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5毛钱辣条卖出500亿,卫龙何以成“龙”?

原创   2021-02-23   12:22
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作为不少80后、90后的童年记忆,辣条是一个特别的存在,尤其是卫龙。


从去年年末到今年年初,卫龙辣条即将上市的传闻喧嚣尘上。相较于此前的空穴来风,这次的传闻有鼻子有眼,计划今年下半年在香港IPO,募资10亿美元。


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虽然卫龙官方始终三缄其口,但这次恐怕没跑了!毕竟作为一个规模巨大的市场,辣条领域却始终未有一家上市企业。作为辣条市场绝对的头部,卫龙必定是那个吃螃蟹的人!

 

从几毛钱一袋的辣条产品成长为如今年产值超500亿、年营收超49亿元,风靡全国的辣条品牌,卫龙凭什么走红全网成为“辣条一哥”?



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辣条走红的故事

其实是个“事故”

历史上并没有辣条这一食物的存在,它的发明创造,带有强烈的偶然因素。

 

很难想象,辣条这片“江山”,都是湖南平江这个贫困县打下的,直到2019年才脱贫摘帽。

 

据不完全统计,目前在全国上千家辣条企业中,由平江人创办的占比高达90%以上;全国99%以上的面筋经营者,都是平江籍。可以说,平江以一己之力,撑起全国辣条产业。

 

时间回到1998年,三个平江老乡发明了辣条。继而改变了整个县城的产业走向,也影响了他们两个人的命运轨迹。

 

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彼时,在长沙做麻辣生意失败的邱平“逃回”家乡,“生活一塌糊涂”的他正处于事业低谷期。与此同时,做玻璃生意的钟庆元、在广东打工的李猛能,都遇到了当时绕不过去的坎。没有被挫折击倒的三位创业元老,机缘巧合凑在一起“还是想做点事情”,希望能重整旗鼓。

 

平江县有着悠久的做酱干豆制品的传统,李猛能自然而然打起了重操旧业的主意。闪现出做酱干的念头后,他专门跑过去长沙的食品市场认真考察了一番。

 

土生土长的平江人李猛能对酱干制作轻车熟路,但是市场走访结果却不尽如人意。不巧的是,在1998年,生产酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价,由7毛多一斤,一下子涨到一块五六,酱干行情持续走低。

 

看到酱干行业一片哀鸿,李猛能险些泄了气。万幸的是,他当时并没有完全气馁,抱着一线希望再次深入市场打探了很久,直到遇见一位做农副产品批发生意的老板。

 

那位老板告诉李猛能,酱干虽然滞销了,但食品市场并没有冷却,如果能做出创新产品,他负责收购。“只要有新品,就能卖出去。”老板对李猛能说。

 

李猛能与邱平、钟庆元合计一番后,开始在农贸市场上寻找合适的食材,逛了一圈发现,大豆价格并没有回落的趋势,相较而言,市面上最便宜的原材料就是面粉。

 

敢想敢干,李猛能随即从县城买回来一台旧的米线加工机器,在自家的院子里捣鼓起来。

 

最开始做出来的东西几乎不能食用,但好在有酱干制作基础,而且善于钻研,闭关研制了几个月,最后做出了一种接近于面筋类型的熟食制品。

 

他们充分发挥了酱干的制作工艺,在面筋制品上增添了咸味与辣味。麻辣面筋做出来之后大受欢迎,迅速占领了原本属于酱干的市场

 

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2000年左右,对调味颇有研究的邱平开始在麻辣面筋中适量增加甜味。经过不断调试,到2002年左右,平江的面筋制品确立了麻辣加甜的基本框架。

 

给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”,面筋一举由只限于小范围经营的袖珍行业,迅速成为在全国燎原的辣条。


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每一个牛逼的品牌背后

都有一个营销鬼才创始人


而今天故事的主角卫龙,要从一个叫刘卫平的年轻人说起。如果说“平江三杰”发明了辣条,那刘卫平则是让辣条发扬光大的那个人。

 


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时间再次回到1998年,高中毕业在广东打工的刘卫平萌生了创业的想法,刘卫平首先想到了自己熟悉的辣条生产。


听从一位老乡的建议,1999年的8月,刘卫平登上了开往漯河的火车。最初,刘卫平仅是小作坊生产。2000年,刘卫平与老乡一起吃饭,发现了一种叫牛筋面的食物。经过改进,刘卫平改良了辣条。

 

