会来事的品牌，从来不缺关注度。在眼花缭乱的营销时代，如何引起大家对品牌的关注，成为摆在品牌主面前的一道难题。

这也是我们为什么会看到一些品牌推出社会议题营销，通过抛出争议性、价值观的问题，引发网友的激烈讨论。

从最早饱受争议的招商银行《番茄炒蛋》、到自然堂《没有一个男人可以通过的面试》，无疑印证了一个原理：有争议才有话题。

还有我们所熟知的医美品牌新氧，一直在聚焦“医美”这个话题。最开始推出洗脑式电梯广告《整整整》，到后来找上蔡康永和冯唐共话“美商”。最近新氧又出神操作，推出了一支主题为“新氧专业，爸爸支持”的走心视频。

如果说“社会议题”依旧是新氧的核心策略，那么在营销落地方式上，新氧好像改「行」了。

点击看短片

    新氧走心式营销：

  “新氧专业，爸爸支持”

新氧这支走心视频，以女儿与父亲的代际关系为切入点，由此牵扯一段父女对医美态度的“冷战”。 

女儿想要割双眼皮，于是向父亲征求意见，父亲经过一番激烈的思想斗争，终于点头答应。

短片表现得最巧妙的地方在于，给予镜头大段的留白，而没有过多的台词，充分塑造了中国式父亲的形象：话不多、不善于表达情感。

眼神向来是人物情感变化的“晴雨表”，父亲的眼神中全是戏，似乎隐藏着许多话说不出口，我们也能读懂他复杂的情绪：

“整形意外事故频发，让女儿做整容真的安全吗？”

“在爸爸眼中，你永远是最美的情人，为什么要割双眼皮呢”

“女儿已经长大了，应该让她自己做决定.......”

“女儿有变美的梦想，我难道不应该支持吗?”

虽说在消费升级时代下，颜值经济盛行，人们对美的欣赏给予了更多的包容，让医美消费变得常态化。但关于父母与子女如何看待医美，依然是个颇有争议的问题。

有的人认为“身体发肤，受之父母，不敢毁伤”，外貌是父母给予自己的一部分，不可舍去；既然长相是父母赐的，那么就要接受并爱自己。

但也有人本身并不排斥整容，表示应尊重多元化，只要在安全系数范围内，把自己变得何乐而不为；还有的认为整容这件事，只是女性拥有选择我喜欢的「美」的决定，不必屈从于他人的压力。而做医美是否征求父母的意见，也是个人的选择问题。

从轰炸式广告到走心短片的进阶

论新氧的变与不变

除了关注到短片镜头语言的巧妙之处，我对品牌的行为刮目相看。这次新氧沟通方式与以往截然不同，演绎了“同样的配方，不一样的味道”。

品牌是一场消费者认知的较量。而这次新氧改「行」，是在加深更多人对品牌的认知，聚焦女性对于选择美的权利展开：

随着社会日益尊重多元化，对个性化选择越来越宽容，整容也逐渐被视为一种正常现象。毕竟爱美之心人皆有之，女性整容本身无关对错。 

让自己变美变得更好看，是每个人独立的选择和权利。只不过有人选择塑身有人选择整容方式，本质都是为了活成自己喜欢的样子。只需要仔细聆听自己的内心，作出适合自己的选择并承担。

于别人而言，也不能因为别人的整容观点与自己不同，就武断判定别人是错的。每个人只有尊重别人选择的份，并没有评头论足的份。

新氧正是把这种洞察融入“走心式”短片中，将“整容是否征求父母的意见”的社会现象推到大众面前，传达女性整容应该是交由自己做主，带动大众对于医美价值的深思。 

尽管新氧在改行，但有个营销内核没有变化，即始终紧扣“如何看待医美”这个社会议题，在沟通中顺利过渡到产品价值。

而这次或许是它在全新塑造一个专业医美平台的品牌形象，刷新大家对其既有的认知进而提升美誉度，从而颠覆公众对于医美行业的刻板偏见。 

透过营销看本质，类似新氧屡屡借助社会议题展开营销的现象，屡见不鲜。

比如OLAY从姐弟恋、反逼婚题材出发鼓励女性打破年龄枷锁；还有方太前不久抛出“要不要厨房”问题。这让人不禁思考为何品牌热衷社会议题营销，总结起来有这么几点：

1、自带冲突性，话题观点两极分化

无论是女性年龄、夫妻分担家务，还是女性整容话题等，这些话题背后隐藏的观点一直都呈现两极分化状态。

比如招商银行《番茄炒蛋》的广告，有人认为歌颂了亲情，也有的认为品牌为“巨婴”点赞实在不该。

又好比新氧这次父女主题广告同样被人质疑，为什么整容要征求父亲意见？

这不正是社会议题营销的价值所在，自带争议性话题的品牌内容，收割好评的同时也难免被不少网友吐槽。但有争议才有流量，可以为品牌声量造势。

正如知名营销人士叶茂中所说，没有冲突就没有营销。品牌们不要触犯道德红线，大胆设想小心落地即可。

2、具有长线营销的价值，助力品牌深化主张

另外从时间维度来分析，大众关注的社会议题往往有个特点：去年说、今年说、明年还会被一直讨论，可以无休止地讨论下去。

拿女性性别来说，女性职业歧视仍然存在；再看整容，女性是否有自由选择美权利，同样一直备受争议。

因此品牌依托于社会议题，制定与议题匹配的品牌价值观，有助于不断强化品牌与某种社会价值观的关系。移默化展现社会责任感，收割消费者的共情力。

3、落地社会议题背后：品牌拥有硬核产品力

当然品牌主之所以有底气持续开展社会议题营销，也与其强大的品牌力和产品力脱不了关系。

产品力，才是推行社会议题落地的最大支撑。

就像方太专注电器多年，发明智能电器切实为用户解放双手，也为消费者实现时间自由。

同理，新氧作为目前中国最大的医美互联网平台，也一直在解锁女性更多变美的方式。从护肤、美体到推出66双眼皮节的活动，无不是在满足女性变美丽的精神需求。

社会议题营销是一把双刃剑，关键是看品牌如何利用好话题。

作为营销人士，面对品牌热衷社会议题营销现象，也要一分为二看待。有的人认为品牌是在做一场流量生意，也有的认为是在过度营销。

但在我看来，与其关注用了什么营销手段，更应该看品牌能否带动公众换位思考，为社会创造更多价值。