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快手如何用N个“超级”撬动“温暖好运年”?

2021-03-01   11:20
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刚刚过去的春节营销,一众品牌主八仙过海各显神通。要是问今年春节哪个才是最大的超级玩家,非快手莫属。

 

每年红包牌成为互联网公司的固定戏码,但如今单一的红包互动难以吸引用户留存,而今年快手围绕“温暖好运年”主题,以“超级红包+超级直播+超级年礼+超级潮玩”的超级组合玩法,营造了一波温暖的超级陪伴。接下来一起解锁快手春节营销的秘籍。



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超级直播:26场直播不停播
为用户制造Wow Moment


说到快手“温暖好运年”,首先不得不提“超级直播月”,今年快手的“超级直播月”主要搞了5大类别,分别是每晚8点准时进行、持续26天的26场“超级播”,除夕当晚的“好久不见”2021快手橙白娱乐盛典,各垂类达人“不停不停不停播”直播,在快手看电影过大年,以及与10家卫视合作的晚会。

 

其中最重磅的一档节目,当然是大年初一周杰伦的 “既来之则乐之”这个王炸节目。在富有复古城堡画风的房间中,周杰伦与好友庾澄庆、五月天、萧敬腾等化身拜年气氛组,“好友唱聊局”搞起唱聊拜年。


艺人们手提礼物给周杰伦拜年,阿信更是送上巨型奶茶玩具内涵周杰伦的奶茶瘾,神仙友情可见一斑。“粉丝追星”不罕见,“明星追星”对于网友来说可是难得一遇。


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一众明星还用动作来表现自己歌曲的歌名,让老友猜歌名,这其中不乏《不得不说》、《干杯》、《等你下课》等,熟悉的歌曲戳中网友的情怀;还有随机抽取好友经典歌曲实时改编环节,比如周杰伦把萧敬腾摇滚曲风的《王妃》唱出古风味儿,庾澄庆同样以“放克”重唱萧敬腾的《阿飞的小蝴蝶》,综艺感满满,堪称是精彩的玩“乐”盛宴。

 

再看“耐撕大会”环节,笑果脱口秀大咖王建国、杨笠等与快手大V达少、小沈龙等“对簿澡堂”,以“撕标签”为主题展开精彩的脱口秀表演。每个表演者可以对任意嘉宾的标签,或者自我的标签进行吐槽。  


整个环节可谓金句频出,比如张二嫂直面“抠门”标签,自黑“80块钱不是钱,那是命”;杨笠根据“打工老妹儿”标签爆出妈妈金句“养你比养猪有用多了”,达少更是现场调侃小沈龙长得丑还是倒插门,为自己撕掉“软饭男”的标签。


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所以看完节目,再回过头来剖析“耐撕”的主题,你会发现主题隐藏了快手的巧思。过往我们看到的快手大v的内容,在不少网友那里都是一种固有印象。快手通过为大v们搭建脱口秀互动平台,让他们可以重新向大众展示自我的另一面,借此提升个人的好感度。

 

当然,无论是“既来之则乐之”还是“耐撕大会”,都只是这次快手超级播的部分环节。这次快手春节的超级播打造了300多位艺人陪伴网友过年的阵容——从2月1日到26日,26个夜晚连续举办26场超级播,整合脱口秀、跨次元、综艺等内容,为用户创造极致的爽感体验。

 

快手还邀请游戏、电商等类型的达人做客直播,以“不停不停不停播”有效给就地过年的用户带来陪伴;同时配合看电影过大年、十大地方卫视春晚等,从方方面面满足了大众的春节文化消费需求,把“春节不停播,精彩超级多 ”真正落地有声,反哺平台的用户留存。


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又比如,除夕夜“好久不见”2021快手橙白娱乐盛典,从嘉宾阵容、节目编排、舞台置景都紧扣“好久不见”主题,邀请30多位经典明星齐聚贺岁陪用户跨年——刘若英、杨千嬅、陈小春、梁咏琪、黎明、张韶涵等大咖悉数到场,既有友情岁月隔空重聚、国民兄弟经典回忆杀,也有爷青回世纪同框。快手基于多元化的视听享受,调动用户即时观看和互动,把品牌的陪伴感落地有声。


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营销专家菲利普·科特勒曾提出过“Wow Moment”概念——品牌要为用户创造感到惊喜并发出感叹的时刻。快手无疑做到了这一点,通过打通春节娱乐场景和直播场景,提供多元娱乐消遣节目营造品牌高质量的陪伴,让用户不仅能听歌、抢红包还能投票,多重满足用户春节陪伴的需求。



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超级红包:左手情感右手红包
实现沟通双向赋能


相对于过去传统的红包互动,快手在今年春节期间推出创新的互动模式,包括“玩飞行棋游戏活动”、“集福气,中国牛”以及“拔河拼牛气”等活动;除夕夜更是放出“上快手,每60s发百万个红包,最高1万元”的大招,以分分钟发福利制造强互动性,独有快手这样玩,整体增加红包活动的趣味性,提高用户的参与度。


