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一个人的故事无数人共情,这个品牌太会拍了

2021-01-25   09:58
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2020年,对于每个人来说,都是不平凡的一年。在恐慌中开启,在不安中落幕,疫情之下,我想,每个人都学会了一个词:坚强


一个人宅在房间里,学会了和自己独处;一个人面对生活的压力,学会了自我排解苦闷;一个人加班到深夜,不忘和自己说声“晚安”……痛哭过,崩溃过,孤单过,彷徨过,但最终选择笑对人生,成为生活的强者。

最近,滴滴代驾就将这些“一个人”的故事,浓缩在了一支品牌故事片《一个人》中,让不少人看完都深有感触,产生了强烈的情感共鸣。同时,滴滴代驾虽然聚焦的是“一个人”的场景,但却传达出的两个人甚至更多人的人间大爱,将整个片子的温暖基调进行升华,传递出满满的正能量。


微信截图_20210125095153.png

点击链接查看滴滴代驾暖心短片《一个人》

https://v.qq.com/x/page/n3222qqoa5h.html


 以小窥大的情感洞察:
认清了生活真相的他们,依然热爱生活

罗曼·罗兰在《米开朗基罗传》中这样写道:世界上只有一种真正的英雄主义,就是看清生活的真相之后,依然热爱生活。滴滴代驾的这支片子,就是对罗曼·罗兰这句经典名言的绝佳注解。
 
在这个寒潮不断入侵的冬日里,许多“一个人”的故事正在上演——

一个人在城市打拼,总是漂泊不定,搬家甚至是常态。当一个女孩子拖着沉重的箱子,面对长长的台阶,那种无助感会油然而生。而此时,一双伸出的援手,一定让人倍感温暖。


冰天雪地的冬夜,有的人在温暖的车里,并不觉得寒冷。但对于代驾司机来说,他们只有一辆无法御寒的电动小车,返程回家的路上,还可能因为天黑路滑而摔伤。不过很多时候,他们也会遇到热心的车主捎带一程。


面对如大山一般重的工作和生存压力,成年人总是选择找一个无人的角落默默地扛下所有,然后若无其事地面对同事和伙伴们。但也许,身边的人都知道你的难处,可以为你加油鼓劲。


一个人总会有醉倒不省人事的时候,如果没有家人来接自己,是不是就要在寒风中露宿街头?而也许,那位载你的代驾师傅,会把你安全送回温暖的家里。


大雪纷飞的季节,很多人都会觉得浪漫。但对于环卫工人来说,这意味着他们需要为了方便人们出行,连夜清扫整个街道的积雪。但当老伴送来热气腾腾的热水,递送的瞬间或许才是下雪时最浪漫的事。


寒风刺骨的冬日,对于户外工作者必然是极大的考验。就比如代驾司机,他们8成多的代驾订单集中在20点至次日凌晨3点,经常需要在零下25度左右的寒风中等待6个小时以上,无比艰难。而如果有人给他们一个暖和的落脚点,已然是最大的善举。


在片子中,滴滴代驾没有将镜头对准那些光鲜的职业和人群,而是选取了我们经常会忽视的6个普通人,从不同的维度来讲述“一个人”的故事,平凡朴实,却温馨动人。这是滴滴代驾在细腻处体现的品牌温度。
 
但是在这些细微的故事中,这支片子却能以小见大,引起大众最普遍的情感共鸣。独自在城市打拼的年轻人,为了养家糊口努力奋斗的中年人,在寒冷的夜里独自忙碌的夜间工作者……每个人都可以从中找到自己的影子。
 
当然,滴滴代驾拍摄这支片子的主基调不是卖惨,而是呈现出人们即使面对困难仍然乐观面对的芸芸众生相,刻画的是罗曼·罗兰所说的“真正的英雄主义”,这是滴滴代驾站在人性高度的品牌落脚。


欲扬先抑的沟通技巧:
在“冷”的氛围里,传递治愈人心的“暖”

在我看来,滴滴代驾这支片子,有一个非常好的亮点,就是首尾呼应。

在片子的开头,是一位等候在汆锅店外、浑身落满雪、瑟瑟发抖的代驾司机。在片子最后,汆锅店老板对代驾司机的一句“进屋吧,屋里暖和”,却是让人始料未及的。这样的前后呼应,使得整个片子的节奏更加紧凑,也将观众的情绪推向了一个高峰。
 
