山姆又被骂上热搜了。

而这次引发争议的原因，竟然是货架上出现了大量好丽友产品。

众所周知，山姆会员商店在国内以高端会员制超市示人，一直以来深受中产阶级青睐；

之所以能赢得市场，最大的秘诀无疑是独特的选品策略。

但近来货架上接连出现类似好丽友这种平平无奇的“大众”商品，会员们的怒火被彻底点燃了。

山姆的选品，开始被3亿中产唾弃。

01

货架上的好丽友

中产不爱吃

2025年6月，山姆会员店货架上的一盒“低糖好丽友派”，这款宣称“减糖80%”、“增加30%可可”的新品，售价49.9元（48枚）。

平心而论，如果是在其他超市，这还是一款不错的选品，毕竟价格实惠，还有“少糖”的噱头。

但在高大上的山姆，却被300多名消费者打出差评：

“实际甜到齁嗓”

“配料表第三位是起酥油，反式脂肪酸风险直接劝退”。

更让会员无法接受的是，品牌好丽友曾因“双标配方”，被钉上互联网耻辱柱：

2022年其中国版使用代可可脂，海外版却用可可粉；尽管品牌澄清“配方全球一致”，但消费者品牌的信任早已瓦解。

此时山姆引入好丽友产品，无疑是在消费者敏感的神经上又踩了一脚。

随着争议的发酵，这场骂战又转变成对山姆选品逻辑的全面声讨。

事实上，山姆的货架早已被大众品牌们入侵。

徐福记燕麦蛋糕、卫龙芥末虾饼、国产溜溜梅...一系列普通超市甚至是街边便利店随处可见的商品，集体上架；

另一方面，蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层、太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高、性价比高，甚至曾引发抢购热潮的明星商品纷纷下架。

要知道这些商品才是山姆区别于其他超市，吸引会员的重要因素。  

中产愤怒的根源在于“会员特权”的贬值。在消费者看来，每年支付 260 元（普通会员）或 680 元（卓越会员）的会员费，是希望山姆能发挥严选的功能，筛选出高品质、稀缺的商品，提供区别于普通超市的购物体验。

而越来越多的大众商品，让会员们觉得会员费的价值直线下降，毕竟山姆号称“为菁英生活提供高品质商品”，

当好丽友这类“楼下便利店9块9同款”占据货架，会员专属感瞬间崩塌。

网友们的评论更是扎心：

“如果选品和永辉、便利店没区别，为什么还要花钱办会员？”

“同样是会员制，东方甄选的选品要严格多了”

“不开卡就完事，随他怎么选品，质量下滑就换别家”

甚至还有会员给山姆总部写信，反馈选品质量问题，帖子累计近千条评论。

对此，山姆工作人员表示，商品下架信息以山姆会员商店APP提示的信息为准，对于选品的问题，后续会尽力改善商品品质。

02

光环渐失

中产们的信任正在崩塌

这次好丽友事件，只是山姆系统性危机的导火索。

仅在2025年上半年山姆，品控“爆雷”频频出现热搜。

5 月 19 日，江西南昌市民徐女士的老公吃在山姆会员店买的鲜肉包子时，吃到了疑似玻璃的透明异物。

6月，浙江张先生在在山姆购买的牛奶里喝到两块塑料片，比成年女性的拇指盖还要大；

6月1日，潘女士在山姆超市上海浦东店线上购买的坚果中发现虫子在蠕动；

此前，还有网友发布视频称，在山姆买的黑金刚莲雾中吃出多条蠕动的活虫。

黑猫投诉数据显示，2024年山姆相关投诉超8000条，食品安全问题占比近40%。

山姆的服务也遭受质疑，官方的避重就轻的回应被批“美式傲慢”；

还有消费者投诉，东莞门店员工当众羞辱使用亲属会员码的顾客“穷鬼别来蹭”。

（仅为投诉记录，具体明细未经证实）

山姆品控滑坡的背后，极速扩张的或许是主因。

2024年山姆中国新开6家店，2025年计划再增10家，门店数逼近60家，会员人数超860万；

为了支撑规模，本土化率超70% ，品控标准成了最大难题：

冷链断供致牛奶变质、仓储人力不足致过期商品未清理等问题频发。  

与此同时，竞争对手正蚕食山姆的护城河：Costco以中包装分流家庭客，苏州店日均客流1.5万；  

盒马X会员店虽关停半数门店，却凭“活虾15分钟达”、“一人食套餐”精准狙击中产需求；

永辉、华润模仿会员店模式，德国ALDI更以“无会费严选”争夺中产。

而山姆的稀缺性光环，也正在被省钱党用“技术”瓦解：闲鱼会员卡日租量破万，三四线城市代购销量暴涨，中产不再为“专属权”付上昂贵的会员费。  

03

千亿山姆,危机重重

2024年，山姆中国销售额突破1000亿元，会员费收入超20亿，但光鲜数据下暗藏危机：

销售额增速从15%跌至个位数，千亿规模后面临供应链和管理成本剧增的难题，倒逼降本增效；

同时，会员权益也缩水。卓越卡取消了茅台抽签、洗牙服务，改为“消费返现”，被消费者嘲讽“像消费贷”。  

还有向前文所述，引入老干妈、卫龙扩客群后，导致中产质疑“像升级版永辉”。  

山姆的本土化战略其实是有效的。2025年5月拆分华东区提升单店效能，将戴森等进口品牌替换为国货，自有品牌Member’s Mark占比超30%。

然而，开拓了新客源，却让老会员产生割裂感：当“严选”变成“好丽友特供”，260元年费从阶层通行证沦为智商税证明。  

沃尔玛财报显示，山姆中国500万会员中卓越会员续卡率高达92%，贡献60%营收，但新增会员增速已连续两季下滑。

中产的诉求很明确：他们要的不是低价，而是不可替代的价值。

要么如Costco用极致性价比绑定家庭刚需，要么如胖东来以情感服务建立忠诚。  

山姆若想守住千亿江山，必须回归会员制的本质，用不可复制的商品、稳定的品控、清晰的品牌定位，让中产心甘情愿买单。

一旦消费者倒戈，黄色会员卡终将沦为过时符号。中产的钱好赚，但他们的信任，是千金难买的易碎品。