王家卫x奔驰这支春节短片，我不喜欢！
王家卫上次有作品出现在大众视野，是2016年他作为监制的电影《摆渡人》。当时围绕着“我喜欢”和“我不喜欢”的口碑两极分化，让这部电影收割了不小的话题热度。今年，奔驰的春节短片《心之所向》，因为制作团队中同样出现了“王家卫作品”的字眼而备受期待和关注。阵容很强大，内容很空洞
吴宇森、陆川、贾樟柯、张大鹏、王子逸……今年各大品牌的春节广告片，请到的导演/监制可谓一个比一个大腕，大导演为品牌拍广告片，成为牛年春节的一个风潮。除了王家卫担任监制和总导演，《心之所向》的摄影总监鲍德熹曾凭借《卧虎藏龙》获得第73届奥斯卡金像奖最佳摄影，创作主题曲《繁星》的陈奂仁是香港电影金像奖得主。
奔驰还请到了海报设计大师操刀了《心之所向》的海报设计。可以说，《心之所向》制作的每一个环节都体现出了奔驰对品质的高标准要求，从而未播先火，备受人们期待。然而看了正片之后，却让人大失所望，仿佛找回了当初看《摆渡人》的感觉。整个片子大概只有开头湿漉漉的场景、构图和片子的调色、抽帧带着点王墨镜的味道，但这些形式上的王家卫风格，难掩内容上的空洞，无法让人产生代入感。
《心之所向》包含了三条故事线。一个是激情退散面临着分手的情侣，最终找回了彼此；一个是做面馆生意的夫妻，过年去看望当渔民的母亲；一个是代沟严重的父女，在爷爷的斡旋下得以和解。
但是片子的故事并没有讲好，特别是剪辑让三条线的穿插显得杂乱无章，观众的情绪很难代入到人物中。奔驰汽车的功能植入也显得特别生硬，比如为了体现汽车的智能化，非要让一个孕妇脚踢后备箱，让一个十年没开车的爷爷送孙女去训练营，让一对情侣用一句语音“带我去一个没有去过的地方”找到彼此，这些都冲淡了故事的真实性。当故事缺少共鸣感，王家卫电影经典的内心独白也显得非常矫揉造作，让人频频出戏。
总之，奔驰的这支春节短片，就像是一顿米其林大厨做的年夜饭，虽然各种考究，但却没有让人感同身受的味道，很难打动人心。故事不够，花絮来凑？
其实，现在汽车品牌拍故事片，已经不仅仅是进行功能植入这么简单，选择一个走心的主题，然后将主题融于故事中，让消费者从故事中有所感动，从而建立对品牌情感链接，才是大多数汽车品牌进行情感营销的目的。奔驰的这支片子，同样有一个基于情感对话的主题，即“心之所向”，这是对奔驰品牌slogan“心所向，驰以恒”的延展，传达的是人们对亲情、爱情等各种世间美好情感的追逐，正如片子中的那句文案：心是执着的，爱如风不息。然而这种品牌价值理念，我们很难从充满意象隐喻和晦涩台词的《心之所向》中吸收到，反倒是一支关于王家卫寄语的花絮短片中，我们可以有更深的体会。王家卫用三个关键词概括了三条故事线。母女故事讲的是“归途”，爱情故事讲的是“彼此”，父女故事讲的是“远方”。疫情之下，人和人的距离被放大，每个人对“心之所向”也有了不同的理解。这三个故事，呈现出了三种状态，三个答案。只要心是执着的、勇敢的、自由的，即使距离相隔天涯，但心却在咫尺，爱也会永不停息。当看懂了这一点，我们从《心之所向》中，也可以找到情感的寄托和共鸣点。然而，这就像是文言文下的大量注释，可以帮助人们更好地理解古人的思想表达。王家卫的电影，由于会给人“看不懂”的感觉，通常需要观众更深入地探索导演要表达的情感。但对于品牌广告来说，消费者并没有意愿和精力去了解这些幕后故事和花絮，去研究导演的精神世界，看不懂一个广告片，他们只会给片子画一个问号，给品牌打一个叉罢了。所以，从这一点来说，即使《心之所向》中蕴含着很多值得回味的细节，但并不算是一个成功的品牌广告片。奔驰vs宝马？如何用好王家卫？
其实，在奔驰的《心之所向》发布后，就有很多人提到了王家卫在2001年为宝马拍摄的广告片《跟踪》（The follow）。尽管已经过去整整20年，但这支片子依旧非常经典。
《跟踪》讲述了电影明星米基（米基·洛克饰）怀疑自己的妻子（阿德瑞娜·利玛 饰）出轨，拜托经纪人（福里斯特·惠特克 饰）找到男主角（克里夫·欧文 饰）跟踪妻子。欧文开着一辆宝马始终跟在女子周围，一直没有被发现。直到某个夜晚，欧文看见了女子眼角的淤青，最终把钱还给了电影明星米基，放弃了跟踪任务。尽管片子有八分多钟，比奔驰的《心之所向》还要长，但很显然《跟踪》更容易让人沉浸其中，有悬念，有起伏，有共鸣。可以说，《跟踪》才是非常王家卫式的片子，无论是故事还是内核，我们看到的是小人物的迷失和挣扎，独白里也满是人性的折射。特别是男主的那句“路的尽头总有些事情在等着你，如果你并不想知道那是什么，从一开始就不应该踏上那条路”，是相当王家卫的矫情但深刻的台词。而在片子中露出的宝马，没有硬性的植入，但我们能看到驾驶宝马的男主跟踪时的随心所欲，感受到王家卫风格对宝马品牌内核的赋能。对比奔驰的《心之所向》和宝马的《跟踪》，尽管都有“王家卫”这块金字招牌，但影响消费者口碑的，还是故事本身。特别是由于人们对王家卫电影有情怀，在一开始就会有预设，有期待，当《心之所向》不符合大家的心理预期，就要承担更大的舆论批评。当然，请来王家卫执导春节短片，奔驰CNY营销赢得的关注度自然很高。但是“期待越高，失望越大”的反噬效果，也会更加明显。奔驰可以说是“成也王家卫，败也王家卫”了。这也告诉品牌，想要让王家卫赋能品牌营销，除了有足够的预算请到王家卫之外，还请花更多精力关注剧本的创作，内容的打磨。
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