仅凭一支MV承包全网笑点，蜜雪冰城的“魔性营销”有多野？

原创 2021-06-28 14:24

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营销报

蜜雪冰城彻底火出圈了。

最近，蜜雪冰城发布的一首主题曲MV非常地魔性且洗脑，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一句13个字的歌曲，唱两遍都不到30s，却像一个魔咒萦绕在每个听过的人的脑海里。

不知从何时起，营销圈突然刮起一股以魔性、洗脑为第一要素的神曲风，简明扼要的歌词加上活泼欢快的旋律，帮助品牌疯狂收割流量和关注度的同时，病毒式的传播更是在无形中占领了消费者的心智。

三句歌词撬动亿级流量

蜜雪冰城魔性MV刷屏始末

与其他品牌为了热度不断制造话题不同，蜜雪冰城一直都显得似乎有点“佛系”，热搜、话题上很难找到它的身影，甚至连广告也很少看到。但就是这样一个平时看起来“闷不做声”的，回头再看时却悄悄惊艳了所有人。

6月3日，蜜雪冰城在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律加上简单的歌词，让这首MV收获了超过1282万次的播放量、65万次的点赞量。

B站鬼畜区的“UP主”们，纷纷在主题曲的基础上进行二次魔改，又让蜜雪冰城收割了一波流量。

一时间，这首主题曲出现了英语版、俄语版、日语版、泰语版等十几种语言版本，甚至还有四川话、粤语、广西话、东北话等各地方言版，在微博、快手等社交平台上传播极为广泛。

另外，由于这支MV出圈时间临近高考，还被封为“高考禁曲”，一旦开始脑内循环，就让人再也想不出任何知识点。

同时还掀起了去门店唱主题曲MV可免单的风潮，刚刚高考完的年轻人，不顾大型社死现场，纷纷冲到蜜雪冰城门店前，对着店员小姐姐喊麦，替品牌进行了完美的二次自发传播。

毫不夸张的说，随着这支广告MV在B站上的持续发酵以及人们在其他线上或线下平台的自发病毒式传播，蜜雪冰城这一次收获的曝光量至少接近5000万，其为品牌知名度和销量带来的转化自然不少。

蜜雪冰城主题MV怎么就火了？

仅凭一首主题曲MV就能收获跨平台全网出圈的热度，蜜雪冰城这波营销高明的点体现在哪？

1.这支主题MV简单、欢快，与品牌“接地气”的调性高度契合

谈到蜜雪冰城，很容易让人想起它低廉的价格，3块钱的冰激凌、4块钱的柠檬水，作为下沉市场的王者，甚至还被称作茶饮界的“拼多多”。

这么多年来，蜜雪冰城从来没有回避“低端、接地气”的品牌形象，反而还大有朝着这个方向发展的趋势。不少人都看过蜜雪冰城的「进货图」，直接把“奶茶粉”等原料堆在店门口，让不少网友感叹“真不把我们当外人看”。

当其他茶饮品牌都在争用高档原材料，行业不断“内卷”的时候，蜜雪冰城从不否认自己的“低廉”，反而凭借几块钱的价格赢得了大把用户的好感。

如此，在这样长期发展起来的下沉品牌形象之下，蜜雪冰城推出的主题曲MV也是简单地不能再简单，与品牌理念高度契合，重复播放更是带来了“洗脑”的效果。

2.主题旋律认知度广，让人听一遍就“魔音绕梁”

其实，蜜雪冰城主题曲的模式并非首创，在此之前就有人发现经典歌曲在营销宣传中所蕴含的巨大能量。

比如虚拟偶像初音未来刚诞生时，和葱是没有任何关系的。但自从有人把初音未来挥舞大葱的画面配合1930年芬兰民谣的《levan Polkka》，制成动画并上传网络后，这首歌便成为了网友口中的洗脑《甩葱歌》。

这次蜜雪冰城推出的洗脑主题曲，旋律就是源于一首美国乡村民谣《哦，苏珊娜》。这首歌，几乎是所有小时候学过一点乐器的人都会练习到的曲目，耳熟能详的程度不亚于《两只老虎》。

也因此，这首歌经蜜雪冰城改编，一经播放就让90后被熟悉的旋律带过去。毕竟，音乐的传唱度高，才会被更多人关注。《哦，苏珊娜》本身就是朗朗上口的民谣，再加上不断重复蜜雪冰城的Slogan，达成了“洗脑”的效果。

3.激发用户参与热情，带来全民性的传播狂欢

如今，视频剪辑技术变得普及，抖音、快手等内容平台让短视频传播更加高效、快速，洗脑营销不再仅仅是品牌的自嗨，而是可以成为全民性的传播狂欢。

此次蜜雪冰城主题曲的传播就是一个很好的例子。当品牌的营销玩法给了用户足够的参与空间和积极性，他们会自发地成为品牌的创作者、传播者，这样的传播效果是裂变式的，爆炸性的，无人可逃的。

可以说，这段时间，无论你是走在街头巷尾，还是打开微博、抖音、快手、B站，都逃不开洗脑的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”了。

“魔性营销”当道

蜜雪冰城出圈带来的启示

当下，娱乐化已成全民趋势，各大企业品牌都变换着姿势，为品牌、产品注入娱乐化的元素。毋庸置疑，娱乐营销已成为中国品牌营销的主要方向。

那么，在众声喧哗的互联网时代，任何行业的成长都已离不开娱乐的要素，消费者的时间如此少、口味又如此善变，企业应如何吸引消费者的注意呢?

其中，与由二次元文化、无厘头文化延伸而来的魔性营销成为品牌们的首选。

比如，吃碗牛肉，雕爷就像个北京爷们儿，陪你吹牛海聊；喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯；啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路……

又比如，为90后小孩留下深刻印象的旺旺牛奶，通过“李子明长大了”、《I WANT 冻力实验室》系列魔性玩法打造了一个有趣又好玩的品牌形象，让一个传统国货老品牌重回年轻人心智C位。

可以说，“魔性”已然成为时下品牌人格化的核心玩法。通过魔性营销把品牌塑造成一个有网感、有态度、有温情、有个性、有喜好的“人”，大家才愿意跟你交朋友。

而复盘蜜雪冰城这一病毒式传播营销，以一首魔性洗脑的主题曲成功席卷了各大社交媒体和短视频平台，营销成本极低，传播效果火爆出圈。这自然离不开蜜雪冰城一直以来对主角雪人IP的人格化打造，让品牌更贴近用户。

在品牌营销越来越难做的当下，蜜雪冰城的出圈无疑是一个成功的案例，也是用户与品牌有机结合的一个典型例子。借助时下最为流行的短视频，蜜雪冰城抓住了用户的眼球，实现了病毒式的营销传播。

它的成功提供了一种与Z世代沟通的渠道与方法论，目的在于借此打造品牌的亲切感，拉近与消费者之间的情感距离，在塑造品牌人格化的过程中提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

而在如今这个注意力稀缺的时代，传统的线下地推或是付费推广早已跟不上企业急剧增长的需求了。内容营销才是企业增长的杀手锏，这无疑是蜜雪冰城出圈为我们带来的启示。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销报（ID: iyingxiaobao）

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