又到一年年终时，“过年”又成为高频热搜词。有人说，小孩子才过春节，我们成年人只有过春“劫”！
这并不难理解，小的时候特别期待过年，可以穿新衣服，走亲戚要红包；但越长大越害怕过年，不仅从拿压岁钱变成了发压岁钱，还要面对七大姑八大姨催恋催婚催育的拷问。所以我们总能听见吐槽，过年越来越没劲，年味变得越来越淡，再也找不到小时候过年的感觉。但这年头年味真的变淡了吗，年味又到底去哪了？最近百草味联合陈佩斯打造了一部寻找年味的短片《卖年货》，就为我们揭秘了真相！
联合陈佩斯演绎《卖年货》,
寻找年味的答案
《卖年货》的故事发生在春节前夕，卖坚果的小贩来到四九城找上最有年味的陈爷地摊，想了解什么是年味，好回家摆摊挣钱。
（https://mpvideo.qpic.cn/0bf2jmaccaaa2yaoaeycajqfas6deffqaiia.f10002.mp4?dis_k=b1624c9533ca14ae6b3d85bfbfcd2324&dis_t=1611019046&spec_id=MzAxMTczNjI5Mw%3D%3D1611019047&vid=wxv_1697872749890748427&format_id=10002）
小贩把坚果摊摆在陈爷旁边表示“只看不卖”，提起喇叭学着北京吆喝、架起手机直播努力给陈爷制造年味气氛招揽顾客，但生意一直冷冷清清，直到小贩无意拿了报纸包坚果售卖，意外吸引顾客排长龙，更有街坊称“他家的干果特别有年味”，大家扎堆抢购和试吃小贩的干果。
当小贩困惑为何众人突然说有年味时，陈爷手拿报纸盛装的干果看大家围在一起吃坚果，意味深长地回答“这就是年味”。原来，报纸包坚果让人们想到了传统年味。
短片借助小贩对年味的寻找，制造干果生意从门可罗雀到门庭若市的反转，引出新老一代关于年的味道的探讨，拿报纸包坚果只是传统年味，真正的年味是父母对在外奔波的游子回家过年的期盼，是百草味对国人过个好年的祝福，“不管能不能回家过年，都要好好过年，过个有年味的好年”。
一方面陈佩斯是几代人过年时的记忆，是大家眼中年味的代表，这与百草味追溯年味传统，致力于沟通“年的味道”的品牌初衷一脉相承。1984年陈佩斯第一次登上春晚，留下了最经典的小品《吃面条》，后来出演的《主角与配角》《警察与小偷》等同样脍炙人口。可以说，过往看陈佩斯的小品是大家过年的仪式感，陈佩斯活灵活现又令人捧腹的表演，总能让大家在欢声笑语中品味“年味”。
另一方面，这个片子是陈佩斯阔别春晚荧幕多年回归的首部作品，是众多粉丝们的期待所在，让无数人感慨“爷青回”。所以说由陈佩斯扮演传递“年味”的角色最适合不过，更能把“年味回归”这一层含义表达淋漓尽致。百草味通过原汁原味再现老北京胡同过年情景，融入有年味的陈佩斯、“报纸包坚果”的传统和“京味儿”十足的北京吆喝等，把看似抽象的年味感情蕴含在具象可感的场景中，让年味变得可闻、可见、可触摸。同时，洞察不同代际眼里过年的意义不同，百草味将沟通视角聚焦于代际之间的过年认知，借助老一辈和年轻一代卖年货的对话，在这一来一往幽默的互动中传递年味的本质，避免刻意的说教，更好地把用户带入故事进行思考。让大家感知到过年并不是仪式般的走走过场，而是家人在一起的彼此陪伴，是不在一起的牵挂，从而用以小见大的故事，完成“在一起就是年的味道”的品牌心智表达。最后也自然映射出百草味以多种口味坚果满足国民年味需求，强化大家对于“百草味=年味”的认知。短片中有很多金句同样让人颇有共鸣，比如开篇陈佩斯摇头吐槽“这年头挂两灯笼就当年味了”，似乎暗示着“年味淡了，过年流于形式”，为后续“寻找真正的年味”的剧情线索埋下伏笔。
还有陈佩斯对小贩说道“你也是年味，家里少了你一个人，就是少了一份年味啊”，巧妙地点出了父辈们对游子回家过年的期盼。更进一步说，站在家人的角度分析，我们同样理解为——年味虽然淡了，但对于父母来说，你就是家里的年味。
