营销周报VOL.93|瑞幸9块9的反噬来了；卖纯净水，农夫山泉背叛钟睒睒

营销周报VOL.93|瑞幸9块9的反噬来了；卖纯净水，农夫山泉背叛钟睒睒

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转载 2024-05-20 09:42

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首席营销官

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NO.1

5月初，绿瓶装的农夫山泉纯净水在线上和线下渠道正式售卖。农夫山泉并没有对这一新品类进行高调的宣传，所以目前销量成绩可以用“惨淡”来形容。

点评：农夫山泉为了抬高自己的天然水，曾经向售卖纯净水的娃哈哈们发出战书，没想到20多年后，农夫山泉竟然也攻入纯净水赛道，其中暗藏着向包装饮用水的老二怡宝抢占市场份额的意味。

前段时间因娃哈哈事件掀起的一场舆论风波，如今带来的硝烟还弥漫在农夫山泉头。农夫山泉能否在口碑崩塌的舆论环境下守住已有的市场且争夺竞对的市场，还需等待时间给出答案。

NO.2

据中新经纬报道，在电视购物时代爆火的背背佳，回到了公众视野，选择的方法是走进直播间。蝉妈妈平台显示，5月8日，背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一名，近90天累计销售额突破1亿（该平台算法最多显示金额为1亿元）。

点评：从电视购物时代过渡到直播带货，背背佳的卖点与销售人员的介绍话术依旧是那么熟悉，离不开“驼背、溜肩、耸肩、高低肩”等关键词。如今还多了一个直击消费者灵魂的卖点——形象身材管理，可以说是准确抓住了当代年轻人的“体态焦虑”了。从商业角度看，背背佳这个老品牌能再度回春，指出来一条明路：老品牌只要能紧跟上商业时代步伐，也能活下去。

NO.3

前段时间开售的小米汽车彻底爆了，与此同时，网友也没闲着，开始在小米SU7身上找乐子，首先从最能代表品牌门面的logo玩起，掀起一股爆改小米logo的风潮。

点评：不是所有的车企都能享受到网友的偏爱，说到底，这算是小米营销成功的一种外化表现，这才有了网友贡献源源不断的话题，为品牌为产品加持热度。

NO.4

当晚，会员们在不同的Space健身群里传阅一封由北京史贝斯健身管理有限公司发给物业方的《告知书》，称自2024年5月1日起，停止史贝斯所有门店的经营，公司依法进入清算状态，解除与贵司的租赁合约。

点评：这是一个来自台湾的高端健身连锁品牌，但最终也逃不过破产清算的下场，而消费者端则面临着退费难的问题。这也是预付费制健身房遗留下来的“传统”弊病，一方面反映了许多健身房运营模式本身存在巨大漏洞，另一方面反映了预付费制难以保障消费者的合法权益。解决这两大难点，将是推进健身房良性发展的核心。

NO.5

2024年伊始，随着9块9故事落下帷幕，瑞幸为咖啡行业奉上的虚假繁荣泡沫也被戳破了。据瑞幸披露的2024年第一季度财报显示，当期，瑞幸营收62.8亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，去年同期净利润为5.648亿元。

点评：经过市场多次验证，以价换量的方法确实行之有效，可一旦脱离了低价的保护伞，咖啡市场便失去了吸引消费者的叙事空间。由此可见，瑞幸们在搭建如星巴克一般的咖啡教育文化、用优质产品培养用户消费习惯这条路上，依旧是任重而道远。

NO.6

央视315晚会过去两个月后，ST春天以认罚180万元翻篇，听花酒线下销售门店重新开张。同时，提出调价、限额和出口三大策略，相较之前，有过之而无不及。

点评：卷土重来的听花酒，还有多少人会为它买单？

从ST春天此前连续4年亏损的情况看来，被不断自我神化的听花酒显示不是其解药。这种靠营销故事推高售价、没有历史根基、没有以产品作为基础的品牌，即便度过寒冬，也很难迎来下一个春天。

NO.7

最近，车圈的讨论度居高不下。众多汽车大佬纷纷走进直播间，为车企营销助力。一个很明显的感受，汽车行业已从卖方市场逐步转向买方市场。

点评：花钱砸广告、自卖自夸的传统营销手段效果日渐式微，现今消费者更加看重与品牌方之间深层次的互动与交流。其中，短视频平台用户基数庞大，并且作为与用户直接对话的窗口，对车企营销发挥着至关重要的作用。如此看来，有好内容、好传播方式的车企，不仅能在营销上降本增效，还能取得更高的转化与回报。

NO.8

海底捞遇到了碰瓷高手。近日，一则#4人含碎玻璃碴吃火锅敲诈被刑拘#的话题冲上微博热搜。随后，海底捞回应更引爆了话题，蹿上热搜第一。

点评：这不是一起偶然事件，这是一宗有预谋有组织有计划的碰瓷事件。

近些年来，在餐饮行业类似的被敲诈勒索案件屡见不鲜，而向来以“变态服务”著称的海底捞，更是碰瓷者们高频率“光顾”的餐厅，甚至还衍生出了一条灰色产业链。消费纠纷的频繁出现，也给了餐饮行业一个大警醒，安装摄像头成为了商家“自我保护”的必要手段。

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