“果汁帝国”崩塌，汇源”失去”品牌
“有汇源才叫过年呢”，曾经这一句经典广告语陪伴了中国人无数个春节。
然而如今年关将至，汇源果汁或许无法陪伴我们度过2021年的春节了！1月19日，汇源果汁退市，正式告别资本市场。消息一出立刻引发舆论关注，微博话题#汇源果汁退市#阅读高达2.1亿，讨论1.5万。网上掀起一波回忆杀，许多网友纷纷跑去汇源果汁官微留言。一代国货之光就此落幕，曾经的“果汁大王”终究被时代所压垮！这与前段时间刚刚造就了中国首富的农夫山泉形成了鲜明对比，令人唏嘘！
一个果汁帝国是怎样崩塌的？
成功的品牌各有各的成功，失败的品牌却有着相似的经历。所谓盛极必衰，汇源果汁也不例外。2007年，汇源果汁迎来了它的高光时刻。那一年，汇源果汁在香港成功上市，上市当天股价上涨66%，并成为当年香港最大规模IPO。其创始人朱新礼也从而上榜《福布斯》富豪榜排名第91位，上榜资产61.3亿。风头一时无两。作为彼时的国货之光，上市不久，饮料巨头可口可乐就盯上了汇源果汁。2008年，可口可乐开出几乎汇源市值2倍的高价，总价约179.2亿港元，计划收购汇源果汁。当时所有人都认为汇源果汁的好日子要来了，可口可乐全球范围内的销售渠道和庞大的市场，将大大提高汇源果汁的产品销量。为了迎合可口可乐的收购需要，朱新礼也为了提高资产评估价值，大举扩产，暂停新品推出，还裁减了经营16年的销售团队，销售团队压缩掉三分之二。汇源果汁已经为并购后与可口可乐销售渠道的整合做准备，公司大幅度减少了销售人员。销售元气大伤，时任汇源全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职，营销体系大面积真空。并购失败，汇源果汁不得不重新扩充销售人员，建立销售网络。但巨额资金被套在上游建设中,对上游的重度投资造成了产能严重过剩。从2008年开始，汇源果汁的净利润再也没能超过2007年。净利润出现大幅下滑，2014年-2016年净利润更是出现了负数。最终，汇源果汁债台高筑。2018年又因违规贷款事件被停牌，就此埋下伏笔。2019年汇源果汁带着一身债务考虑通过“卖身”天地一号，来实现业绩扭转，但最终“卖身”失败。如今，正因2018年的那笔43亿元违规贷款导致退市。
时代红利成就的“国民果汁”
和娃哈哈等一批传统国货的起点一样，汇源果汁的开始也非常的“接地气”，甚至有些土气。1992年，端着铁饭碗的朱新礼决定下海经商。于是它承包了一个濒临破产的县办小罐头厂，创立了山东淄博汇源食品饮料有限公司，也就是汇源果汁的前身。1993年朱新礼与德国一家浓缩果汁设备供应商达成“补偿贸易协议”，通过“远期信用证”的融资方式引入了全国唯一一条现代化浓缩果汁生产设备。此举填补了国内浓缩果汁市场的空白。为扩大市场，1994年，朱新礼带着20个员工进京，在北京顺义成立了北京汇源食品饮料有限公司，准备进军国内果汁市场。那时候也是传统饮料市场高速增长的阶段，汇源果汁赶上了居民收入逐步提升的过程，国民消费需求增长的红利，而饮料市场可以说是处于高速增长期，出现了各种各样的饮料创业品牌，而汇源正是其中的佼佼者。在那个一登央视天下知的年代。1996年利润到五六千万，汇源果汁却以七千万价格竞标央视《新闻联播》黄金五秒广告位。借此一举成为国内家喻户晓的果汁品牌，“喝汇源果汁，走健康之路”、“有汇源才叫过年”的广告语从此响彻全国。1998年销售额达到五亿多，2000年到十亿多，市场占有率达到20%多。是第二名的小十倍。自此，汇源果汁跑马圈地、迅速扩张，并在全国范围内密集投资建厂，初步完成了果汁产业的整体布局，开启了一段高速增长期。
