从0到1，如何挖掘社交平台蕴藏的品牌增长密码

原创 2021-02-04 15:48

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数字营销微刊

新品上市，是每一个成熟品牌和新兴品牌都会面临的营销大考。

每年有数以亿计的新品推出市场，天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。尼尔森曾做过一个统计，只有10%的新品能够存活下来，而其中超过半数都只不过是“昙花一现”。

但仍有从众多竞品厮杀中找到自己的增长之路的品牌，像花西子，短短一年内就做到了国货彩妆品牌的顶流之一；再看方便食品新品类「拉面说」，在行业低迷时期销量逆势增长。反观他们的爆品之路，无一不是借助社交平台实现从0-1的快速增长。

纵观小红书、抖音和B站上成长起来的品牌，众引传播发现他们都有一个营销共同点，通过打造某一款爆品，从而加深消费者对于品牌的认知，最终完成流量转化和收割。

品牌在做新品上市规划时，如何提升爆品率和品牌力？

相较于在冷启动期把预算都花在宣传和渠道上，更重要的是如何获取第一批种子用户，通过验证找到一个成功的运营模式，再去建立品牌，然后再谈长期发展。

众引传播为解决品牌在「新品上市」时期如何做社交增长的问题，研发了一套ATOM社交投放效果增长模型：将整个社交投放路径拆解为假设（Assumption）、验证（Test）、优化（Optimization）、效果扩大（Magnify）四步骤，以稳步推进品牌高效的投放进程。

众引传播ATOM社交效果增长模型

为品牌「新品上市」提供解决方案

21天实现社交流量高效转化

双11前期，众引传播与联合利华旗下OLLY（保健品牌）一起利用ATOM模型，只用了21天就完成了OLLY SLEEP产品（以下统称：OLLY褪黑素）打爆和销量转化。

OLLY SLEEP产品KV

从假设到验证，找到并持续做正确的事比什么都重要！

01 Assumption 假设 ——寻找「人货场」最佳组合

首先，「快速入眠、睡得安稳、安全可靠」是像OLLY褪黑素这样的保健品吸引受众关注的核心因素，品牌在选择达人和制定传播内容时，要从这一品牌特点出发。

结合上述产品卖点和抖音平台人群画像，圈定了品牌受众，并构建消费场景。确定了「人货场」，接下来就是内容传播，而受众的内容偏好是最难把控的，单凭揣测、缺乏数据的洞察是很难找到最有效的内容。因此，决定用测试的方式对内容优化，对一些自然流量表现好的内容，再采用平台工具对流量效果进行加持，创造高效转化内容。

02 Test 验证 ——找到「超级内容」做精准营销

抖音每天有海量的内容生产传播，只有优质的内容才会被算法推进更大的流量池，这对需要在抖音进行快速冷启动的OLLY来说，只有找到超级内容，获得更多的优质流量，才有可能实现最后的流量转化。

在验证投放期，品牌邀请了测评类、美妆类、生活类等达人进行内容共创，围绕「熬夜」、「失眠」、「刷剧」等生活场景将产品植入短视频，通过短期投放测试，找到了最优的「人货场」组合：「熬夜+白领精英」和「熬夜+保健品偏好」；同时从达人投放后台数据也发现了两个跑量效果最好的达人素材。

测试期达人放量表现数据：钱多多测评和yuki辰跑量效果和ROI最好

在分析了两位达人的视频内容后，初步形成了「超级内容」的模版，并且在下一阶段的优化过程中进行内容复用和推流。

不断修正并扩大影响力，才能得到持续增长。

03 Optimization 优化——数据赋能投放优化

通过假设—验证，不仅得出能引起受众共鸣的同时又达成种草到拔草目的的超级内容，但也发现了很多需要优化的地方：

1）内容上，抖音用户普遍对博主本人讲述失眠血泪史、OLLY使用测评以及褪黑素选择相关的干货类内容较为感兴趣，因此在后续的优化传播阶段，品牌对博主视频素材进行了二次剪辑，提炼重点，提升用户点击转化率。

2）投放时间段上，通过全时段投放数据对比，数据高峰主要集中在凌晨、早高峰和晚间这三个时段，结合熬夜失眠的消费场景，0-3点这一时段投放人群最精准，而其它ROI效果不明显的时段，在后续调控投放上会再做调整。

OLLY测试期投放时间段趋势图

3）人群定向上，从第一阶段投放数据后，品牌发现男性消费者直接下单购买的转化效果优于女性，所以在下一阶段，又加投了男性群体，并以有购买力的白领精英为主，这一调整也使测试后期ROI有明显的增长。

4）导购链路上：消费者一般都会对保健品牌有安全性的顾虑，观察到这点后，品牌在封面加上了“联合利华旗下”，用知名企业为OLLY背书。另外，在双十一预热阶段，又优化了一版落地页，加上“双十一同价”的标识，刺激用户直接点击购买。这一系列的优化突出利益点使最终点击转化率提升了五倍。

OLLY磁贴和落地页的不断优化利益点

通过对内容、投放时段以及链路的层层优化，不仅为OLLY褪黑素找到了精准用户，在情感上赢得消费者共鸣和对品牌的认知，也为品牌在抖音站内铺设了一站式的种草到拔草的营销渠道。从优化前后的数据对比来看，ROI也有了大幅提高。

04 Magnify ——流量放大，助推OLLY超额转化

在碎片化的媒体环境下，消费者的关注度被极度割裂，巨量的信息洪流分散了消费者的兴趣点。品牌如果不能牢牢抓住消费者的心智，新品推广也就无从下手。

抖音目前推出的流量工具，可以帮助广告主在获取更多曝光机会的同时有效控制成本。但这并不意味着品牌可以盲目的对所有内容进行流量加持，只有优质的内容才能让流量赋能的效应呈几何级爆发增长。

因此在第二阶段的投放中，根据跑量效果混剪达人素材，目的是让优化后的内容能够尽量在开头10s内就能切中目标受众的痛点并带出产品，减少流失率。另外为了确保账号质量，不断增加新的投放素材，加投DOU+，目的是能够把内容推到更大的公域流量池内获得曝光。

从OLLY褪黑素的阶段投放效果来看，ATOM模型确实能够帮助品牌在短期内实现快速增长，对于品牌来说，这无疑解决了新品上市期社交效果转化的增长难题。

深挖品牌价值，

打造可复制的增长之路

ATOM模型从时间维度上缩短了产品定位的摸索期，通过不断调整和优化，帮助品牌在流量池中快速找到目标消费者实现增长。

不同于打“爆品”，ATOM模型给品牌带来的收益效果是长久的，在各个环节的引导上，品牌可以发挥产品的核心价值，直击消费者心智，用更直接更有价值的内容与消费者沟通。

同时，通过数据回流，品牌也能清晰的看到消费者需求、平台投放规律，通过这些数据思考如何更好的规划下一阶段推广计划。只有抓住了投放重点，将消费者关注的内容转化为日常种草，才能在日积月累中加深消费者对于品牌的认知，再配合店铺直播及双十一等购物节点，进一步促成销售转化。

众引传播提出的ATOM社交投放模型同时抓住了消费者、内容和场景这几大未来营销的核心趋势，以灵活的投放手段和大数据洞察为辅助，帮助品牌在社交平台上快速完成引流和转化，达到精准传播目的，真正帮助品牌达到“品效合一”，进而在激烈的市场中掌握绝对优势。

END

撰稿丨张心怡
责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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