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要问今年春晚广告的最大赢家,我投口罩一票!

2021-02-23   11:56
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今年的春晚看了吗?有个汽车品牌又吸引了我的注意力。五菱以春晚联名口罩特别赞助商的身份登上了春晚,春晚当天#春晚红口罩##人民五菱上春晚#等多个话题在微博、抖音强势刷屏引发网友热议。如果问春晚最大的营销玩家是哪个,我一定会给五菱投一票。

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国民神车五菱这两年有点忙,总能紧跟热点借势营销。让人不禁思考,为什么五菱经常一出手就能把营销玩出新花样?看似偶然其实必然,我们不妨来聊聊五菱那些营销趣闻。

 


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五菱亮相春晚:

借助“人民的春晚”建立

“人民的五菱”认知


在分享春晚联名口罩之前,尤其值得一提的是,五菱这次是春节前夕接到定制口罩的任务,迅速响应成立“春晚定制口罩项目特别行动组”,赶在春晚前顺利完成口罩。

 

从曝光的制作流程不难看出,五菱在保持速度的同时兼顾品质:从布料上线、裁鼻梁夹、折叠压合、耳线焊接、质量检测到消毒包装,对每一道工序环节都精益求精,赋予产品有温度的工匠精神。

 

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透过春晚联名口罩的设计可以看到,除了印有五菱的logo和“2021中央广播电视总台春节联欢晚会”图标,还设计有中国牛昂扬向上,朵朵祥云环绕的图案,传达了牛年大吉的美好寓意。

 


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除了场内的观众统一戴上春晚联名口罩,在春晚之外,央视主持人管彤、何穗、张梓琳、杨洪基、张国立等,也纷纷戴上春晚联名口罩给大家拜年。


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在春晚结束后,五菱还顺应广大粉丝打卡同款口罩的需求,立即开放免费申领春晚联名口罩的通道,五菱、宝骏、新宝骏车主均可在菱菱邦、新宝骏APP渠道申领春晚联名口罩。五菱采取只赠不卖的策略,体现品牌把商业利益让位于社会价值,尽可能满足更多人对春晚联名口罩的期待。

 

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五菱登上春晚既在意料之外又在情理之中,我们会发现五菱和春晚其实颇有渊源。


春晚,是人民的春晚。作为全国人民除夕夜必不可少的精神饕餮,春晚已然成为大众一年一会的仪式感。春晚的节目也总能折射出每年大家最关心的社会热点和重大事件。以今年春晚为例,节目就重现武汉解封时刻,更是邀请春晚三牛同台演唱《牛起来》等。因此春晚的“人民”属性凸显,承载着重大的年度意义。

 

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五菱通过赞助春晚,让在场的观众和出演的明星戴上春晚联名口罩,通过将人民的品牌和人民的春晚捆绑在一起,展现品牌与人民同心同行的情感,塑造了五菱作为全国人民大家庭一份子的品牌角色,由此强化品牌与人民的关联,建立品牌好感度。同时,五菱从侧面做了一波有温度的公益,在春晚阖家欢乐之际陪伴全国人民开启牛年,也在响应春晚防疫提醒全国人民戴好口罩,诠释企业责任担当和品牌人文关怀。

 

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总的来说,五菱这波不经意的“植入”集广告和公益于一体,舍弃为自家品牌车打广告的机会,反而意外助力口罩出圈,让品牌收获好评如潮。既有网友表示“人民需要什么,五菱就造什么”,还有网友直呼“五菱牛气”,可以说五菱这次登上春晚再次圈粉无数。

 

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营销上:造春晚联名口罩之外,
以年度大事件塑造人民的品牌


透过事件看本质,为什么五菱借助春晚又成功出圈并成为谈资。其实在“春晚联名口罩,人民五菱造”之外,五菱时而在前,时而在后,一直站在人民的左右。“人民的五菱”不是一句营销口号,品牌一直深深扎根在我们的身边。

 

比如去年疫情爆发之初,五菱就上演中国速度生产“五菱牌口罩”,3天实现首批20万只 “五菱牌”口罩下线;当110位柳州援鄂医护人员陆续平安归来,五菱组建护航车队迎接援鄂英雄归来;为响应国家的地摊经济政策,五菱又结合“移动商铺”车辆需求造“人民地摊车”——五菱荣光翼开启售货车。

