董明珠7亿，刘涛1.48亿，解密直播带货“下半场”玩法！

原创 2020-05-20 09:33

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互联网品牌官

这段时间，直播带货的浪潮是一次高过一次，5月10日，格力电器的掌门人董明珠快手直播3小时拿下3亿，5月15日晚，董明珠又在京东平台进行直播，带货交易额达7亿，5月14日，刘涛聚划算直播4小时拿下1.48亿。

一直以来，明星直播带货仅被品牌当作营销的噱头，相当于之前的品牌代言模式换了一种表达形式，而非直播带货本身。而企业CEO直播则是为被局限到带品牌，甚至媒体界有不少声音：明星和CEO根本玩不转直播带货。

而刘涛、董明珠直播带货呈现出来的商业价值效应，直接啪啪打脸了这些人！

回顾直播带货发展历程，自李佳琦、薇娅直播带货创造了“神话”后，越来越多的玩家入局直播赛道。不过，直播带货还处于野蛮生长的态势下，许多品牌直播带货从产品、模式、玩法上难逃同质化。因此，如何创新内容玩法已成为电商直播首要面临的问题。

而无疑，刘涛、董明珠为代表的“后浪”们则开启了直播带货的下半场，带来全新的直播带货新玩法！

沉浸式直播

产品的场景化、具象化

移动互联网时代，不仅转变了消费方式，而且还使消费者的注意力，不断被新鲜的体验分散，导致注意力经济呈现粉尘化，因此，品牌方越来越难以打动消费群体。

而沉浸式场景营销，通过结合时间与空间的维度，构造与品牌或产品形象相符的主题场景，为精准用户群体提供身临其境的体验，从而实现品牌沟通传播、产品宣传销售、顾客留存转化等营销目的。

实际上，沉浸式场景营销并不稀奇，各大线上线下展会，以及品牌造节、组织workshop体验等等普及了这种营销模式。而将沉浸式体验移嫁到直播，则还是属于新鲜玩法。

直播带货之所以火爆，在于突破了传统电商的“产品+图片+视频”的形式，增加了最致命的“互动沟通”环节。但一直以来，无论是李佳琦还是薇娅，直播间的空间场景设置都比较局限。这种场景局限性无疑将产生审美疲劳，随着直播赛道竞争越来越激烈，这种单一卖货方式将越来越难以打动消费者。

而在直播间加入沉浸式场景，能够多元化满足客户与消费者双方的需求，这无疑是直播带货的新鲜玩法。

聚划算刘涛直播，开启全新的场景化、沉浸式的直播模式的实验起点。在直播间展现出了“刘涛的家”，据说直播间足足有三百平米，有阳台、卧室、花园，甚至还有开放式厨房，这些场景无疑和选品建立了直接的联系。

实际上，李佳琦也一直采用场景式直播营销，只不过是利用语言描述产品场景，激发用户需求，比如他在播某零食的时候，会描绘一个吃的场景：买回来放在冰箱里面冻一下，再拿出来吃，特别特别好吃……

相对来说，区别于“叫卖”等口播卖货模式，场景化直播将大大增强可看性与代入感，更强的代入感也将促成用户更强的购买欲望。

内容价值输出

吸引流量，增加用户的黏性

有内容的营销才会有人看！实际上直播带货也不例外。

未来，直播卖货将不仅仅是简单的卖货形式，而是同时输出有价值的内容信息，这些信息有用或有趣，使粉丝在享受愉快的过程中完成购物行为。而且内容信息不仅能够为直播间引流，而且同时和用户建立更深的情感纽带，增加用户的黏性。

毕竟，有价值的内容输出，才能吸引用户参加进来，并且产生比较强的粘性和高活跃度，不断提高自身品牌的影响力，最后实现流量转化。

前几天的聚划算刘涛直播间，将内容打法更进一步延展渗透。聚划算请来了在“55青春选择之夜”凭借《红色高跟鞋》出圈的刘敏涛老师。两位“涛姐”合体出道，满足网友“摇晃的红酒杯”“表情管理大师”等热梗脑洞不说，直播现场还合体跳女团舞。这些无疑为直播间添加了综艺内容，丰富了直播带货的内容元素，提供了未来电商直播的新思路。

