前几天，旺旺集团又短暂地上了一波热搜，围绕着“旺仔和旺旺是两个人”的话题，网友展开了有板有眼的讨论，接着，旺旺集团蔡旺家的微博Matt旺家、旺仔俱乐部官微接连下场科普，澄明两个形象都是旺仔，都是旺旺集团的商标。
旺仔官方的科普稍显复杂，于是扒了扒豆瓣的帖子，原文是这样的，“作为集团总logo的那个旺仔眼睛只能往上看，官方解释代表高瞻远瞩。其他的一般旺仔形象眼睛可以看向四面八方，但是其实身份差很远。”再结合旺旺集团官网的简介，答案便十分明朗了：无论全身半身，眼睛朝哪个方向转，都是旺仔IP，唯一不同的是，眼睛向上看的旺仔，代表着旺旺集团的身份，是旺仔中的大佬，可谓是旺中王者，旺千强！
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新品不断
旺仔打造周边全宇宙
众所周知，旺旺不仅集团业务线非常广泛，IP打造也是一把老手，将全域营销做到了极致，旺旺还有一个专门的商城“旺仔俱乐部”，提供所有种类的旺旺零食和周边产品。同名自媒体账号持续更新着产品的动态。从设计角度来看，这些周边产品走的都不是高端美学路线。在品牌包装疯狂内卷，挑战高颜值国潮风、巴洛克洛可可艺术、镂空微雕设计甚至AR周边的当下，旺仔的周边设计显得有些质朴。旺仔的IP形象不加修饰地地印制在产品上，颜色突出VI主色，一片红红火火，主打的就是一个喜庆。尽管设计方面简单粗暴，却也招架不住大家的喜爱。就拿2017年11月2日拍卖的8L限量版马克缸来说，在众人的目光中拍出了2901元的价格。在旺仔俱乐部，放大化的周边设计已经形成一种模式，包含马克缸在内的四款“巨型”周边产品，组成了一个“四大天旺”的阵营。在实用性方面，某些“巨型”周边的规格已经超出日常使用的范畴，但外观上足够吸睛。旺仔小馒头放大为旺仔大馒头，马克杯加量为马克缸，一系列反常规的操作为品牌快速聚集了社会关注，创造了丰富的话题度。另外，“巨型”周边也满足了消费者猎奇的心理，高饱和度、形状独特的巨型手提袋迎合了街拍文化的特点——新奇、大胆、充满个性，经由传播网络的分享，成为品牌的“活广告”，触达更多消费者。除了这些有点子“巨物牛逼症”在身上的周边，旺仔大部分周边还是设计得十分可爱、富有童趣的，比如这件萌宠周边。然而，现在距离新品预告消息发布已经过去4个月，各电商平台依旧不见同款产品的踪影。只能说，旺仔是会制造销售噱头的，把愚人节营销套路研究得透透的。旺旺挂网销售的周边，除了几个“庞然大物”，总体还是比较常规。那些不在电商平台流通销售的员工专属产品，才是真正的视觉刺激，有一种复古却又超现实的气息。02
盗版旺仔套装一度席卷互联网
成为“土味文化”标识符号
真正带火旺仔的，要属这些“民间艺术家”，这一套扎眼的紧身长衣长裤，让人看了只想扶额。。。大约2019年，“精神小伙”在短视频平台霸屏，穿着紧身小西裤，豆豆鞋，理着锅盖头，跳着社会摇，出口成金句的“精神小伙”成为一种文化现象。后来，旺仔的盗版周边服饰上线，因其图案印制位置出其不意、剪裁贴身，旺仔套装一时间成为了“精神小伙”灵魂穿搭。与民间版本相比，官方的版本要有设计感一些。2018年，继“老干妈”卫衣亮相2019春夏纽约时装周后，旺旺与上海潮牌TYAKASHA联名出了一款连帽卫衣，尽管评价偏向于负面，但售罄的速度依然很快。“国潮”变“土潮”背后，与社会文化的推演相呼应。在偏远地区，商品运输成本高、盈利空间小，品牌山寨伪货、杂牌横行。曾几何时，旺仔牛奶还是超市货架里的高端零食，由于定价不俗，旺仔的盗版产品“旺奶”“靓仔”猖獗，直到后来随着国民消费水平的提升，旺旺才成为了一个平价零食品牌。