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BMW这个梗,被宝马玩坏了

2021-02-24   09:21
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春节已过,

品牌的CNY营销大战落下帷幕,
哪个品牌的广告创意让你留下深刻印象呢?
我回想了一下,
脑海中浮现出了三个字:
爸、妈、我。

微信截图_20210224091708.png

https://v.qq.com/x/page/h3227jvbzzw.html
 

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六个小短片,
为春节营销定下欢乐基调

说真的,今年的CNY营销,我都替很多品牌尴尬。不知道是不是商量好的,80%的品牌都在玩煽情、催泪的情感营销,风格大同小异。尽管有的品牌微电影拍得着实走心,但在同质化严重的营销氛围中,依然很难给人留下长久的深刻印象。
 
相反,像宝马这支短小精悍、轻松欢乐的春节片子《Bà Mā Wǒ 年在一起》,就让人耳目一新,显得别具一格。

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宝马的片子由《三个赛车手》《北京话八级测试》《简装宝马过家家》《街道之福》《赶时髦会传染》《爸妈走着瞧》六个小短片组成,每一个小单元聚焦的都是非常常见的中国家庭过年场景,让人看起来格外亲切。
 
《北京话八级测试》中,外国女婿到中国过年,长辈在车里一遍又一遍地帮女婿复习各种辈分称呼。爸的弟弟叫“叔”,弟弟的媳妇叫“婶”,爸的哥哥叫“大伯”,爸爸的妈妈的妹妹叫“姨奶奶”。
 
尽管各种称呼背得滚瓜烂熟,但要管一个小朋友叫“叔儿”,外国女婿还是迷惑了。

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看到这个,瞬间想到了过年看到不认识的亲戚不知道叫什么的自己,代入感太强了图片
 
《街道之福》中,爸妈一会编织,一会刺绣,一会写书法,大秀才艺,目的就是要把“我的车子”装饰得喜气洋洋,年味十足。车座、安全带,一定要红红火火,车盖上,必须贴一个福字。
 
父母辈对于红色的喜爱,真的是我等年轻人不能理解的存在图片

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同时,中国的爸妈也不仅仅只固守传统,他们也是赶时髦的一代。
 
不信你看,《三个赛车手》中的爸妈,在儿子的宝马里拍照发朋友圈玩得不亦乐乎。不过当儿子发朋友圈时,爸妈就一边教训儿子不够低调,一边让儿子小心开车,来了个唠叨连环轰炸。

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《赶时髦会传染》中的爸妈,年轻的时候一个潮流鼻祖,一个潮流教母,一直走在潮流尖端。现在看到女儿的新车,更是爱不释手。女儿呢,只能坐在后座羡慕开车的爸妈。

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而像《简装宝马过家家》中,儿子当爸爸,女儿当妈妈,我当孩子的家庭版“过家家”,还有《爸妈走着瞧》中猫狗双全、和平共处的幸福生活,则让我们看到了宝马更加有梗、有趣的创意。

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总之,宝马用六个小短片,不仅将“BMW=爸妈我”的品牌诉求通过不断强化打入消费者心智,而且每一个片子中的过年场景,使整个片子充满浓浓的年味,非常适合春节营销的氛围。
 
同时,片子还巧妙地将过年场景与车产生关联,强调宝马的品牌属性,从而进一步传达宝马和用户玩在一起、“年在一起”的态度主张,使营销真正地走入用户内心深处。


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会玩梗的官方,就会笼络人心
 
2006年,宁浩执导的电影《疯狂的石头》票房和口碑大爆。电影中王迅扮演的秘书非常骄傲地指着自己的宝马logo说“看清楚了,别摸我”的段子,让“BMW=别摸我”成为网路流行语,广为流传。
 
普通消费者随意调侃的段子,只是茶余饭后的笑谈。但如果被品牌方拿来自我调侃,往往是深得人心的表现,让消费者觉得这个品牌足够平易近人。

这也就是所谓“官方玩梗,最为致命”
 
此前,中国银联拍摄的“中国很行”广告片,Timberland的文案“踢不烂”,M豆-绿豆找宁静担任品牌大使,景田找景甜当品牌代言人等,这些营销点子其实都取自于消费者的段子,通过官方玩梗,都引起了广泛的讨论度。
 
