其实，勒庞的“乌合之众”观点在这里同样适用，新年营销变成了品牌主们的“群体盲从”。和我此前的观点一样，如春节一样的节日营销某种程度上成了品牌们的“政治正确”。至于品牌从这场营销中得到了什么，似乎并不重要。

在2021年春节即将到来之际，今天，我要泼一盆新年营销的凉水！

春节的营销价值正在被稀释

这个问题其实要从两个层面看待。

其一，从宏观层面而言，年味淡了！这应该是当下许多人，尤其是年轻人对春节的直观感受。

为什么我们感觉年味越来越淡了？

路上的人少了，朋友圈的春晚点评少了，鞭炮声少了，这一切让我们感觉年味越来越淡了。其背后蕴含着一个经济层面的主要原因之一，那就是消费升级。

当吃饱穿暖不再成为问题，那么曾经过年的穿新衣、吃好饭的富足感与仪式感也会越来越淡。在这样的背景之下，春节更像是一个普通的假期。

虽然我们内心依然有关于春节情感的渴望，但不可否认的是，源于农耕社会的春节仪式感已于当下的现代化社会格格不入，在我们天然的时代滤镜中，年味不可避免的正在变淡。

从品牌营销的层面而言，春节营销往往围绕暖心、煽情、团圆的路子，那么当年味变淡成为共识，那这种情感的吸引力对大众，尤其是当下的年轻人来说是越来越低的。

其二，从品牌自身的角度来说，品牌越来越重视春节在一年营销当中的规划，春节营销早已成为行业共识。

当越来越多的品牌加入这场营销混战，营销堵塞在所难免。对消费者乃至大众来说，这是一种情绪的透支。

尤其是在媒介多元化、传播碎片化的营销环境之下，具体到某个品牌而言，春节的营销价值是越来越被稀释的。

这一点其实和如今的双11营销有点类似。同样的主题带来了营销的疲软，众多平台将双11调整到从11月1号开始来应对这种疲软。

与之相对应，春节营销也有这种趋势。比如百事可乐一年一度的春节保留节目《把乐带回家》在元旦之前就已经上线。想以时间线上的错位来提升自身春节的营销价值力。

看似百花齐放，实则一模一样

这段时间，应该有很多品牌和广告公司，正在准备 2021 年的春节营销内容。不过目前已经有不少品牌开启了这一轮的牛年营销热潮，一派百花齐放的景象。

比如招商银行发布的新年微电影《可贵人生》，讲述了一个有情有义，关于“懂得”的故事。

百事可乐坚持十年的新年营销IP《把乐带回家》之《我爸的快乐》和《继荣的新年》，故事从农村与城市双线视角入手，将外卖员及希望小学教师两位平凡英雄的故事予以展现，致敬了那些温暖的人与事。

再比如伊利优酸乳的“新年要加优”营销campaign，在周冬雨、陈立农的加盟下，同样讲述了一个温暖又治愈的温情故事。

还有同程出行的春节微电影《咋这么费劲？》，讲述了一个乡村老人带着一只鸡千里迢迢去城里给小孙子过年，一路经历了手机支付、智能导航、网上购票等复杂程序，最后因为高铁不让带活鸡，他在厕所杀鸡而被送到警察局的故事。

故事的关键词，依然离不开温情。

看到这里你应该发现了，虽然是不一样的品牌故事，但都指向了同一个主题——煽情。

这其实是一个老生常谈的话题，大多数品牌的春节营销主题无非是“千里奔波盼团圆”、“辛苦一年就为陪家人过个好年”，变着法儿地想“感动中国”。导致国人春节看到的广告几乎都是：春节+回家+催泪。

