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巴黎世家新春广告,土到极致就是“牛”?

2021-01-20   09:46
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说到奢侈品品牌广告,大多数人能想到的大概是高端、大气、优雅、诱惑等等,带有明显与众不同气质的词汇。


但奢侈品大牌巴黎世家,却总是出人意料。


好比2020年七夕时,凭借一组五彩斑斓的花花世界,翩翩起舞的蝴蝶,像极了儿时的我们梦寐以求的QQ空间的广告,“土”上了热搜。


爱上我,让我赤红的真心包围你


就自恋,包容不怕自黑的大女主


我愿意,接下来的日子包你满意


“画龙点睛”的土味情话,让人观之一言难尽。千言语,最终汇成了一句“爱我,你怕了吗?”


用户吐槽的言论证实是真的怕了,但巴黎世家却生怕用户不够害怕一样,最近的2021年新春广告,再次土到让人大呼没眼看!


像极了不知名手游的消消乐,土豪金的配色闪瞎了人眼。


整支广告短小得让人不知所云,除了开始的“加载中”,还能看出来这仿佛是个游戏开始的界面。



而几轮消消乐之后,出现大奖,通关结束。



按照常规广告形式,会在最后出现一个品牌链接,或是用户亲自试玩最终获得些许奖励,然而,巴黎世家的广告到此就结束了,丝毫不拖泥带水,极为潇洒。


但对用户来说,巴黎世家的广告结束得有点莫名其妙,它挥一挥衣袖,不仅仅带走了一片云彩,还留下了让人摸不着头脑的意味,所以,当这个广告出现在朋友圈时,网友的反应也是一脸懵:


有因为太丑直接屏蔽的:



也有看完不知讲什么的:



值得一提的是,广告中出现的物品却不是虚拟的,它们是巴黎世家以黑色和绿色为主打色推出的2021年牛年特别款。



一眼扫过去,看到的不是牛,而是牛B ALENCIA。


黑底白字的搭配,展现出了字要大、logo要显眼的排版风格。



同款的绿色,不少网友纷纷表示,如果把“牛”字换成“草”字,就更有意境了,于是,便有了机智的网友P出来的下图:



另外还有一组以春意盎然的草绿色搭配上卡通版的图案的服装,讲真,地摊上的样式可能都比这个时尚:



除此之外,包包、配饰均以“牛”字的核心元素为设计理念,让人们见识到了巴黎世家对中国文化的理解水平。


“牛”字配饰


”字包包


这类迷惑设计,丝毫不亚于当初的七夕款,一样地以巴黎世家所理解的中国文化为设计理念,一样地挑战着我们的审美。



当然,吐槽归吐槽,像巴黎世家这样玩土味营销的奢侈品牌也并非没有,那么,一向让我们捧腹大笑,最终却达到了营销效果的土味营销,为何遇到奢侈品品牌就不灵了呢?


事实上,原因就在于奢侈品品牌的定位和调性,与土味营销和本土文化之间存在着巨大的鸿沟。


首先,奢侈品品牌调性与“土味”相悖。


拿巴黎世家来说,作为时尚界最有影响力的品牌之一,历经百年之后,它形成了独有的品牌精神和品牌形象。


在大众眼里,它代表的是奢华、高端,以及小众,哪怕随着时代发展,消费者的消费水平得到普遍提升,无论消费者是否消费得起,但这种历经百年形成的理念已经深深地刻在了消费者的心智中,它们的存在就是身份、地位的象征。


而土味普罗大众息息相关的接地气和烟火气,代表的是大众的、市井的,甚至是低端的。


从本质上,两者之间就仿佛存在着无法逾越的天堑,强行结合,只会显得不伦不类。


其次是奢侈品品牌对本土文化的理解有着极大的偏差。


中国经济增长的快速,让奢侈品品牌看到了巨大的利益,尽管他们遵循了进入一个市场,就进行本土化的原则,但显然他们对中国文化的理解却是单一和片面。


大红大绿,却做成了我们父母那个年代大花棉被的感觉;盘龙飞凤,更是做成了不知名形象,让人啼笑皆非。


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原本只需要保持“高冷”形象,便可俘获消费者心智的奢侈品品牌,在博大精深的中国文化面前好像都失去了信心,品牌调性全都不见了,只剩下一味想讨好消费者,反倒被消费者吐槽的无奈。


再者,中国本土品牌的崛起,代表着新生代年轻消费群体的审美观,对市场造成一定的冲击。


越来越多的国民品牌冲出国门,走上国际舞台,用独特的中国元素向世界传递这中国文化的魅力。而新生代年轻消费群体的审美观也随之发生了巨变,并对时尚有了更独特的见解,他们不再迷信奢侈品,奢侈品品牌的时尚品味也不再是统一的权威。


总之,以吸引流量为主要目的的土味营销,并不是万能的,品牌在进行土味营销时,一定要考虑到品牌调性是否相符,尤其是奢侈品品牌,他们的高冷范儿天生就不适合土味营销,强求的结果最终将不过是一场闹剧,并且在进行本土化时,一定要深挖中国文化与元素的内涵,让中国文化真正融入到奢侈品品牌的价值观和品调性中,最终赋能奢侈品品牌。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌内参(ID:brand180)

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主笔/林川

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