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红豆居家:用最柔软的产品,做“闭店潮”中最硬的品牌

2020-04-21   11:24
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当大伙还在暗自窃喜享受到了一个史无前例的春假时,各行各业的老板却早已是如坐针毡。疫情影响实体经济,让原本已经处于下行状态的实体经济雪上加霜。2020年真的变成了很多企业的一道坎,有些企业迈过去了,发生蜕变,有些企业却悄无声息的死在了昨天。


逆境中更能体现品牌的韧性,中国内衣行业也正经历一波洗牌浪潮。疫情期间,内衣行业中的线下购物中心品牌几乎全部闭店,而红豆居家作为一个在线下购物中心占比较高的内穿服装品牌,却通过洞察消费者行为习惯、积极转型布局社交电商、直播平台等新型的营销模式,带来了逆势上涨。

 

1

转型升级如何破局?极致的用户思维是钥匙


中国消费时代已经完成了由物质匮乏到物质过剩的转变,从小生活富足的Z世代成了消费占比最高的人群受众,也就是95后~05后,其消费特点更加个性化,趋于感性,消费观向追求品牌质量、享受服务与文化消费靠拢。也就是说,企业再端着身段,不以用户视角为导向去专研产品和渠道,那等待企业的只有被市场淘汰。


虽然红豆居家获利于上属红豆集团60多年历史积累下的良好消费者基础,但也不能固步自封,也需要应对市场进行品牌升级,为此,红豆居家将用户思维做到了极致。


互联网时代的爆款产品,成功的第一要素是用户。企业不再做自嗨的产品,每一款投入生产线的内衣,都是商品部做了无数市场调研的结晶。


在红豆居家,本着“一切用户说了算”的原则,从细节入手抓住用户需求,并将之做到极致:红豆居家产品开发人员发现,用户在购买内穿服装时,总喜欢摸一摸衣服的材质,只有满足了手感柔软的前提,用户才会进一步考虑是否购买。之后,他们便以此作为用户判断产品好坏的价值锚,将柔软做到极致,最终主导开创了婴儿绵柔软型文胸、红豆绒柔软型内衣等深受消费者喜爱的健康舒适新品类。用匠心精神打造一件件产品,真正做到了从消费者中来到消费者中去。


 

2

产品是品牌最有力的发言人,

婴儿绵柔软型文胸销量惊人!


以最新的产品为例——婴儿绵文胸。红豆居家首先洞察到了国内女性被钢圈文胸束缚的现状。对于女性取悦自我,追求个人满足的今天,一款柔软舒适的文胸成为时代女性的基本诉求。出于对中国女性文胸消费的精准捕捉,红豆居家帮助她们在被欧美性感风格牢牢掌握的行业话语权的当下,看见国产舒适文胸品牌崛起的新希望。首开先河的“柔软型文胸”也为行业多元化发展另立全新参考方向,引领国产文胸设计品质化、差异化。


所以在2020年伊始,红豆居家就交上了一份令人满意的答卷:2周突破1000万销售额,3.8柔软文胸节的销售更是达到4000多万。“外在有型,内在柔软”独特的产品定位让婴儿绵文胸上市即获热卖,更验证了红豆居家致力打造“柔软型内衣”的品牌定位正确性。


而“外在有型,内在柔软”这样的品牌定位,也正也蕴含了红豆居家的企业内涵:外在有型彰显独特品牌定位,内在柔软体现企业对用户无微不至的关怀。像这样有硬核外在实力,细腻柔软内心的企业,能够做到逆势上涨,并屡增新店也就不奇怪了。


 

3

实体店“至暗时刻”,

红豆居家4月将新开店38家意义何在?