俗话说，福无双至，祸不单行。其实2008年汇源果汁如此着急忙慌的想要抱住可口可乐的大腿，与当时激烈的市场环境也有很大关系。彼时，中国饮料竞争激烈，已经形成了三股竞争力量：一支是台湾地区的企业统一和康师傅；一支包括汇源、娃哈哈、农夫果园等内地知名企业；还有一支是大的跨国企业如可口可乐、百事可乐等。行业巨头林立，竞争早已白热化。在这样激烈的市场竞争之下，汇源果汁早已不是“一家独大”的局面了。但更令汇源果汁头疼的是，品牌竞争之外，消费升级之下，消费者也在变得挑剔。新生代们对饮料的需求呈现出多样化的趋势，促使我国饮料产品类别、口味日益丰富，各细分领域的发展情况出现较大差异。比如上世纪80-90年代，我国饮料市场基本以碳酸饮料、包装饮用水为主；21世纪初，茶饮料、果蔬汁兴起；近年来，能量饮料等特殊用途饮料、咖啡饮料、风味饮料等呈现出快速发展的态势。善变的消费者，过于细分的赛道。这早已不是当年汇源果汁一个央视广告、一杯浓缩果汁就呼风唤雨的年代了！于是乱了阵脚的汇源果汁，面对饮料市场“神仙打架”的局面只能“病急乱投医”，陷入内耗式的试错。2009年，汇源先后推出“柠檬me”、“果汁果乐”等低浓度果汁和碳酸饮料新品。遗憾的是，新品的创新并未刺激市场消费。还推出过冰糖葫芦汁、百利哇、混合果汁等新品，还涉足鸡尾酒、普洱茶等领域，但市场反应冷淡。2011年和2014年，汇源果汁先后以1201万元和1.18亿元价格收购冰茶品牌“旭日升”和主打乌龙茶饮的“三得利”中国。但后来由于汇源又调整战略，重新聚焦果汁业务，暂停茶饮料生产，“旭日升”在被收购一年后便被停产。而“三得利”更因为经营理念不同与汇源闹得不可开交，市场业绩因此受到严重影响。2018年，汇源还推出过95°黑气泡果汁，瞄准95后消费群体。但最终也没有激起一丝水花。凡此种种，再加上身背巨额债务，汇源果汁自然难以招架。
吴晓波在《大败局》中曾说，这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏。汇源果汁的失败，站在如今复盘的角度你很难抽离出单一的某个原因。同成功需要的“天时地利人和”一样，失败亦是如此，是一个系统性的原因。当然，身背巨额债务，遭资本市场除名本身解读的空间就不大。但在品牌营销的角度来看汇源果汁确实有些意思。就营销来说，虽然汇源连年亏损，但在广告营销上可谓大手笔。请大热明星林更新代言；植入爆款剧集《三生三世十里桃花》、《人民的名义》、《欢乐颂2》；赞助综艺节目、大搞节日营销......时下盛行的营销方式，汇源果汁均有涉猎。而且持续了十多年的“有汇源才叫过年”品牌理念，直到去年2020年春节还在登陆CCTV-1《大国品牌》，通过国家平台向亿万观众展现“汇源”温情陪伴的品牌形象。但可惜的是，尽管营销给力，但“汇源”这一品牌的核心价值正在流失。原因何在？一方面，在激烈的市场竞争中屡屡试错的失败，每一次都在损耗品牌的价值。另一方面，企业的债务危机导致的退市风波让品牌牢牢贴上“果汁大王陨落”、“国货之光落幕”的标签，这对于品牌价值本身的伤害不言而喻。可口可乐之父伍德鲁夫曾说：即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，我也可以仅凭“可口可乐”这一品牌，从银行获取贷款，在几个月之内重新建厂取得新发展。但尽管汇源果汁的生产线仍在、销售渠道仍在......但唯独正在一步步失去“品牌”。这对于一个品牌来说才是最可怕的。当品牌“没了”，汇源果汁还剩下什么？我想答案不言而喻。参考资料：
1、小道不吃肉：《汇源果汁：从崛起到衰落》
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