层出不穷的花样让聚划算直播间直接被2100万网友围观，带货交易额也达到了1.48亿。

实际上，李佳琦等网红主播间也正在逐渐内容丰富化，比如现在经常请杨幂等一线明星坐阵，吸引用户，再如之前直播间经常经常“怼”小助理，让直播更有趣。

比如小助理被某某品牌方邀请做代言，李佳琦会表现得很吃醋的样子：怎么样，哦，很了不起哦~ 他甚至还会直播翻白眼，在无形中增加了直播间的趣味性，使直播整体的氛围特别轻松。

毋庸置疑，未来，直播卖货将不仅仅是单一的卖货，而是不断丰富内容输出，而且这将是直播带货比拼的一个重要维度。

明星、CEO主播

名人粉丝效应逐渐显现

广告大师奥格威曾说:“描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”

主播是直播间的灵魂人物，代表着品牌的形象和调性。而且直播的兴盛，使得品牌和消费者的关系更加趋向于协作、交互，这意味着品牌必须具有人格魅力，才能容易贴近消费者。因此，直播形象打造和专业能力至关重要！

当下来看，直播间的主播主要有网红、CEO、虚拟动漫人物、明星等，未来，明星、CEO的粉丝效应将加速显现。不过，明星、CEO不仅要树立公信力，增强自身的直播专业度，而且需要降维身份，构建接地气的形象去和互动沟通，以用户思维做直播，才能最大化发挥粉丝效应。

1.真实接地气，增强好感

无论是明星，还是企业人物，人物形象都需要接地气，才能快速赢得用户的好感，进而将粉丝对主播的爱，转化为对品牌的爱，为传播势能找到一个释放和转化的出口。

刘涛直播开始时，全素颜出镜，为粉丝呈现一个真实、接地气的主播形象，通过结合自己的生活购买心得，分享自己的生活体验，成为一台活生生的移动种草机，极大地释放“刘涛”个人效应。

2.互动是精髓，价值共振

实时互动是直播带货的精髓，这就要求主播谈笑风声，当然并非是要主播风格千篇一律，或者是一味的讨好客户，而和用户站在同样的高度，用用户思维也就是用消费者喜欢的方式沟通和互动。

为什么董明珠第一次直播带货仅22万，二场升到3亿，三场升到7亿？无疑是因为她终于放下了高冷的面子，不再让自己高高在上，而是打心底地笑着和用户交流，并运用大家喜闻乐见的营销语言进行沟通，真正实现品牌、内容与消费者的三方共振。

3.树立公信力，赢得信任

直播带货的第一代网红李佳琦，其独特的魅力在于很真实，公信力比较强。OMG 和“摇头杀”，对产品的评价好就是好，不好的也会直接怼回去，更是不避讳吐槽大牌。这种长期直播、深度参与所形成的信任纽带即是主播们最为核心的竞争力，即使用户没有购买欲望，冲着主播个人魅力也会购买。

而相对来说，CEO本身天生更具有一定的公信力，这就是名人效应带来的固有形象，而明星的粉丝效应则明显比网红更强，当然也是要通过降维身份去触动粉丝，发挥公信力的力量。

