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福特中国“指牛为马”营销翻车,国外品牌到底怎么玩转本土化营销?

原创   2021-02-03   12:08
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提醒所有国外品牌:想要用中国传统文化讨好中国市场,请务必先将中国上下五千年文化研究透彻。

 
像福特中国这样非把“农历牛年”说成“中国马年”的营销,对不起,我实在接受无能。


福特中国错把牛年当马年?


一场精心策划的营销事件


 
1月28日,@福特中国发了一条微博,海报中赫然写着“2021,中国·马年”

 
牛年变马年?很多网友看到这条微博的第一反应是,文案失误,不小心写了错别字。
 
于是,广大网友在这条微博的评论区开起了“吐槽大会”,毫不留情地嘲笑起福特中国的错误。
 
既然你说牛年是马年,我就将错就错称“福特中国”为“上海大众”“雪佛兰”吧。

 
福特这是在演绎“风马牛不相及”典故的现代化版本吗?
 


“古有赵高指鹿为马,今有福特牛马不分”,福特从此有了一个别称:赵·福特·高。
 


#福特中国广告错把牛年当马年#还登上了微博热搜榜。


可是,这条11:27发出的微博,在被网友指出错误后竟然一直没有删除,而且还有大批“吃瓜”的蓝V在评论区调侃玩梗,我发现这件事情并不简单,有可能是一场有策划的品牌营销。

 
果然,下午15:49,@福特中国转发了@胖哥杨力的评论,承认是故意将“牛年”写成“马年”,目的是为了宣传电动野马。

由于福特中国当天还公布了 Mustang Mach-E的中国制造计划,微博文案更是宣称2021年是“先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年,简称中国马年”


16:57分,@福特中国还发了一张从@电动扒士那里授权的海报,海报中将“马”字加了两个牛角,呼应了真正的“牛年”。


然而,剧情的反转并没有让网友觉得有趣、好玩,不少网友对福特中国这种“抖机灵”的营销方式并不买账。


 
可以说,福特中国借势中国春节的这场营销,从“假翻车”变成了“真翻车”,并没能让消费者产生强烈的共鸣感和认同感。

国外品牌营销翻车,

总是“吃了没文化的亏”


我想,福特中国这次营销之所以引起人们反感,其实很大原因在于,对中国的传统文化了解得不够透彻,吃了没文化的亏。

子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龙、已蛇 、午马、未羊、申猴、酉鸡、戌狗、亥猪,中国的十二生肖都有谁,顺序如何,是烂熟于每一个人中国人心中的传统文化。
 
而且,十二生肖不仅决定了一个人的属相,由此衍生出的本命年、属相婚配等,和每个人的生活都息息相关。
 
过完鼠年,就是牛年,这是在中国人认知中根深蒂固的。而福特中国“指牛年为马年”,由于在前期传播上没有进行有效铺垫,很容易让人产生随意篡改、擅自定义十二生肖文化的感受,让人感觉到自己的文化不被尊重。
 
更甚的是,福特中国的营销只是为了宣传推广“电动野马”,却将品牌定义的“马年”前面加了前缀“中国”二字,更容易让消费者上升到国家文化层面,从而产生抵触情绪。
 
其实如果福特中国文案中不用“中国”字样,或者像网友@JZ-Cheung给出的优化版本“中国,‘马’”上牛年”,中国消费者可能更容易接受。

 
中国文化的影响力,已经遍布世界各个角落,深受人们的喜爱。许多国外品牌想要将中国传统文化融入品牌营销中,提升品牌的内容创意,拉近和中国消费者的距离,这些当然无可厚非。
 
但是,博大精深的中国文化,其背后往往有厚重的历史背景和人文故事。对中国文化一知半解的国外品牌,在借鉴文化元素时,稍一不慎,就会翻车。
 
此前,丰田霸道为了宣传品牌的“霸道”心智,设计了一张“卢沟桥狮子向丰田霸道俯首敬礼”的海报。然而卢沟桥是“七七事变”的发生地,丰田的这张海报,无疑充满了挑衅意味,因而受到了大批爱国人士的抗议和批判。
 


还有立邦漆曾引起很大争议的“龙篇”海报。

为了体现立邦漆的产品优势,海报中一根涂了立邦漆的亭子立柱上的盘龙滑了下来。但是,龙作为中国的图腾,是中华民族的象征,立邦漆的广告如此戏弄龙的形象,也会引起中国消费者的反感。


除了文化借势,

国外品牌还可以如何“入乡随俗”?

 
既然国外品牌的本土化营销经常由于“没文化”而翻车,那么,是否还有其他营销路径可以更好地拉近和中国消费者的情感距离呢?
 
当然有。
 
1. 借助本土明星的影响力,提升品牌关注度
 
明星效应是一个屡试不爽的品牌营销策略。

尤其是对于国外品牌,刚进入中国市场的时候,可以通过明星代言提高品牌知名度;在中国长期发展过程中,也可以通过明星代言不断提升品牌声量,保持品牌和中国消费者的沟通粘性。
 
诸如百事可乐、肯德基、阿迪达斯等国外品牌,在中国的营销策略就是建立明星代言人矩阵,邀请人气明星为品牌“站台”,从而不断提升品牌在年轻消费群体中的知名度和关注度,赢得中国消费者的支持和认可。

 
2. 借势国潮营销,打造本土化形象
 
近几年营销圈兴起的国潮热,对于国外品牌来说,也是一个亲近中国消费者的绝佳契机。
 
比如百事可乐打造的中国风桂花味可乐,德芙在2020年春节与故宫跨界推出的“年年得福”新年礼盒,奥利奥用红色饼干复刻春节庙会等一系列国潮、国风营销等,都让这些国外品牌不再被“洋标签”局限,用中国元素拉近了和中国消费者的对话距离。

 
3. 关注地域文化特色,为品牌烙上中国印
 
幅员辽阔的神州大地,每一个地方都有自己的地域特色和风土人情。如果品牌不能深刻理解上下五千年的文化底蕴,那么这些地域文化特色,不失为国外品牌展现自己“中国通”一面的有效途径。
 
可口可乐融入不同城市特色的“城市罐”,必胜客、肯德基先后售卖武汉热干面,宜家在哈尔滨的“东北话”门店,这些营销玩法都为这些国外品牌烙上了“中国印”,展现了品牌非常接地气和亲和力的一面,充满了烟火气,自然也能提升中国消费者对品牌的好感度和喜爱度。


结 语

 
面对庞大的中国市场,国外品牌都不想放弃这块大蛋糕。但是随着中国消费者不再崇洋媚外,对国货增强了自信和热爱,国外品牌在营销中要做的,是稳准狠地踩中消费者的痛点和嗨点,用诚意的营销抓住消费者的心。
 

如果只是像福特中国那样用“抖机灵”的方式玩营销,不好意思,消费者不会轻易接受和认可的。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席品牌家  (ID: CBO688)

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