53亿到账，“中产标配”星巴克终于不装了
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
今年春节，不少回老家过年的年轻人发出了这样的惊叹。本以为大城市的Mary回了家就成了翠花，但走进星巴克，还是能找回身在大都市的熟悉感，让身份切换有一个平稳过渡。只是，星巴克带给都市人的这种优越感，也在摇摇欲坠了。2024年伊始，星巴克就喜提热搜#星巴克中产滤镜被大爷大妈打碎#。在媒体形容下，如今的星巴克门店成了大爷大妈们聚集的“人民公园”，这显然与星巴克一向打造的高端路线背道而驰。只不过，当星巴克迎来的不再只是商务精英、中产阶层，这或许是它的无奈，也可能是星巴克向中国市场妥协的有意为之。01
让星巴克打上“人民公园”标签的，是一家位于上海普陀区中潭路上的门店。进入这家星巴克咖啡馆，你会以为自己误入了某个围棋社，或许中式茶馆。因为来这里点咖啡的人，不是年轻的都市白领，也不是来享受惬意下午茶时光的白富美，而是一群围棋爱好者。
▶ 图源：小红书
据澎湃新闻报道，这家星巴克确实已经成了“围棋迷”们的团建据点。这群人有一个近400人的棋友群，他们通常会在周一、周四、周六的下午一点半来到这里一较高下。棋友中有围棋教师，还有业余小提琴演奏者、股民、律师、退休人员等，年龄层从青少年跨越到老年。从新闻图片可以看到，不少已经头发花白或是谢顶的中年人正在聚精会神地下棋，他们并非人手一杯星巴克，有人旁边放着一瓶怡宝矿泉水。
▶ 图源：澎湃新闻
据悉，星巴克向棋友们提出了两点要求：一是保持安静，二是希望大家尽量都能点个单。事实上，不仅仅是下围棋，主打“第三空间”的星巴克，被中国消费者开发出了不少新的空间价值。大爷大妈把星巴克当成了棋牌社，在星巴克打扑克好不悠闲。
▶ 图源：小红书
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武汉一家星巴克门店，则被纹眉师当成了工作场所，简直不要太离谱。
▶ 图源：小红书
甚至，这已经不足以满足人们对星巴克的想象力了，在网友吐槽中，我们能看到有人占用星巴克的桌子开年会，有大爷带了两份凉菜在星巴克喝江小白……可以这么说，你点一杯星巴克在店内坐一天，就能够见识到人间百态，再顺便来一句见多识广的感慨：
当星巴克成了“人民公园”，和海底捞确实越来越相似了。从擦鞋、美甲，到洗头发、打毛线，在海底捞能够体验到的贴心服务，只有你不敢想，没有海底捞不敢做，主打的就是一个让你吃得开心，也玩得尽兴。
▶ 图源：小红书
消费者这种在星巴克喝着咖啡干其他事的行为，早已有之，并被网友称为“星巴克氛围组”。最早是办公、谈合作的商务精英，后来加入的是失业后假装有班上的中年人，发展到现在，人员构成已经逐渐多元化，摘菜的大妈、补课的老师、面试的HR等，都让星巴克的“第三空间”变得接地气起来。
▶ 图源：微博
然而，当一个企业的“人性化”人设立了起来，它难免受到“道德舆论的绑架”。有网友曾晒出花17元吃海底捞的攻略，其中包括免费的四宫格清水锅、7元一份的捞面、10元的自选小料，用小料自制锅底，一个菜也不点，就吃各种零食、小菜、水果和捞面。
▶ 图源：小红书
但是，因疫情遭到重创的海底捞，为了回血，不得不向“羊毛党”说不，规定禁止自带菜，必须点锅底。为了体现企业的人性化，顾客即使不点单，也可以在星巴克逗留，而且，携带其他餐饮品牌到店内食用，星巴克也不会制止。只是，一味地纵容“白嫖”，星巴克也逐渐招架不住，即使“氛围组”影响到了其他顾客的消费体验。形成鲜明对比的是，不同于海底捞的及时止损，面对困境，星巴克店员往往只能睁一只眼闭一只眼。因为如果“赶客”，一旦舆论闹大，星巴克的形象又要一落千丈。
别忘了，星巴克曾经驱赶民警一事，仍是其洗不掉的“黑历史”。
▶ 图源：人民网评
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当然，面对庞大的中国市场，让星巴克坐以待毙是不可能的。随着瑞幸等本土咖啡品牌的崛起，星巴克也不再“高冷”，在本土化营销上的努力越来越积极。
2024年星巴克与《大闹天宫》IP的联名，就是一个重要的信号。为了致敬这一经典国漫，星巴克推出了专星送新品——流冻TM拿铁。
▶ 图源：星巴克中国
根据官方介绍，在大约20分钟的外卖专送过程中，咖啡缓缓凝聚，形成分层，增添风味。此外，大圣金箍棒造型的咖啡吸管、可以发出声音的大圣造型挂件等联名周边，都增添了这场IP合作的想象力，在社交平台上引起了巨大反响。值得一提的是，这是星巴克进入中国市场20多年来，首次跟本土IP进行饮品联名。星巴克渗透中国市场的另一个重要举措，就是下沉，再下沉。
▶ 杭州良渚文化村店，图源：星巴克中国
早在2022年9月，星巴克就提出要在中国加速扩张的计划，表示到2025年门店开至9000家。凭借着多年的口碑积累，在都市白领怯魅后，星巴克成为了“县城中产”体现品味的标志性场所。只是，当不懂“边界感”的大爷大妈涌进星巴克打牌、摘菜，星巴克的中产滤镜再一次被打碎。但装进口袋的真金白银，让所谓滤镜显得不再那么重要了。根据近期星巴克公布的2024财年第一财季（即2023年第四季度）财报数据，星巴克中国当季度收入增长20%至7.35亿美元（折合人民币近53亿元），同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。有人嘲笑如今的星巴克都是大爷大妈，但是，星巴克要在中国续命，说不定就要指望这些大爷大妈们呢！
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