 

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在年轻跨界上,宏光MINIEV联合喜小茶举办“灵感碰撞派对”,打造喜茶专属宏光MINIEV;洞察国潮和国漫话题的契合度,宏光MINIEV跨界热血国漫IP《新神榜:哪吒重生》,共同推出新春团圆短片《爷爷的皮影》,以及打造联名款潮创车衣。最近五菱又借势新年造牛币,发布五菱牛年鎏金纪念章。年轻人在哪,五菱就在哪,积极拥抱年轻潮流趋势玩转国潮新风尚。

 

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在明星营销上五菱同样会玩,不久前官宣顶流明星辣目洋子与马伯骞作为品牌新春大使。五菱更是充分释放马伯骞、辣目洋子青春活力的魅力,携手双方跨界时尚先锋媒体VOGUE打造新春大片,探索汽车和时尚的创意潮流碰撞;同时,联合明星推出“五菱新春年礼”、“五菱新春福礼”、“五菱新春牛礼”三大礼包,向人民传递“五福菱门人民五菱有你更牛的美好祝福。

 

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从业务破圈、年轻化营销到明星营销等,我们发现五菱的营销事件屡屡占领热搜并非偶然。五菱一直以人民需求为本,把品牌的服务跟年度的大事件嫁接,实力演绎“人民需要什么,五菱就造什么”,总能给我们创造超乎预料之外的惊喜,并把服务人民的精神打造成一种品牌现象。


这些营销动作让品牌从“被看见”到“被喜欢”, 既为五菱注入了更多年轻化、多元化的品牌基因,进一步夯实年轻用户圈层,逐步把“为人民服务”的品牌人设稳稳立住,深化五菱陪伴人民的品牌形象。

 



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产品创新上:聆听用户声音,
打造人民信赖的品质


用户需求拉动是品牌产品创新主驱力。如果说在营销上五菱是以人民需求为本落地,那么在产品上,五菱也一直通过年轻化策略打造人民信赖的品质产品。

 

为此,五菱一直深刻洞察市场、认真调研消费者,以用户需求驱使产品创新变革,持续深耕Car、SUV、MPV、新能源等细分市场,通过造好车更好地服务不同市场用户的用车需求。

 

比如宏光MINIEV,作为一款定位“人民的代步车”的新能源车,适应了当前的环保出行环境,契合车主出行代步的使用场景;再看定位“大四座家用车”的五菱凯捷,采用全新的“翼动美学”设计、独创的“4+X”空间设计,契合多人口家庭用车全方位需求。

 

又以五菱2021年首款新车——五菱征途为例,取名灵感来自“征途漫漫,惟有奋斗”。这是五菱为年轻奋斗者,所打造的一款兼顾生活和创业的青春型皮卡。五菱征途拥有一车多用途的特点,更好地解锁当代奋斗者多元场景的用车体验。

 

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五菱一直用好品质打造国人信赖的产品,满足人民对美好“人-车-生活”的向往。切中人们的消费需求,造与众不同的车背后,源于五菱一直聆听用户的心声,精准把握当下的汽车消费市场。伴随着消费升级时代的来临,新生代群体逐渐成为汽车市场的消费主力军,用户的需求变得个性化、多元化。


基于此,五菱洞察年轻人的触媒习惯成立了新媒体中心,借助小红书、抖音等社交媒体渠道了解用户的实时反馈,并反哺到产品的策略调整,助力品牌进行C2B反向定制,使高品质的产品创新变得更加有的放矢。


硬核的产品价值传递与交付,是品牌营销竞争中的临门一脚,而五菱无疑是当之无愧的“国货之光”,屡屡依托国产品质产品赢得用户的深度认同。

 



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结 语


与其说五菱是春晚最大的广告赢家,倒不如说它一直在通向汽车营销赢家的路上。从过去的地摊神车到如今的春晚联名口罩,五菱不断提升品牌在人民心目中“无所不能、万物皆可造”的形象,背后是“品质为本,用户共创,信赖服务、体系聚合”的品牌价值作为支撑。

 

五菱下一次又会为我们造什么,我们不得而知。毕竟五菱上一秒造得了神车,下一秒又产得了口罩,我们永远不知道五菱在哪。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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