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上线年度大戏《三仙归洞》,看奥利奥如何玩出年味道

2021-01-22   09:17
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每到中国的农历春节,对许多国外品牌的营销都是一大考验。从不断被嫌弃的春节限定产品,到总是差强人意、缺少共鸣感的春节广告片,国外品牌的CNY营销,常常显得水土不服,牵强附会。

 
但凡事,总有例外。那些能够真正洞察中国消费者过年心理、抓住中国春节节日内涵的品牌,必然可以在CNY营销中脱颖而出,得到中国消费者的认同。
 
在我看来,奥利奥首度推出的春节微电影《三仙归洞》,就是一支足以打动人心的新年大片。

 

01
      笑点与泪点齐飞,

      这是一支入乡随俗的春节广告
 
每到过年,城里的小孩总会被父母带着回到老家,见到乡下的爷爷奶奶。城乡生活环境的差异,成为两代人之间的沟通障碍。这中间的矛盾,通常就是故事创作的灵感。
 
奥利奥春节大片《三仙归洞》的故事,就是在这样一个背景下发生的。
 
由于父母在城里有事,蛋蛋被提前送到了乡下爷爷家。蛋蛋天天想念妈妈,甚至想要坐着快递车逃跑,爷爷就要和这个小孙子斗智斗勇,却被小孙子一气之下扔掉了他的演出道具“三仙”。
 
但奶奶告诉蛋蛋,爷爷的“三仙归洞”非常神奇,凡是爷爷演过“三仙归洞”的年头,家里就会团团圆圆,如果没有演,蛋蛋的爸爸妈妈就没有回家过年。
 

为了让爸爸妈妈回家,蛋蛋开始对爷爷突击训练,找来了各种道具让爷爷练习“三仙归洞”。最终,蛋蛋的爸爸妈妈回到了老家,一家人得以团圆。爷爷的“三仙归洞”,也练得炉火纯青,可以在村里的春节直播上表演,故事以合家欢的大团圆收尾。


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 (https://v.qq.com/x/page/c003549pkrr.html


看完这支《三仙归洞》,其实非常让人意外。因为很少有一个国外的品牌,能将春节广告拍得如此接地气,让人有共鸣。但是,奥利奥做到了入乡随俗。

1. 植根古典戏法,注入传统文化基因
 
《三仙归洞》给人的最大感觉是,奥利奥很懂中国传统文化。因为片子中出现的“三仙归洞”,可能很多年轻人都很陌生。

这其实是中国的一种非常古典的戏法,表演者只需要一根筷子,三个球,两个碗,凭借一双“鬼手”,就可以让球在碗里随意移动,如今已经是中国非物质文化遗产之一。
 
而片子中的“三仙归洞”,还带有文化传承的意味。因年迈而手抖的爷爷,依然不放弃对这一手艺的坚持;孙子从不感兴趣,到最后有模有样地给小伙伴变戏法,更是一种对传统的延续。

 
正是有了“三仙归洞”戏法的支撑,奥利奥的这支春节广告里有了文化的底蕴和内涵,而不是浮于表面的春节营销,让中国消费者看到了奥利奥的用心之处。

2. 密集的笑点,契合过年的热闹氛围
 
中国人过年,往往讲究热闹、快乐。而想要营造这种过年的氛围,品牌的春节广告往往也是向上的,能让人哈哈大笑的。所以,在《三仙归洞》的故事里,奥利奥也融入了不少笑点。
 
诸如孙子藏快递车希望逃回北京的剧情设计、孙子给爷爷找来的橘子绒球鸡蛋等各种练习道具、三个自带笑点的小伙伴等,都让奥利奥的《三仙归洞》显得趣味十足,欢乐无限。消费者也在轻松的氛围中,感受到了奥利奥的品牌诉求。


