旺旺、星巴克、卫龙...各大品牌热衷的“周边文化”究竟能爆发多大价值？

转载 2021-12-09 17:56

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随着消费者的注意力不断被稀释，突发奇想的有趣创意不失为品牌吸睛利器，于是，品牌拓展产品价值，创新周边产品，给予消费者新鲜感的同时，也加强了用户与品牌的有效链接。

品牌创意可谓是五花八门，前不久，美国连锁餐厅品牌Denny's，就推出了一款松饼拖鞋，看起来松松软软、分外可口，瞬间让人产生穿上之后一定又软乎又舒服的念头；还有酷爱出各种脑洞周边的旺旺，就曾把自家经典零食IP小馒头、雪饼等，做成解压玩具与装饰元素;还有“辣条一哥”卫龙，设计超大只的辣条抱枕，一看就很好rua...

品牌创新周边使得用户在新鲜感之余，也多了一份体验的乐趣，品牌周边到底是如何释放魅力，俘获人心的？

品牌周边文化兴起
成为品牌衍生价值的另一种表达

如今，越来越多的品牌开始热衷出周边产品，这种现象并不是偶然，因为好的周边一定程度上可以为品牌形象加分，为品牌增加额外的利润。

只不过这些只是品牌的阶段性目标，随着消费市场的升级，品牌周边又有了新的发展——更深层的品牌建设需要，毕竟品牌需要与时俱进，回应时代，回应大众，才能够稳定发展。

首先是增强品牌创新力，致力于年轻化发展。作为一种特殊的品牌营销方式，周边产品可以将品牌自身的文化属性与当下不同流行元素相互结合、相互渗透，为品牌注入新意和活力，赋予品牌时代生命感，从而拉近品牌与新生代消费者之间的距离感。

比如咖啡行业、零食行业都十分擅长周边产品的打造，既丰富了品牌的产品线，也用当下的潮酷方式作为沟通介质与年轻人玩在了一起，让品牌越来越年轻化、个性化。

其次是一个品牌在成功之后，最终要做的是成为社会品牌，向大众输出品牌文化与价值观，引领大众的生活方式，与大众建立共识。

就像我们经常说的：“星巴克卖的不是咖啡，是一种新的生活方式”。而且星巴克推出的周边产品“猫爪杯”的爆火也源于这一点，看似销售的是一个可爱爆棚的杯子，其实其背后是对当今年轻人养宠物这一现象的洞察，是与消费者精神上的共振与价值认同。

由此可以看出，品牌推出周边产品不单纯是为了获利，更多的是坚持品牌文化的宣扬与塑造价值观认同，以保持与消费者的亲密关系，维持消费者对品牌的黏性。

只走形式不走心的品牌周边
对品牌建设并无增益

随着越来越多的品牌周边产品在创造流量上取得了惊人的效果，周边产品营销便被争相使用，以此来收割流量，搏取关注，甚至成功的品牌周边还能传达品牌理念，但伴随而来的是品牌只走形式不走心的通病。

1、不注重关联度，一味追求噱头

或许一些品牌认为，做周边产品营销的目的就是用来吸引消费者注意力，赚取流量，于是便随便出一款周边，只追求噱头，也不管是不是与品牌有关联度。

例如高端矿泉水品牌依云，曾经推出过一款名为注水bra的周边产品，与品牌关联度很低，这种强硬植入品牌元素的做法，反而适得其反，有损依云高端纯净的品牌形象。

2、没有洞察用户需求，缺乏实用性

按道理来说，品牌的产品是卖给消费者的，包括周边产品也是想要锦上添花，希望受到消费者喜爱，为品牌带来附加值，那这些产品就应该讲究实用性，以满足消费者需求为准，而不是认为只要凭借品牌自身影响力，你出的任何周边消费者都会买单。

就像星巴克在周边产品“猫爪杯”爆火之后，又推出一款高达80厘米的毛绒玩具熊，售价699元的新周边，但是相较于猫爪杯的火爆，这款新周边无论是热度还是销量都表现得一般。

可以说，此次新周边的遇冷更多是因为其缺乏实用性，相较于猫爪杯而言，毛绒玩具熊作为咖啡品牌的周边在功能性上有所欠缺，不能迎合消费者的日常使用需求。

3、种类繁多，缺乏具有记忆点的周边产品

有时候，少而精悍，多而繁杂不是没有道理的，在品牌推周边这件事情上更是如此。例如“周边之王”喜茶，据统计喜茶在2018年共推出了69次、近百件周边产品，种类涵盖了生活、美妆、服饰三大类别，喜茶期望用贴近生活的周边产品拉近与消费者的距离，这一出发点是好的。

但是从长远来看，推出种类繁多的周边产品会让消费者不上心，过眼不过脑；同时，缺乏具有特色的主打周边产品，没有相对固定的标签，在消费者心中未形成独特的记忆点，也不利于品牌忠诚度的建立。

真正吸睛的品牌周边
价值与内容必不可少

在消费者注意力稀缺的时代，想要让消费者看到你的产品，你需要为他们制造Wow moment，充分调动并刺激消费者的感官，抓住他们的猎奇心理，为品牌带来流量甚至是更深层的价值。

那么，品牌如何才能推出具有创新力、鲜明个性的周边产品来打动消费者呢？

1、打造与品牌强关联的周边产品，以维持消费者黏性

品牌周边产品的创造和设计需要天马行空的创意，但这一切的前提必须建立在与本品牌巧妙关联的基础之上。

关于这一点，运作较好的品牌如资生堂。资生堂开在东京银座的咖啡甜品店以小资文艺情调成为日本少妇的聚集地，产品巧妙地融入了能够诠释品牌特点的元素和符号，使周边产品也能代表品牌向消费者“传情达意”。

2、重视社交媒体的传播力，强化消费者对品牌认知

这是一个酒香也怕巷子深的时代，因此，品牌想要成功推出周边就要重视社交媒体的传播力。

例如，600多岁的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺，成功俘获了年轻消费者的心，其旗下的淘宝店更是成为爆款聚集地，“两微一抖”也成为其圈粉的重要阵地。故宫正是从品牌文化入手，发力社交媒体，才形成了自己独特的品牌周边。

3、与消费者互动，建立良好的品牌关系

品牌若想要成功地推出周边纪念品，除了要对消费者进行精准洞察，不断迎合消费者的变化外，更需要与消费者建立良好的品牌关系，与消费者保持高频、高效的互动倒不失为一个好办法，借助大众喜爱的知名IP引发话题。

由此不仅能够更及时地解决消费者的各种忧虑并回应他们的质疑，进行情感式的沟通，还能让消费者产生强烈的品牌归属感。

近些年来，周边产品营销作为品牌标配，可谓是十分热门。但是，品牌也不能一味地盲目追求热点，理应围绕品牌核心价值观与品牌文化展开深度营销。

俗话说：得消费者得天下，因此，借助周边产品营销与消费者建立良好的品牌关系，并且将周边产品价值转化为用户价值，应该是品牌在选择周边产品营销时需要深入思考的课题。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：公关狂人（ID：PR-MEN）

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