虽然打温情牌，走心催泪确实比较稳妥，它可以触及人们心中最柔软的地方，容易引发共鸣。但越来越成熟的消费者，在煽情的广告轰炸下，也越来越无感了。

当麻木成为常态，这也预示着品牌们的春节营销走入了一条死胡同，看似百花齐放的繁荣景象，实则陷入了一模一样的死气沉沉。

对消费者而言是一种煎熬，对品牌而言更是一种传播资源的浪费。

再结合前文所说的年味变淡的现实，一面是品牌们极尽煽情营造年味，一面是新年仪式感的逐步丧失。

这种矛盾即是一种滑稽的现象，更表明了众多品牌春节营销实则在自嗨。

或许每个品牌都心知肚明，但都不愿意点破。

营销界“赢家通吃”的虹吸效应

经济学领域存在二八定律，互联网将这一定律推向极致，走向了“赢家通吃”的局面，出现虹吸效应。

其实在营销界也有“赢家通吃”的虹吸效应，尤其是春节这种全网参与的营销场景。

这主要表现在两个方面：

其一、如今的春节营销越来越成为平台级品牌主的舞台，无论是阿里、腾讯、京东、拼多多等，它们本身作为品牌的聚合场，正在越来越多的主导营销，而众多品牌主只有参与的份，在他们制定的规则内进行营销活动。

比如2020年的春节，阿里巴巴通过淘宝+支付宝+聚划算三辆马车，投入数十亿，搅动了整个春节的营销热潮，从“全家福”和“福满全球”这两个新玩法，越来越多的品牌参与进来。

而快手更是打败了一众强敌，成为2020届春晚独家互动伙伴，代价是10亿元红包以及30亿元左右的合作费。做的是自下而上的“全民生意”，甚至是全球流量。

还有百度、字节跳动、腾讯、京东，借助于自身平台级品牌的优势，打造出自身越来越高的品牌声量。

某种程度上来说，春节营销的竞争是巨头们的战争，对于绝大多数品牌而言，剩下的只有站队的问题。

其二、显而易见，这种虹吸效应还表现在对流量的吸附力上。在平台级品牌营造的春节营销氛围中，其他品牌营销活动所产生的流量很大程度上也会被平台级品牌的流量所裹挟。

一方面，在他们制定的营销规则内，共同形成一个巨大的流量池，只不过这个流量池只属于巨头。

另一方面，即使在规则之外打造自己的春节营销，也极有可能被平台级品牌的流量所淹没。

营销狂人叶茂中说：“永远不要把营销复杂化，好的营销就是把复杂变成简单，只需简单粗暴就能一招致命！”

从过往巨头们的春节营销动作来看，手段确实简单又粗暴——红包发到手软。

热闹过后，品牌还剩下什么？

茨威格说：“命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”

当一个品牌时常沉溺于巨头们制定的规则内营销，它就失去了创造自我价值的可能性。

那看似喧闹的新年营销能给品牌们带来什么？

 1  越发钝化的品牌个性

对于某些品牌来说，春节固有的情感属性其实有时候与自身的调性并不相符。

如果仅仅为了迎合这种新年的情绪，那么借此延伸的个性与品牌之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌营销不仅很难成功，反而会稀释品牌的个性，伤及品牌原有价值。

 2  陷入“青蛙效应”的陷阱

正如前文所说，春节营销正在演变成平台级品牌们的舞台，其他品牌只能在巨头们的规则内，使用它们的营销工具进行营销。

在这个过程中，它们提供了统一的营销方法论和相似又具体的营销操作，对于品牌而言，极容易陷入“青蛙效应”的陷阱。

一方面，品牌的独有属性在统一的营销方法论的指导之下往往在品类上陷入营销同质化的窠臼。

另一方面，当对平台的某种依赖性一旦形成，品牌想要摆脱并非易事。“温水煮青蛙”就是这个道理。

结 语

说了这么多，可能有人会问，难道不做春节营销了吗？其实回答这个问题也很简单。还是要回归到最本质的品牌层面来思考，因为任何营销最终都是为品牌服务的，春节营销也不例外。

其实，无论是大众对春节营销的麻木，还是品牌自身的同质化烦恼。归根到底还是因为太多的春节营销在策划时过于思考春节本身，既没考虑到用户需求点，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。

首先要理解，春节营销的核心在品牌，而不在春节本身。只用想通了这一点，让春节营销真正回归到品牌的源点，或许每个品牌都能找到自身的破局之道。

正如美国著名品牌专家唐•舒尔茨在论述品牌时曾说：“品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一”。

而春节营销不过是其中的一个点缀。品牌要做的是在任何营销场景下守住品牌这一思考原点，而不是把每一个营销场景作为营销思考的原点。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID: cmo1967）