交割在商品化与乡土化当中的消费浪潮，刺激出了独特的审美风貌，伴随着直播短视频的流行，诞生出“土味文化”。在抖音风行之初，屏幕主页推送的还是才艺展示和技术流剪辑视频，后来，高颜值青年男女带火的短视频逐渐由城市包围农村，没有突出才艺和颜值的青少年同样有一片展示自我的空间，“精神小伙”“精神小妹”抱团，“土味”文化成为了对抗传统精英文化的存在。这未尝不是一场互联网时代的行为艺术。青少年正处于建立社会认知的阶段，本就不稳定的情绪在社会的规训中进一步发酵，以标新立异的穿着对抗主流倡导的“体面”“正统”，在视频的表达中嵌入自我的价值判断，是一种可视化的反叛。在这场网民自发聚集的文化运动中，“旺仔”成为了天选之子。在充斥着表现欲、模仿欲、被认同欲的短视频平台，追逐热点成为常态，“精神小伙”成为了吸引流量的利器，新奇的文化，高度刻板印象浓缩的符号化表达，“旺仔套装”一时风靡。旺仔品牌的历史可以追溯到上世纪80年代，其品牌长青，营销制胜的法门正是拿捏了消费者的心理。在熟人社交盛行的文化语境中，宣导产品的走亲访友功能；在部分年轻人主动进行消费降级，摒弃“精致主义”，追求个性化、多元表达的当下，以多元化审美的周边，吸引大众的注意力。03
主动融入IP二创
强化有梗有料的品牌形象
中国红是中国人的文化图腾，逢年过节，红色代表着吉祥、喜庆，“旺”传达了对于生活的美好祝愿，一片火红的旺仔零食及周边产品，与过节、送礼的场景深度适配。出道40余年，旺旺稳居食品行业第一梯队。旺旺6月27日发布的全年业绩显示，2022财年，旺旺实现收益约229.28亿元，净利润领先于康师傅和统一。在商业版图扩张的同时，旺仔IP也不缺乏讨论度，这个从不正眼看人的蓬头小孩，在电视广告流行的年代烙印在了80、90后的童年。并经由社交网络的碎片化传播，成为了最富有记忆点的品牌标识之一。在旺旺的企业文化中，眼睛向上看的旺仔立意深远，这与旺仔留给人的印象大相径庭。从观感上，旺仔的眼神给人一种无法对焦的感觉，大量露出的眼白好像在嘲讽看它的人，搭配上卡姿兰大眼睛和圆头圆脑的小孩形象，给品牌的IP形象增添了一丝喜感。当品牌的标志设计出来以后，如何解读已经与作者无关，承载着童年回忆的旺仔，成为了表情包界的顶流。在日常生活中，正眼看人是社交基本礼仪礼貌，旺仔的形象放到及时通讯的语境当中，缺乏肢体语言的信息补充，被解读出其它的涵义并不奇怪。而旺仔的营销更是强化了这一印象，旺旺早期的TVC广告就为旺仔IP赋予了“魔性”“沙雕”的属性，如今，官方自媒体账号把IP的改造发挥到了极致，每每借助话题营销，制作出丰富的物料与粉丝互动，形成了沙雕与可爱集于一身的品牌个性。品牌IP一旦在受众脑海形成一种认知模式，再去打破便十分困难。细数旺仔周边，走国际化、潮玩路线的产品从讨论度到销量都表现平平，反倒是走可爱或者搞怪风格的周边更受欢迎。但不能认为品牌维持一贯的广告调性是失策的，正是旺旺坚持不懈地塑造贴近受众的品牌形象，才使得品牌与消费者之间能够建立稳固的沟通关系。并且，旺旺也在寻求突破，每年都以更高的频率推出新品，只是许多产品还未能像旺仔系列一样打开知名度，就像旺仔的周边大家族，其实已经丰富到覆盖玩具、家装、服饰等各个领域，可能就放置在某一家线下门店，等待着有朝一日被消费者光顾。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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