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值得一提的是,今年快手的福卡分福气卡和福牛卡。第一轮分喜气、运气、和气、财气和人气,迎合的是用户对于温暖生活的核心心愿;而第二轮是福牛卡,有家庭牛、事业牛、身体牛、学习牛和爱情牛,则是第一轮进一步的生动细化。特别是运气卡和爱情牛,几乎可以视为当下年轻用户最关注的心愿写照,其实也是第一、二轮中最稀有、难求的卡,在某种程度上也是社会情绪的映射。

 

如我们所见,不少快手用户纷纷在线喊话——“是我不配拥有爱情吗?”“保佑我能好运来”,这波自来水效应也印证了快手确实很懂用户。

 

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除此之外,快手还官宣“温暖好运团”出道——周杰伦、杨幂、迪丽热巴、黄子韬等,根据不同的明星人设,推出传递好运的情感短视频,赋予福利更多的温度,用户切身感受明星陪伴过年的亲近感。


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同时,快手联合大V打造趣味原生内容,各大KOL根据账号调性,洞察典型春节场景从断网、包红包等话题切入,上演喜闻乐见的故事植入红包内容:既触发用户过节的情绪共鸣,又巧妙为活动引流,吸引更多消费者卷入红包狂欢中。


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营销就是感性与理性的共谋,理性在于沟通,感性在于打动。整体看下来,在内容沟通上,快手左手打情感牌右手打红包牌,将好运话题跟红包捆绑实现双向赋能。一方面通过讲好春节共情故事营造好运氛围,击中用户对于来年的美好期许;另一方面在传播中持续强化“上快手分21亿红包”强记忆点,引导用户上快手玩红包。

 

在创意表现上,以长图营销、九宫格互动、表情包营销等手段多管齐下,加强C端用户对于“超级红包”的生动感知;在渠道扩散上,以微信、微博、小红书等多平台联动,高效地将公域流量引至私域流量实现留存。



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超级年礼:定制“1分钟送100份”概念
洗脑种草增加记忆点


最好的营销套路就是真诚,为此快手推出除夕晚8点上快手,搜超级年礼的玩法,以“超级年礼”为名给用户提供诚意满满的年礼。

 

快手将垂直圈层进一步细分,推出茅台、神仙水、iPhone12、戴森吹风机好礼,以多元化品类打透不同圈层,将回馈用户做到有的放矢。

 

在具体认知上,快手将“10分钟内1000份”口号,拆解出“1分钟送100份”的概念,增加超级年礼的具象化感知,营造刺激的抢年礼氛围;配合推出“合成大跑车”游戏视频、一镜到底长图、礼如雨下海报、鬼畜“华少垫片”等创意,以喜闻乐见的方式埋入年礼亮点,强化分分钟送好礼的认知。


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相对于平铺直叙地输出活动利益点,快手凭借洗脑鬼畜的创意物料和沟通方式,为活动制造有趣有梗的记忆点,拉近用户与超级年礼的距离;也避免了浓厚的营销痕迹,提升品牌的好感度。



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超级潮玩:联合泡泡玛特
    玩转“百万潮玩免费抽”


盲盒作为一项“潮玩”,正在年轻圈层中盛行。基于这样的洞察,快手2021年春节“温暖好运年”联合泡泡玛特推出“百万潮玩免费抽”活动,以潮玩姿势解锁年轻人打卡新年好运的仪式感。


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2月6日预约开启当天吸引千万用户连夜预约,#手快的好处#一度登上微博热搜TOP30,有效引爆活动关注度。快速x泡泡玛特「百万盲盒免费抽」活动预约总量3237万;共吸引2.56亿次围观。


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在活动高潮阶段,更是锁定B站、微博、小红书等渠道,联合达人打造抽取盲盒攻略系列话题,形成“新年第一盒”的现象级传播,有效触达3.95亿人群在社交媒体热议关注这次春节抽盒狂欢。这也说明了快手精准把握这届年轻人的娱乐心态,将品牌打入年轻圈层,展现了品牌快速响应用户娱乐需求、高效执行的营销能力。



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四大“超级”成就“温暖好运年”
营造超级陪伴


回顾快手今年春节的营销,充分展现国民级内容平台的整合实力,通过释放自身在短视频、直播等全域营销资源与业务优势,从“超级直播”、“超级红包”、“超级年礼”打造超强矩阵的“超级直播月”,承包大家整月的春节欢乐,堪称是史无前例。


可以毫不夸张的说,这样全维度立体化的营销做法,打通平台从内容、玩法到用户的互动通道,在快手上答题、看晚会、听演唱会等一切均可实现,因此“万物皆可快手”满足用户一站式的春节陪伴需求。

 

于品牌而言,这一切的陪伴动作强化一个品牌“超级陪伴”的心智,深化了快手有温度、高国民度的品牌形象,也高度呼应这次“温暖好运年”的主题。

 

站在行业的角度来看,在众多的互联网公司中,大概只有快手敢想敢玩并且玩得如此成功,快手让每一个人在平台上都能轻松找到自己感兴趣的内容。这体现了一个平台高度重视陪伴用户、重视内容经营的诚意。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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