3. 适时的泪点,用“回家”主题贴合节日内涵
 
节日营销,必然少不了契合节日内涵的情感表达。而对于大多数背井离乡打拼的中国人来说,过年就意味着回家,代表着团圆。
 
如何把这一节日内涵融入广告片中,让消费者产生共鸣?奥利奥非常巧妙地借用了“三仙归洞”的故事,进行了故事新编。

过去,“三仙归洞”是指把云游四海的三位仙人福禄寿请回家,但如今在爷爷眼中,他儿子、儿媳和孙子才是三仙,一家三口回家过年,就是爷爷眼中的“三仙归洞”。
 


不去刻板说教,也不刻意煽情,但当爷爷在片子中说出自己心目中的“三仙归洞”,我想会有很多人能够体现会到老人对团圆的渴望,从而湿了眼眶,感触良多。
 
这种恰如其分的“泪点”制造,让《三仙归洞》真正地走进了消费者心中,也让奥利奥在CNY营销中完成了和消费者的情感对话。
 
02

惊喜彩蛋周杰伦,

“玩心”诉求和传播声量的一箭双雕

 
《三仙归洞》最后,周杰伦的惊喜出现,相信让很多人大吃一惊。
 
作为惊喜彩蛋,周杰伦承担的任务有两个:
 
首先,利用自己“魔术玩家”的个人标签,为奥利奥的“玩心”背书。
 
在片尾,周杰伦和魔术师陈冠霖带来了一段魔术表演,将代表着离家外出的两个奥利奥饼干,变回到了象征着家的奥利奥饼干盒里。
 
一个小小的魔术,其实承接了《三仙归洞》中传达出的情感内涵,最终都指向了一个主题——回家。

 
但无论是“三仙归洞”戏法,还是周杰伦的魔术时刻,其实都是奥利奥一直主张的“玩心”的体现。

奥利奥在告诉消费者,西方的魔术和东方的戏法,在文化上其实是相通的。所以,在春节这样的营销节点,奥利奥的玩心可以实现本土化的落地,将年味道玩出自己的风格。
 
其次,周杰伦的出现,也是借助明星效应,助力《三仙归洞》春节大片的推广,让整个营销实现更高的传播声量。
 
作为自带话题和流量的周杰伦,自从担任奥利奥品牌大使以来,一直保持着和奥利奥非常出色的营销合作。尤其是奥利奥用小饼干还原周杰伦经典专辑封面的营销campaign,让奥利奥成功出圈到了更多年轻圈层,在网络上掀起了不小的讨论热度。
 
此次,奥利奥打造了#周杰伦新年魔术#、#玩在一起才是年#的话题矩阵,同样有很高的话题声量。截至目前,两个话题的微博总阅读量已经达到了4.2亿+,讨论量10w+。


03

红色奥利奥牛年限定,

提升产品情感附加值

 
当然,我们知道,奥利奥一直以来主打的“玩心”品牌价值点,绝不仅仅局限于营销概念层面,更是通过赋予产品花样翻新的创意玩法,让奥利奥的小饼干成为了饼干界的顶流,自带社交货币属性。
 
而玩转“变色联名”,就是奥利奥最有“玩心”的体现。无论是联名supreme的红色奥利奥,还是2020年樱花季推出的粉色奥利奥,通过将经典的“黑白黑”小饼干变色,奥利奥一次次地抓住了消费者的眼球,展现了奥利奥小饼干在营销上的无限可能性。

 
随着农历新年到来,拍摄《三仙归洞》的同时,奥利奥也同步上线了牛年限定的红色小饼干。每一块饼干上还有代表着美好祝福的花纹,比如大吉大利、牛年快乐、奥利给等,让红色奥利奥不仅好吃,而且好玩,充满了乐趣体验。

饼干的柑橘荔枝口味,则谐音大吉大利,同样充满了美好的寓意。


如此,奥利奥在小饼干的营销上,又留下了浓墨重彩的一笔。这种基于产品本身的营销玩法,也提升了消费者对于奥利奥的情感附加值,增强了奥利奥的用户粘合力。
 
04

结 语

 
从春节大片《三仙归洞》,到牛年限定的红色奥利奥,包括周杰伦的惊喜参与,我们可以发现,奥利奥的整个CNY营销,不仅牢牢把握住了中国春节的节日内涵和大众的情感心理,让整个传播充满了本土化的气息。
 

而且,贯穿始终的红色小饼干,周杰伦魔术和爷爷“三仙归洞”戏法所传达的“回家”理念,让奥利奥的每一个营销环节都不是割裂的,而是融会贯通的,并最终都指向了“玩心”这一核心主题,让奥利奥爱玩、会玩、年轻的品牌形象进一步夯实在消费者心目中。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席品牌家(ID:CBO688)

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