同时,这一冷和一暖的对比,更是贯穿于这支片子的始终,成为滴滴代驾打动用户、传递品牌价值的沟通策略。
 
整个片子的展开,滴滴代驾采用了欲扬先抑的手法。前半部分,片子侧重于描写“冷”。大雪纷飞的夜晚,层层叠叠的台阶,白雪皑皑的街道……滴滴代驾将“冷”的氛围渲染到了极致。
 
随着旁白“但是,也许我们不只一个人”的反转,整个故事基调也由冷变暖,为我们呈现了两个人乃至更多人的人间大爱。而观众也由“一个人”的自我代入、倍感凄凉,到看到“两个人”相互取暖时的满满感动,情绪在片子的带动下发生了180°的转变,从而对滴滴代驾想要传达的温暖有更深的体会和共鸣。
 
而且更巧妙的是,在片子最后,代驾司机之所以被邀请进店,其实是滴滴代驾埋的一颗彩蛋


这位代驾司机被邀请进的店,是滴滴代驾的「1平米温暖」司机驿站。滴滴代驾从2019年起发起了公益活动「1平米温暖」,为寒夜中在外工作的户外劳动者搭建司机驿站,为他们提供温暖。
 
如此,滴滴代驾的品牌价值就春风化雨般地融入了整个故事片,不仅毫无植入痕迹,而且和「1平米温暖」遥相呼应,用户也更容易接受和认可品牌想要传递的价值和情感,无形中建立了品牌和用户之间的情感连接。


长线打造的品牌公益:
延续「1平米温暖」IP,滴滴代驾的温暖依旧


其实,一直以来,滴滴代驾和用户的营销沟通策略,都是非常走心、温暖的情感对话。诸如公益微电影《爱的代驾》、圣诞节期间让子女给代驾父母送暖冬帽的「暖冬行动」、关注女性司机群体的「她行」campaign、聚焦夜间户外工作者出行安全的《反光条行动》等,皆是如此。
 
同时,滴滴代驾的品牌关怀,也并不是仅仅停留在沟通层面,而是真正地落到了具体的品牌公益行动中,尤其是滴滴代驾的「1平米温暖」公益项目,更是得到了人民日报的点赞。
 
2019年起发起的「1平米温暖」,在2021年1月仍在延续。
 
为给寒冬中坚守工作的户外工作者一份温暖,31个城市的320余家爱心商家,自发加入「1平米温暖」公益,免费提供休息区、热水、暖宝宝、美的定温热微波炉、伊利奶粉等用品,让这个冬天不再寒冷。

左右滑动查看图片↑

可以说,「1平米温暖」公益,已经是滴滴代驾的一个非常有代表性的IP符号。
 
对于在快节奏都市生活的人们,面对着沉重的工作生活压力,然而淡漠的人际关系,常常使人们内心的苦闷无处排遣,只能选择一个人承受。这种情况下,任何走心的情感沟通,都可以让人们感受到温暖,成为打开人们柔软心门的一把钥匙。
 
所以,滴滴代驾无论是侧重情感的长线沟通策划,还是立足于人文关怀的公益落地,这些都不失为非常明智的品牌营销,它们让滴滴代驾可以真正地走进用户的心里,夯实品牌和用户之间的情感粘度,赢得用户的信赖和支持。
 
一个温暖的、有责任感的滴滴代驾品牌形象,已经逐渐深入人心。


结 语
 
利普·科特勒在《营销3.0》中提到:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”
 
滴滴代驾在和用户的长线情感营销中,也必然和用户实现价值观上的彼此认同,将一种更加美好、正能量的品牌理念渗透到用户中间。
 
尤其是在这样一个岁末年初的节点,人们更需要这种美好的力量来迎接新的一年,这也就强化了用户和品牌之间的情感共振。
 

看了滴滴代驾的这支品牌故事片,相信你一定有着满满的感动和展望。你希望拥有怎样美好的2021年呢?欢迎在留言区分享哦~


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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