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品牌攻占春晚流量高地的N+1种姿势

2021-02-19   10:32
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根据数据统计, 2021年央视牛年春晚的直播跨屏受众规模高达12.72亿人,用户观看次数达49.75亿次,来自全球170多个国家和地区的620多家媒体对春晚进行播出。
 
作为规模最大、关注最广的综艺性晚会,央视春晚可以说是春节期间流量聚集的大IP,其影响力已覆盖至全球多个国家,是国人乃至全球华人不可或缺的“年俗”之一。
 
超高的关注度,也让春晚成为品牌想要冠名合作的“黄金档”。品牌能够在春晚中“露脸”,不仅能提高品牌的知名度,也是向大众展现行业影响力和公信度的绝佳机会。
 
从1984年到2021年,连续举办了39届的央视春晚,与品牌的合作方式也在悄然发生变化。今天,我们就从央视牛年春晚的广告植入,看一看品牌如何抢占春晚的流量高地。


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争夺激烈的“黄金十分钟”
 
品牌商在春晚舞台上的较量,其实在春晚拉开帷幕前已经开始。
 
从19:50—20:00,春晚开始前的十分钟被认为是“黄金十分钟”,往往是“兵家必争之地”。而且越靠近八点,含金量就越高。
 
有业内人曾透露,倒十位置的标底价均在2000万以上,每个品牌大约有15秒到30秒的曝光时间,一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上。
 
我统计了一下,出现在2021年牛年春晚“黄金十分钟”的,基本都是财大气粗的品牌,主要集中在古井贡酒、劲酒、茅台、老村长、汾酒、习酒、梦之蓝、燕京U8等酒品牌,中国银联、中国邮政、中国移动等“国字号”品牌,还有猿辅导、作业帮、学而思等在线教育品牌,飞鹤、金领冠、君乐宝等奶粉品牌。
 
其中易车、五菱、海尔三翼鸟、安慕希、快手、海澜之家、淘宝、抖音进入到了“黄金五分钟”的时段,古井贡酒和猿辅导还拿到了特约广告,得以“向全球华人拜年”,梦之蓝还出现在了20:00点整春晚开始的时刻。


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同时,今年出现在“黄金十分钟”的品牌,几乎都有CCTV品牌强国工程”的背书,这无疑是对品牌实力的一种肯定,拔高了品牌的整体格调。
 
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稀缺的广告位——零点倒计时

 
相比“黄金十分钟”,每年跨年的零点报时,是最激动人心的时刻,也因其独一无二的稀缺性,更是一个天价的广告位。
 
1985年的第二届春晚,就出现了春晚史上的第一条零点报时广告。随着主持人张喻的“让我们一起等待新年钟声的敲响”,话音刚落,一块腕带手表出现在了电视荧屏,并在其左下角标注了醒目的“海欧表”三个字。
 
而零点报时广告最深入人心的莫过于美的从2003年到2019年(2012年空缺)整整16年的垄断。随着零点钟声响起,“美的集团向全球华人拜年”是很多人看春晚非常熟悉的声音。为此,美的也付出了巨额的广告费,从2005年的680万,2009年的4701万,2011年的5720万,六年增长了8.4倍。

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但在2020年的鼠年春晚和今年的牛年春晚,零点报时广告则被梦之蓝拿下。今后,是梦之蓝打破美的16年的纪录,还是美的重新夺回阵地?我们拭目以待。

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疯狂撒币——跨屏互动合作
 
边看春晚边抢红包,已经是人们跨年的常见打开方式。但其实这一玩法要追溯到2015年的羊年春晚,当年微信以5303万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作,并拿出5亿现金红包给用户“摇一摇”,成为了春晚发红包的开山鼻祖。
 
从2015年到2021年,春晚的“独家互动合作伙伴”从微信、支付宝、淘宝、百度等互联网大厂,到快手、抖音等短视频平台,红包金额从最初的5亿,到支付宝的8亿,百度的9亿,快手的10亿元,今年抖音的12亿。

