖房+超级IP李湘,用更加丰富的内容形式深入到消费者的沟通语境中,让品牌形象更加鲜活。

当下,当各大房企线上卖房进入后半场的较量。

作为房地产行业的领先品牌,富力因势而变,将好房平台小程序全面升级,承借5G商用以及企业数字化的浪潮,凭借“好房平台”强大的产品性能,为目标群体提供“告别看房难,视频带看鉴好房”的硬件支持和解决方案,重建品牌与消费者的链接,提供了连接线上线下,快速搭建私域流量的新思路。

富力的加速蜕变无疑给行业内其他品牌做了一个优质的示范:回归到最本质的消费场景下的消费者痛点,洞察特殊时期的用户需求,提供自己的价值,让出自己能力所及的利益,展示自身的多元价值;

洞察之外,富力“好房平台”更迎合了线上买房的消费观。随着“互联网原住民”90后逐步接替80、70后成为购房主力,以往严重依赖线下销售、中介渠道获客的时代借此契机已然迎来变革。 

诚然,要想消费者买单,产品本身只是一个切口,最后还是要回到服务上。很高兴,从此次“好房平台”的全面升级,我们欣喜地看到富力着力精细化运营、深挖消费者需求,从技术和服务始终都落实到消费者体验的每一个细节这一品牌之间真正的战场。

这对于整个房企行业的启示在于,品牌自身的存在,对客户到底有什么价值?这个是基本的商业逻辑,也是整个行业应该思考的问题。在这一点上,富力“好房平台”恰恰为行业带来了新思路。



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作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)

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