4.专业、具有掌控产品能力

对产品的掌控程度，体现一个主播的专业度，这点很大程度上决定着产品“种草”的成功与否。

像刘涛，本身就是聚划算的深度用户，喜欢砍价和分享，业务水平是一流的。因此，很容易在直播间了塑造了专业度极强的主播形象，再加明星效应，似乎是都是顺理成章的事情。

在数码科技产品领域，老罗可是相当精通，在产品性能、设计理念、使用功能这一块，老罗的背书更容易获得消费者信任。

董明珠作为老板，肯定比一般的红人主播更理解自己公司的核心专长和调度能力，相对来说，更能对自家团队、故事、底蕴对产品进行“种草”。

直播根植于产品

背后比拼选品、价格和产业链

营销是术、产品是道。产品作为营销的放大器，是每一次营销得以立足的根本所在，因此，营销必须最终要根植于产品。而直播作为营销的一种形式，自然也不例外。

如果简单将直播带货理解为将电商搬到了直播间，就完全低估了直播带货经济，总结来说，直播背后产品比拼的维度包括选品、价格和产业链能力。

1）供应链对接能力

直播带货是主播与粉丝通过互动，形成社群营销，然后将粉丝的需求直接传递给生产商。因此来看，直播带货并非一种独立存在的带货渠道，其背后其实是一套完整的供应链模式，例如，李佳琪和薇娅的背后是一整个系统的团队，特别是他们具备整个行业供应链的打造，能够深入到产业链的行业资源。

如薇娅这样顶级的主播有自己的工厂，并且是和40多家工厂合作。而快手带货一个辛巴背后有占地3.2万平方的7个物流仓库，据说日发货量在100w+。

因此来看，粉丝流量的玩法只是直播带货的一个方面，扩张供应链、电商产品生态链的搭建才是直播带货成功的主要原因。

2）选品和价格优势

拿到产业链上的优质行业资源，只能说是成功了一半，产品能力也十分重要，这包括选品和价格两个层面。毕竟，消费者涌入直播间的根本目的，是冲着更实惠的价格和更品质的商品。

老罗深耕数码科技领域，李佳琦专注于美妆垂直领域，因为专注所以在选品上比较有优势，而董明珠作为企业掌控人，对产品更是了如指掌，因此更清楚产品的核心竞争力和差异化，知道用户需要的是什么。

刘涛直播带货之所以成功，除了“双涛”的魔力，首秀上涛姐的选品可以说很让人上头！戴森电吹风、茅台酒、iPhone11、椰子鞋等都是极具吸引力的网红单品等。

此外，产品价格因素也至关重要。董明珠二、三场直播强化直播带货的精髓——“价格”。刘涛直播产品，在折扣方面也是一刀到位，半价海景房、2折深圳航空公务舱机票等，还有多款爆品秒杀，而这背后无疑是聚划算百亿补贴提供了最划算优质的低价。

前戏做足

提前造势，蓄储直播带货能量

营销是一个过程，在产品要进入市场之外，需要用营销提前制造声势，喧染气氛。换言之，就是蓄势，这是很多产品或者厂家做营销前都缺失的一个动作。

同样，直播带货实质上是属于电商团购行为，也无疑遵循同样的道理。特别是刚开启直播，各圈层的消费者对本直播并不了解，也没有过多的认知，营销宣传则更凸显重要的意义。

因此来看，很多品牌希望，产品或是直播当天推出，当天就火，其实这是一个错误的认知。

罗永浩为什么首播拿下1.1亿的成绩，无疑和直播前的宣传脱不了关系。从媒体的猜测，官宣的新闻，网友自发产生的“绯闻”，以及一些品牌和达人也跟着蹭热度，这些动作都在无形中不断增加罗永浩做事的势能。

而聚划算刘涛直播，更是将营销宣传发挥到极致。刘涛于5月9日就在微博正式官宣入职阿里，花名“刘一刀“，未来将以“聚划算官方优选官”的身份入驻聚划算直播间。

刘涛官宣后，聚划算当即在微博端建立＃刘涛入职阿里巴巴＃#刘涛入职阿里办公室300平#等相关话题，联动众多互联网、娱乐媒体、段子手等KOL跟进，以及优质UGC内容引导，同时进行5点14首秀预告衔接。这种营销策略充分调动起网友的发声欲望和参与热情，使话题展现了多元的魅力。

也就是说，聚划算策划了“刘涛入职话题事件”，事先引发网上社交宣传力度，为消费者提供了一个讨论性很强的话题，从而为直播提前造势。

总结来看，要促成一次火爆的直播带货，必须事先要把前戏做足，通过极具话题性和传播力的内容营销，为直播提前造势，吸引各圈层流量提前参与进来，圈住直播流量池和粉丝能量，以待直播时刻再决堤而出。

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作者微信公众号：互联网品牌官（ID: szwanba）

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