单店最高日销1000杯，超1500家店，这个咖啡品牌的增长密码是什么？

单店最高日销1000杯，超1500家店，这个咖啡品牌的增长密码是什么？

单店最高日销1000杯，超1500家店，这个咖啡品牌的增长密码是什么？

转载 2021-12-23 15:23

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激荡的咖啡市场，又有一股新势力。

成立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡（下文简称挪瓦咖啡），2年时间开店1500+家，融资累计数亿。

无论商业模式，还是品牌策略，挪瓦咖啡到底是怎么做的？

在B轮和B+轮融资之际，我和挪瓦团队聊了聊。

01

开出1500+店

营收同比增长超600%

近日，挪瓦咖啡宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额2亿人民币。

据官方介绍，挪瓦咖啡于2019年成立于上海，早期主打外卖场景，入驻饿了么、美团、大众点评等各大平台，如今不仅在线下高效广泛布局，同时还有天猫零售商品。

挪瓦咖啡定位刚需高频品牌，瞄准22~29岁职场人，提供售价在15元左右的现磨咖啡、茶饮、周边、烘焙等产品。

3年时间，挪瓦咖啡开出超过1500家店，拥有街边店、商场店、写字楼店、大学店等四种基本店型，门店多为小店型，多属于“即买即走”的场景。

挪瓦咖啡门店

近一两年，咖啡行业整体进入加速期，挪瓦咖啡也伴随着新一代消费者的咖啡消费觉醒，找到了时代红利。

挪瓦咖啡相关负责人透露，挪瓦咖啡目前在全国已拥有超过1500家店，服务覆盖20座城市。

2021 年前3个季度营收同比增长超过 600 %，已成长为阿里巴巴本地生活与美团点评 TOP3 新锐咖啡品牌。

今年，挪瓦咖啡的市场动作格外频繁。

02

单店最高日销约1000杯

挪瓦咖啡做对了3件事

首先是商业模式的丰富，从线上走向线下：

据挪瓦咖啡相关负责人介绍，挪瓦咖啡今年继固有的模式后，又走向线下落地数十家2.0版直营门店，门店多为小店型，外带为主，现阶段的目标是“在新一线城市落地数百家，会有部分加盟。”

线下店的成绩，也颇为亮眼。

“我们在上海的静安大融城店，现在日均峰值已经接近1000杯，新天地门店在开业不到两个月时间，就成为了大众点评咖啡店热门榜上海前三名，新天地第一名。”挪瓦咖啡相关负责人表示。

其次是官宣代言人，做咖啡品牌的破圈传播。

11月29日，挪瓦咖啡在官方公众号中公布，已成功签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”。当天，挪瓦咖啡微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。

第三，推出“小马果咖”，打造爆品矩阵。

在小红书上，挪瓦咖啡出镜最高的产品是“草莓出马拿铁”，挪瓦咖啡相关负责人介绍，这是挪瓦第一个爆品，延续水果+咖啡的思路，他们持续探索出了“小马果咖”系列，打造出品牌的爆品矩阵。

从线上转战线下，用代言人提升品牌势能，积极打造爆品矩阵，在未来的咖啡市场，挪瓦咖啡的最大机会点在什么地方？

03

发力15元咖啡赛道

用新茶饮的方式卖咖啡

1. 发力15元价格带，切中咖啡价格缝隙

挪瓦咖啡相关负责人分析，“现在的咖啡市场增速仍然非常快，从全国来看，还远没有到竞争阶段，每个细分赛道都有机会出现国民级的咖啡品牌。”

“就咖啡领域而言，消费者对于品牌的认知大致分为三类：

以星巴克、Peet's Coffee（皮爷咖啡）、COSTA 咖啡等连锁咖啡品牌为代表，通过第三空间凸显社交和商务属性，在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度；
以 %Arabica、M Stand、Seesaw 为代表，更多是通过门店构建品牌认知，重视美学氛围的营造”。
以 Manner、NOWWA为代表，满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求，价格适中，每天一杯无负担，这也是全球咖啡的主要形态。

最后一种，是挪瓦咖啡主打的‘咖啡因刚需’场景，也我认为中国当下成长最快的咖啡场景。”

在挪瓦咖啡相关负责人的分析中，挪瓦咖啡的产品均价约15元上下。在这一价格带上，如果能做出品牌调性、产品品质，对一二线城市消费者来说，是没有决策成本的。

这一价格带上，也有望诞生规模品牌。

2. 做没有“距离感”的产品，用茶饮的思维做咖啡

尽管前有瑞幸的市场普及，后有幸运咖来做下沉市场唤醒，但中国市场太大了，仍然有大量的消费者，被第一口苦咖啡劝退。

“想将咖啡推向更多年轻人的日常生活，就需要从口感入手，让用户不再觉得有‘距离感’。”