经历过疫情,线下消费场景极速转移至线上,实体店迎来“至暗时刻”,不少零售品牌纷纷裁员、关店。而红豆居家却选择直面黑暗,在疫情进入缓解阶段的第一时间,按照原定年度计划,将在4月开店38家。并在未来的日子中,加大开店力度,保证2020年新开店铺600家,总量达到2600家的目标。


据笔者观察,对于红豆居家这样把打造“柔软型内衣”作为愿景的品牌,用户直观感受尤为重要。实体店能让用户更好的体验产品的柔软、更希望的触摸产品的舒适,更能通过实体店的装修和陈设来感受品牌崇尚自然舒适的理念。


实体店有多重要,我们从2个例子中来找答案。


我们先来看一个失败的例子。都市丽人到2019年时,其门店数较之2015年减少了2000家,市值也急剧下滑,甚至一年亏损了10亿不止。


其原因之一,就是衣物缺乏亮点,实体店装修老化,无法满足人们日益提升的审美需求。


从产品性感、可爱等时尚风的产品定位与杂乱的颜色搭配,到门店装修,再到店内的陈设,都太过老旧。此外,每次门店因经营不善面临关张,最后的清仓打折时刻,都成了妈妈们的狂欢,买的多便宜成了老姐妹们攀比的谈资。门店的这般光景,给到消费者一种“不好”的暗示,如何满足当下主流消费人群?只可能导致恶性循环,愈演愈烈。


再来看羽绒服品牌波司登成功的例子。2018年,随着品牌定位的更新,波司登公布了全新品牌标志和终端门店形象,就在新标发布的当晚,波司登全国1000多家门店一夜之间全部更换了新品牌标志,所有的店铺形象焕然一新。以前的门店让人看起来老气土气,现在却是有着国际范儿的高大上,“波司登畅销全球72国”,门店形象在其全球战略化部署中起到关键性作用。而门店新增的冰雪互动体验区、产品展示区,也让消费者在走进波司登门店时有无以伦比的新鲜感,更能体验到品牌所蕴含的科技实力。

 

再看红豆居家,同波司登一样,对线下门店给与的足够多的重视,通过深入市场调研后,红豆居家与日本知名设计公司BES合作,改进品牌VI、SI空间形象、以及视觉张力效果,推出第五代店铺升级形象。


红豆居家第五代店铺识别度更高也更加时尚。可以看到新logo采用了较为圆润饱满的字体,店内灯光明亮且柔和呈暖色调,简单舒适的空间设计,让门店整体给人一种亲近,舒适的感觉,传递出红豆居家想让消费者来到门店,有一种身在家中的感觉。


 

可以说红豆居家以用户为中心的设计理念体现的淋漓尽致。这使得红豆居家在门店形象上的审美、健康理念等属性,与消费者潜意识进行了绑定,直接让消费者想要选择内穿服装时,第一时间想到柔软舒适的红豆居家。 



第五代店铺的推出,更利于红豆居家与竞争对手的差异化。此外,红豆居家2020年仍发力开店的原因还是基于过去全国市场拓展取得良好反馈。所以今年决定继续采取聚焦市场打法,以“成为六省第一”为目标,进行逐个区域打透,从而布局全国,未来达成全国第一。


红豆居家通过聚焦江苏、山东、安徽、河北、四川、湖北六省,并和万达、苏宁、吾悦、荟聚、来福士、燕莎购物中心旗下的商业体内合作,进行线下的门店进驻,提升省会城市、地级市开店浓度,扩大覆盖范围,形成聚合效应,抢占区域市场“话语权”,有效地塑造红豆居家独有的区域品牌效应,大大提升品牌在当地的影响力,也为区域市场的有序经营提供巨大的推动力,同时很好的布局了中国市场,为下一步商业目标打下坚实的基础。

 

事实证明,只要真正以消费者需求为驱动,将用户思维做到极致,消费者就诚不欺你。红豆居家将用户思维做到极致不但赢得消费者信任,联营商的认可,也获得了行业高度肯定。相信今后,红豆居家将继续坚持用户第一,以“柔软型内衣”为品牌定位,以产品创新为突破口,做到中国大众内衣品牌领导者。届时“开店狂魔”红豆居家会有多少门店呢?让我们拭目以待。


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