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“抢红包”的强大吸引力,可以助力品牌实现用户的快速增长,并提高用户粘性和留存,提升品牌在用户中的渗透率和覆盖率。
 
今年,作为第二次登上春晚的抖音,春晚红包总互动次数高达703亿,春晚直播间的累计观看人次12.21亿,最多的时候有498.46万人共同观看。

同时,抖音还联合春晚发起了新媒体行动,号召网友用短视频拜年。从2月4日小年到2月11日除夕,抖音上的拜年视频累计播放量超506亿次,获赞62亿次,新媒体行动的曝光超813亿次。这些都足以看出抖音在过年期间的用户活跃度,收割了不俗的流量。


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强刷存在感——道具植入

 
随着时代的发展,品牌在春晚中的露出也变得无孔不入,开始作为道具出现。
 
引起不小舆论风波的要数2010年虎年春晚的广告植入。当时赵本山小品《捐款》中植入的搜狐视频、搜狗输入法、国窖1573,刘谦魔术《千变万化》中出现的汇源果汁等,由于广告植入太多,被媒体和观众痛批。

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不过如今,观众也逐渐提高了对春晚广告植入的接受度,而且品牌在春晚中的植入,也不再那么生硬。
 
比如今年的小品《阳台》中,佟大为和王丽坤扮演的是一对当教师的夫妻,他们的阳台上出现猿辅导的植入,就显得没有那么违和,很容易让我们联想到疫情期间老师在家网课直播的场景。

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小品《开往春天的列车》中,高铁上不仅贴着福字和中国结,还有淘宝的“淘”字,这是一个非常隐晦的植入,体现出淘宝此前通过一系列“淘”系列海报输出,已经打造出了“淘”的超级符号。

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在张杰和易烊千玺演唱歌曲《亲戚》的过程中,雅迪电动车也作为道具出现在了舞台上,非常抢镜。

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当然,今年春晚还有一个非常亮眼的植入,就是台下观众戴的口罩,都是印有五菱LOGO的“五菱牌口罩”,进一步强化了那句“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌认知,也成为以首个跨界产品植入春晚的品牌。

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资源整合式植入——海澜之家
 
当然,在我看来,今年牛年春晚存在感最强的品牌,非海澜之家莫属。
 
首先,海澜之家能够在春晚植入,是师出有名的,即海澜之家拿下了春晚39年来首个独家服装行业合作伙伴的身份。当“国民品牌”海澜之家遇上最高国民度的央视春晚,如此受众契合的两个IP,必然能碰撞出亮眼的火花。

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在春晚前“黄金五分钟”的广告中,海澜之家的代言人周杰伦、林更新、武磊一一亮相,年味十足。“2021年《春节联欢晚会》独家服装合作伙伴”的字样,也是海澜之家提升国民度的绝佳时机,彰显了品牌的不俗实力。
 
微信截图_20210219103857.png
 (https://v.qq.com/x/page/v32224dd69w.html
 
在小品中,海澜之家还破天荒地进行了两次植入。小品《开往春天的列车》中,扮演保姆的杨迪上车时手上提的就是海澜之家的购物袋,短时间的露出,体现出海澜之家接地气的一面;小品《每逢佳节被催婚》中,万茜登场时穿的海澜之家红色鹅绒服,也成为很多网友想要拥有的同款。

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在这样一个人们注意力被严重分散的互联网时代,品牌营销不能再是单一的曝光,还需要资源整合,持续不断地进行“N+1”的多元化露出,才能强化消费者记忆,占领用户心智。
 
除了和央视春晚的合作外,海澜之家还在春节期间独家冠名了2月4日小年夜播出的网络春晚,并成为《唐人街探案3》官方指定男装合作伙伴。

这一系列营销组合拳,可以说让海澜之家在今年过年大大提高了在国民心目中的知名度和影响力,不仅稳固了已有消费圈层,还实现了对年轻圈层的渗透,使“国民品牌”的定位深入人心。

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