“用新茶饮的调制手法去做咖啡，更易培养起消费者的口味偏向，从而扩大受众基数，小马果咖受欢迎就是很好的案例。”挪瓦咖啡相关负责人表示。

用新茶饮的调制手法去做咖啡

从挪瓦咖啡的菜单是不难看出，其小马果咖系列主要是为咖啡初步尝试者准备的，这样的顾客，对咖啡的口感陌生，但对水果的味道熟悉，用茶饮的方法先建立起顾客好感，有助于挖掘增量市场。

3. 严选咖啡豆，从供应端保障产品标准化

除此之外，挪瓦咖啡的产品，也同步照顾到了咖啡刚需消费者，使用在IIAC国际咖啡品鉴大赛上，连获三项金奖的豆子出品。

据了解，挪瓦咖啡严选南北回归线以内的耶加雪菲、危地马拉高海拔阿拉比卡豆种，并在布局云南庄园直供基地。从种植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取，全流程确保标准化呈现。

04

统一外卖运营，从线上挖掘增量

产品之外，挪瓦咖啡的另一个优势在于渠道，和传统咖啡馆以线下为主要渠道，挪瓦咖啡最初被称为“外卖咖啡”，凭借创始团队在外卖平台的经验，比较早的探索了咖啡外卖的新模式。

挪瓦咖啡相关负责人，分享了其做好外卖的“精细化运营方法论”。

1. 做好品牌势能，品牌强则外卖强

品牌强则外卖强，已经成为行业共识，品牌势能高才能为外卖持续引流，否则只靠满减打折的外卖运营，注定很难长久。

上个月，挪瓦咖啡刚刚与社交平台Soul，在新天地联合打造了“灵魂宇宙咖啡馆”主题的快闪店，吸引年轻人打卡互动。

从挪瓦咖啡公众号可以看到，今年以来，他们先后和乐事、认养一头牛、旺旺、汉口二厂等一线品牌联名，推出丰富的产品、周边、快闪店等形式。

2. 从用户出发设计菜单，争取“进店15秒”下单

在外卖平台上，挪瓦咖啡的菜单和常规饮品店有些不同。

他们更多的是根据顾客的场景需求做设计，比如单人咖啡+烘焙套餐、双人及多人咖啡组合，分别满足单人早餐场景、多人下午茶会议场景。

同时菜单上的“人气必喝榜”和“当季限定款”，分别满足新客和老客需求，让其进店能15秒“对号入座”，减少决策时间，降低流失率。

3. 做外卖“营销日历”，用品牌语言和用户沟通

我发现，挪瓦咖啡外卖平台的活动，不是跟着平台走，也不是跟着市场走，而是有自己的节奏，比如根据资源节点，形成周期性营销主线，从用户记忆和下单兴趣点角度提升转化。

比如店招、Banner图等，强化主推产品、品牌卖点、当期活动和新品营销，让用户随时随地看到挪瓦咖啡的产品新意和品牌语言，通过营销设计，提升转化率。

让用户随时随地看到挪瓦咖啡的产品新意和品牌语言

4. 通过数据化，对1500家门店分级运营

挪瓦咖啡通过线上运营数据拆解和城市商圈特点，从增长角度将门店分为标杆店、高潜店、常规优质门店等，从场景角度又分为早餐门店、社区门店、CBD门店，并匹配以不同的运营动作、推广资源及菜单组合。

5. 成立消费者客诉处理中心，安排专人及时响应用户反馈

针对外卖最棘手的客诉问题，挪瓦咖啡成立由运营、督导、营运、研发、品牌、客服团队组成的消费者客诉处理中心，做到“即时解决”。

此外，另有数据团队每月专项分析，从门店营运、产品出品、评价等拆解多个维度分析优化。

04

结语

挪瓦咖啡相关负责人说，未来挪瓦咖啡会在新一线城市如苏州、南京、杭州、武汉、成都、福州、厦门等店面较多，在原有的20座城市持续渗透，“新一线城市仍将是布局重点。”

风起云涌的中国咖啡，品牌正在通过各种创新的方式，去唤醒增量市场。

谁能找对中国人的咖啡口味密码，我们且走且看。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：咖门（ID：KamenClub）

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