还有一个细节同样值得品品，当陈佩斯说小贩赶走小孩时，随口一句“那是顾客，财神爷，那就是对你最大的尊重”，从侧面点到招揽生意的“财神”的重要性，也让我们联想到了中国传统过年，做生意的人都得拜一拜财神爷的场景。
再看陈佩斯示范北京吆喝时喊出“吃干果儿勒、五香的大花生儿啊、炭烧的腰果勒，巴旦木勒”，以接地气的吆喝文案，营造朴实的迎来送往。这让短片看上去多了几分烟火气，而人间烟火气恰是过年的意义。
最后片尾的彩蛋同样让人印象深刻，当陈佩斯说到百草味什么味儿时，提到“百种口味都是年味儿”，从吃在嘴里的年味转到暖在心里的年味，用一种高明的方式表达了百草味拥有百种口味迎合大众的多元需求，进一步强化了百草味“国民年礼”的定位。
不过，“年的味道”并非百草味这次的营销噱头，而是有着具像化的表达。配合年味视频的传播，百草味在产品端和线下活动发力，利用接地气的年味话题承接，将品牌的温度落地有声。在产品创新方面，百草味连续多年打造“年的味道”系列年货礼盒，将“茶几上的春晚”、“全家的年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等记忆中的过年场景搬上了礼盒，并以原创插画的形式进行情景再现，通过将产品与过年场景相结合，唤醒消费者内心深处对于年味的记忆。同时，百草味洞察送礼的春节文化，联合国家宝藏打造联名款国潮礼盒，均取国家宝藏的美好寓意，以国家宝藏为创意灵感，颇具中国传统文化韵味，传递着“国民年礼”走进千家万户的内涵，为产品打上了鲜明的“年味”标签。
除了联合陈佩斯推出年味视频，百草味还在杭州西溪天街上演了一场“年味沉浸展”，路人既能在巨型的年味报纸拍照装置里拍照，定格过年高光时刻，感受登上年味日报头条的仪式感；又能在80年代的复古报刊亭领取报纸包的坚果，在街头爆米花摊位吃上现爆爆米花，体验一把小时候的过年场景。
百草味以80年代生活印记——自行车、复古报刊亭、“报纸包坚果”为场景元素，再现热火朝天的市井买卖，营造极具年味的复古街头情景。品牌通过对受众的感官进行刺激，唤醒大家对于年味的最初记忆和印象，切身感受到年味就在身边的体验，激发大家对过年的向往。
至此可以看到，百草味通过《卖年货》“寻找年味”、以年货礼盒和沉浸展“体验年味”，线上线下联动演绎百草味的年味，完成“在一起就是年的味道”的营销命题。这背后同样隐藏着百草味对于当代年轻人过年心态的洞察。正如开篇所说，现在很多年轻人总是感慨过年越来越没有气氛，年味也一点一点的没有了，这时候我们总会牵来“现代”这头替罪羊来做解释。基于这样的洞察，百草味通过年货产品、复古场景化营销等多维构建年味触点，借助富有80年代感的人、事、物沟通，贯穿用户视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的五感，构建了一个更加立体化的年味营销。从概念的年味到触手可及的年味的传递，让受众直观地感受到消失已久的“年味”，触发消费者对于孩提时年味的情感感知。所谓年味，就是大包小包的年货，跟家人在一起的陪伴，是就算不能相聚，也要彼此牵挂，过个有年味的好年，由此提升广大年轻人对中国春节这个传统节日的重视。对于品牌来说，百草味也借助这场年味满满的营销，赋予百草味“年味”的创新表达，让受众与品牌达成“在一起就是年的味道”的情感共情。从消费者心智层构建品牌认同，到卡位春节营销的high点，百草味也为自身接下来的营销创造更高的竞争壁垒。
品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了消费者的生活。”百草味这回无疑就借助寻找年味的故事，再次为品牌融入“年的味道”的深刻内涵，讲出新的年货价值。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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