5月28日清晨，武汉江岸山姆店门外蜿蜒起数百米长队。

夏女士成为第一批进店的顾客：“以前去硚口店太远，两周才去一次。现在走十分钟就能买到鲜食，再也不用担心囤货过期了。”专程从孝感赶来的陈先生刚完成会员注册：“看了三年博主推荐，今天终于能亲测瑞士卷和麻薯，单程40分钟车程值了！”

热闹背后，是山姆在中国的第56家门店落地。

就在一周前，沃尔玛招聘公众号更新了5月新店招聘海报：武汉、中山、张家港、深圳、扬州、北京、上海——7家山姆新店集体进入开业冲刺阶段。

图源：沃尔玛招聘

与4月相比，名单上悄然多出两位“一线贵宾”，北京昌平店与上海金桥店。

至此，2025年上半年山姆新店扩张图谱清晰浮现，3月嘉兴店、4月合肥店、5月武汉江岸店相继亮相，加上即将登场的6家，全年新店总数剑指9家。

当开市客还在长三角谨慎落子时，山姆的零售战车已轰鸣着碾过中国地图。

细说起来，山姆进入中国市场的时间可不短，早在1996年，它就在深圳开设了亚洲首家门店 ，成为了中国会员制超市的“先驱者”。

然而，在前20年的时间里，山姆在中国的发展可谓是小心翼翼，门店扩张速度十分缓慢。到2016年，门店数量仅增长至16家。

当时的山姆，是一个初来乍到的“异乡人”，面临着诸多挑战。

首先，会员制这种商业模式对于中国消费者来说还非常陌生。山姆要求消费者先缴纳一笔会员费才能进店购物，这是很多人所不能理解的。（即使搁现在也有一批人在讽刺）

图源：长江云新闻

其次，当时中国的市场环境也不太成熟。居民的消费能力相对较低，对于高品质、高价格商品的需求还没有那么强烈。

山姆主打高品质商品，价格相对较高，这与当时大多数消费者追求性价比的消费观念不太相符。

再加上当时的交通和物流条件也不如现在发达，山姆门店多位于城市郊区，对于没有私家车的消费者来说，前往山姆购物十分不便。

这一系列因素，都像是一道道紧箍咒，限制了山姆大展拳脚。

转折发生在2016年，此后的山姆仿佛被按下了快进键。

从2016年到2025年，在这短短几年时间里，山姆的门店数量以年均4家的速度增加，截至现今，已突破55家。这一转变的背后，有着多方面的原因。

一方面，山姆正好抓住前几年一波消费升级的红利，凭借其优质的商品和独特的购物体验，吸引了大量中高端消费者。

比如山姆的自有品牌商品，以其高品质和高性价比，深受消费者喜爱。像山姆的瑞士卷、麻薯等网红产品，常常被消费者抢购一空。

另一方面，电商的崛起也为山姆的发展提供了新的机遇。

山姆积极布局线上业务，推出了山姆App和山姆会员商店小程序，实现了线上线下的融合发展。消费者可以通过手机下单，享受送货上门的服务，这极大地提高了购物的便利性。

山姆还与第三方配送平台合作，进一步扩大了配送范围，提高了配送效率。比如山姆与达达合作，推出了极速达服务，让消费者在短时间内就能收到购买的商品。这种便捷的购物方式，满足了现代消费者快节奏的生活需求，吸引了更多年轻消费者的关注。

图源：小红书

此外，在服务方面，山姆也进行了一系列优化。提供免费停车、免费试吃、会员专属活动等服务，让消费者感受到了更多的关怀和优惠。这些本土化创新举措，让山姆更加贴近中国消费者，增强了消费者的粘性和忠诚度。

说完山姆，就不得不提它的老对手Costco（开市客）。

Costco来华的时间比特斯拉入华还晚，2019年才在上海开设了第一家门店。

截至目前，6年时间过去了，Costco在中国仅仅开出了7家门店，除了深圳店，其他都集中在长三角地区。

前段时间，Costco公布了9家新店选址，本以为中国市场会在其中，结果却让人失望了，均不涉及中国市场。

缓慢的脚步下，Costco的市场空间正被加速挤压。

图源：小红书

山姆的成功离不开一系列出色的本土化举措，然而其最大的优势，却是Costco最致命的短板。

比如，商品大包装的设计不太符合中国小家庭的消费习惯，5公斤装的牛排让不少消费者望而却步。

还有就是线上配送服务也不够完善，相比山姆自建云仓实现“一小时达”，Costco的可配送范围较窄，像一个还没适应新环境的外来者，处处显得有些格格不入。

从市场策略来看，山姆采取的是全面开花的策略，既在一线城市加密门店，又向经济发达县域下沉，不断扩大自己的市场份额。

而Costco的扩张步伐则相对保守，门店主要集中在长三角和大湾区等经济发达地区，市场覆盖面较窄。

Costco与山姆更深的差距还在于供应链的纵深。

山姆在武汉布局干货与冷链双物流中心，辐射鄂豫湘赣四省，而开市客却未建立区域性枢纽。

规模效应的缺失会导致采购成本居高不下，陷入“门店少-成本高-扩张慢”的负循环。Costco的供应链正是限制它在中国扩张的一大重要因素。

零售行业会员制超市的马太效应已然显现。山姆2026财年（2024年2月1日-2025年1月31日），第一季度会员费收入增长超过40%，而开市客中国区数据却始终模糊。

当头部玩家用密度摊薄成本，后来者的生存窗口正在关闭。

当山姆极速达配送装满小龙虾和杨梅汁驶向中国家庭时，开市客的货架上仍在等待识货的“美式中产”。

这场较量早已超越商业竞争，成为全球化与本土化博弈的缩影。

*编排 | 日尧  审核 | 日尧