2020年春节,宝马同样给了用户“致命一击”。
 
当时,宝马找来了《疯狂的石头》的导演宁浩,拍了一支微电影《巴依尔的春节》。

微信截图_20210224091832.png

 (https://v.qq.com/x/page/v0033cgfbc1.html

在《巴依尔的春节》中,宝马不仅自己玩梗“别摸我”,还充分挖掘博大精深的汉字文化内涵,将“BMW”延伸到了“弼马温”。最终,宝马将立意落脚到了“爸妈我”,深度嵌入到了中国人过年的亲情主题中,传达出团圆、温情、和睦的情感内核。

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《巴依尔的春节》可谓平地一声雷,在2020年的春节营销中脱颖而出,成为很多人心目中的经典广告片,也让我们看到了宝马作为一个豪车品牌接地气、有温度的一面。
 
今年的春节营销,宝马再一次延续“BMW=爸妈我”这一绝佳创意,并在表现方式和风格上进行了创新。不再是22分钟的微电影,而是六个短平快的小短片;画风不再是温情的,感人的,而是快乐的,有趣的。
 
同一个创意,多元化的演绎,宝马通过连续两年的玩梗营销,已然传达出了品牌能够和用户打成一片的品牌亲和力,从而不断笼络人心,赢得消费者的认可和喜爱。


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持续发力春节营销,
宝马越来越本土化了
 
对于宝马来说,在春节营销中打出自己的品牌声量,还有一个目的就是本土化营销,“讨好”中国消费者,拉近品牌和中国消费者的距离。
 
国外品牌想要融入中国市场,得到中国消费者的支持,进行本土化营销是必然的。而春节作为中国人最为盛大的传统节日,是许多国外品牌非常重视的进行本土化营销的节点。
 
必须强调的是,并不是品牌玩转春节营销就可以实现本土化,而是春节提供了一个契机和舞台,国外品牌必须拿出足够的诚意,玩出可以打动中国消费者的营销创意,才是本土化营销的前提。
 
如果像Supreme的“东北花棉袄”春夏成衣、巴黎世家“我爱你”包包,只是中国元素的东拼西凑,或者是宝格丽2019年的“全家福”新年大片那样,与中国人的过年氛围格格不入,这样的营销迎来的只会是吐槽。

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而纵观宝马的春节营销,我们可以看出品牌的满满诚意。
 
就比如2018年春节宝马的“心悦,成福”新年大片,将中国的擂鼓、红绸舞、中国结与红色的BMW i8进行无缝融合,演绎出宝马和中国传统文化水乳交融的时尚感,以“中国红”打造出强大的视觉冲击力。
 
微信截图_20210224091923.png

 (https://v.qq.com/x/page/p0549owusuz.html

2019年,宝马的家庭幽默剧《家有一宝》,聚焦中国人从大年初一到初五的五大过节风俗和场景——辞旧迎新、回娘家、逛庙会、相亲、破五,用连续剧的方式讲述了一家人过年的故事,宝马的相关诉求点则巧妙地植入其中。
 
说真的,《家有一宝》中的各种过年场景,可以说非常地道,很难想象是出自国外品牌的手笔,也可以看出宝马在营销执行中的用心。
 
微信截图_20210224092006.png

 (https://v.qq.com/x/page/k08365jlhpb.html

再加上2020年和2021年宝马用中国拼音玩梗“BMW”,“爸妈我”使品牌名与中国春节的节日内涵有了更进一步的衔接和融合,建立起了宝马和中国消费者更牢固的情感认识和情感联结。
 
今年春节,电影《你好,李焕英》的逆袭,让我们看到了“真诚”的无限能量。当你用真诚创作作品时,也自然会赢得观众的真挚回馈。
 
同样,在春节营销中持续发力的宝马,亦是用一个个优秀的作品,传达着品牌对中国文化的兼容并包,对中国消费者的真诚和尊重,中国消费者自然也会有所感知,有所共鸣,增强对宝马的好感度和认可度。

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作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)

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