2003年,他注册了“卫龙”商标,“卫龙辣条”正式诞生。


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虽然辣条卖的很火,但由于门槛低,企业规模小,经营不规范;再加上行业比较新,没有统一的国家标准。食品安全始终是困扰行业发展的首要问题,辣条始终无法摆脱“垃圾食品”、“黑心作坊”等标签。

 

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转折点发生在2014年,这一年卫龙修建完新厂房之后,刘卫平邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,瞬间让摄影师瞠目结舌。

 

摄影师随手把照片上传至微博,并表达了自己的震惊情绪。孰料,短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量,关于辣条的段子广为传播

 

这不仅让刘卫平第一次意识到网络传播的力量,也第一次让辣条在大众面前开始摆脱“垃圾食品”的标签。



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卫龙让“辣条”成为网红


现如今在网络空间,辣条是一个永不过气的网红主角。经过数轮热捧,“来包辣条压压惊”、“其实我该来包辣条静静”成为社交网络的经典语录。由此,辣条被加冕“史上最牛零食”桂冠。

 

这背后离不开卫龙的鬼才式营销操作。其实在2014年之前,卫龙的品牌营销非常的常规,邀请赵薇、杨幂、文章代言"亲嘴"系列,虽然有明星加持,但并没有引起太多的波澜。

 

正是那次的摄影师车间拍照事件打开了卫龙的“任督二脉”,自此在网络营销的路上一去不复返。

 

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此后,卫龙先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作,更是火到海外,隔三差五制造热搜词汇。还邀请网络红人张全蛋来车间做直播《辣条是如何炼成的》 ,网红+直播的营销玩法,不仅展示了流水线的干净、整洁、安全性,更拉近了与消费者之间的距离。

 

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深谙网络恶搞文化的卫龙先后打造了《卫龙食品霸业》、复刻明星张馨予东北风碎花裙、以“蛇皮袋”为灵感,推出土酷零食袋、《舌尖上的辣条》、“开包辣条压压惊”的童年美食风、双11的“辣条娘”二次元形象等经典网络营销案例。

 

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不过最为人称道的还要当属卫龙的苹果风营销,凭借模仿苹果的文案,在iPhone7发布会的当天推出了辣条新品“Hotstrip 7”,借势火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一时间深得网友的喜爱和追捧,成了食品界的网红。


 

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卫龙玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实,二次元、科技风、无厘头,简直信手拈来。

 

卫龙娴熟的营销玩法,不仅让“辣条”成为风靡全网的网红,也带动了整个辣条行业的知名度,这对整个行业来说都是一件大好事。



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卫龙再进一步


卫龙能够成为辣条界老大,创始人刘卫平的经营理念功不可没。


他在一开始就十分看重产品的品质、重视生产环境的卫生情况、看重食品安全,正是由于对厂房、工艺、原料等方方面面的细节都有着很高的要求,使得卫龙辣条得以脱颖而出。

 

在流通渠道方面,很多辣条企业都是批发给乡镇超市,走低端渠道,而卫龙的产品早已进驻到大型商超,从口感到包装、品牌、服务体系,卫龙已经很完备。

 

所以我们可以看到,卫龙的客户黏性很好,这也是卫龙能够成为行业龙头的原因之一。

 

如今,辣条所属的休闲零食行业,正在迎来发展机遇。数据显示,2020年零食行业总产值规模接近3万亿元;2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。

 

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庞大的市场引得资本竞相加入。目前,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌,都已经进入辣条行业。作为辣条行业老大哥,卫龙不可避免成为众矢之的。

 

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于卫龙而言这是机遇,也是一个挑战。卫龙想要讲好资本故事,必须要丰富产品品类,摆脱对单一产品的过度依赖。

 

虽然卫龙的多元化布局早已开启,开发了5个系列产品,种类超过40种,但再也没有一款单品像辣条一样成为全网爆款。

 

一根辣条让卫龙成为全网宠儿,但一根辣条显然无法撑起一个完美的资本故事。

 

对于即将上市的卫龙来说,如何在一根5毛钱的辣条之外开拓出另一种可能性,讲述有别于其他零食大玩家的故事才是王道。

 

对于“辣条一哥”卫龙来说,真正的挑战或许才刚刚开始。


本文参考资料:
1、 南方周末:辣条是怎么走红的?现在看是个故事,当时就是个事故
2、 500VC:卫龙要上市,5毛钱辣条卖出500亿:时代最大的红利,就是你能凭本事赚钱
3、 华尔街见闻:“辣条一哥”卫龙的盔甲与软肋

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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