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成龙身上的这个秘密,藏了二十多年!

原创   2021-03-08   11:44
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近日,有媒体拍到成龙和友人聚餐的视频,从视频中可以看到,成龙和友人聚餐结束后,从餐厅走出,众人将其簇拥着走上了车。

 

成龙,是最成功的演员,也是最“成功”的品牌代言人。

 

一个有意思的商业现象,凡是他代言过的品牌,都逃不过没落的宿命:代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,老总沦为阶下囚;代言国产可乐,可乐凉了;代言开迪汽车,全国オ卖九百多辆;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌了;代言思念水饺,被检出含病菌而下架了;代言日本三汽车,结果发生召回事件...

 

灵魂发问:成龙,真的是“代言杀手”吗?



01

有一种魔咒叫“成龙代言”


据说,在企业界,有一种死法叫“成龙代言”: 

 

代言小霸王,小霸王倒闭了;代言汾湟可乐,汾湟可乐消失了;代言日本三菱汽车,产品被召回了;代言思念水饺,被检查出细菌超标产品被紧急下架了……成龙,也因此被冠以“史上最衰代言人”称号,一个能摧毁一切的男人。

 

 1   代言小霸王,小霸王倒闭



1994年,小霸王重金聘请成龙拍摄的“望子成龙小霸王”广告登陆央视黄金时段。好景不长,广告打响以后,以山寨游戏起家的小霸王也被别人疯狂山寨。1995年,公司总经理段永平负气出走,创办了步步高,此事让小霸王雪上加霜,以此为分水岭,小霸王最终销声匿迹。
 
 2   代言爱多VCD,老总锒铛入狱


1996年,爱多VCD老总胡志标破釜沉舟,花450万天价请成龙拍了一条广告片,这种犹如凤凰涅槃式的狂人营销,让爱多VCD一跃成为国内知名品牌。然而,当时的VCD行业太火,爱多面临遍地开花的VCD厂商们的围剿。于是,爱多打起了比摩拜还要残酷的价格战,事件最终以爱多破产,胡志标锒铛入狱而告终。
 
 3   代言汾煌可乐,可乐停产
 


1998年,汾煌进军可乐行业,请成龙代言投入巨资打广告,鼎盛时期,汾煌可乐市场份额占到8%。然而昙花一现后,巨额广告费用将企业利润吃得干干净净,汾煌可乐的宣传攻势弱化,生意越做越差,3年后停产。
 
 4   代言北方汽修学校,学校停办
 


北方汽车专修学校,与蓝翔爆红的方式不同,蓝翔靠炒梗,而北方汽修学校靠成龙的名气。然而品牌成功后,任何失误都会被无限放大,在成龙代言北方汽修学校的2009年,该学校被因违规招生、滥发执业证书被责令停办整改。
 
 5   代言思念水饺,产品下架
 


2008年,成龙拿下速食食品“思念水饺”的代言。配合奥运年,思念食品打出了“金牌水饺”、“为奥运上市”等slogan,在成龙和奥运的助力下,思念食品的发展到达顶峰,销售额增至22亿元,一跃成为一线食品品牌。2011年,思念三鲜水饺被查出含有致病菌,产品全线下架。
 
 6   代言霸王洗发水,被查出致癌
 


当年,霸王为了抗衡外来洗发水,请了成龙代言,并且和酷炫特效满天飞的外国洗发水不同,他们选择了诚恳走心的画风。这个策略大获成功,一时间,成龙大哥的经典台词“一开始我是拒绝的”火遍全网,霸王洗发水也进入高速发展期。
 
令人没想到的是,2010年,香港壹周刊发表了一则关于霸王洗发水含二恶烷可能致癌的消息,霸王企业形象崩塌,市场销量也迎来雪崩。直到2016年,法院的一纸判决还了霸王清白,但6年过去了,恶名一直笼罩在霸王头上,霸王显然已经错过了大把发展时光,时至今日,依然没缓过来。


02

成龙真的是“代言毒药”么?


这种神奇的运气让很多人不由得感叹,看来成龙真的是“代言毒药”,能让代言品牌百分百倒霉。一开始,我也是相信“成龙魔咒”的人之一,但我发现这些看似毫无关联的独立事件背后,藏着一个吃惊的规律——所有成龙代言过的品牌,所有遭遇困境的企业,都有一个共同特征:国产品牌领导者。
 
成龙是中国的名片级明星,又带着“功夫”、“爱国”等民族标签,因此深受各国产品牌喜爱,而有财力能请动成龙的又基本上是国产品牌中的佼佼者。而国产品牌的领导者,在20多年前,国内产业升级大潮还未开始,大众消费能力还未觉醒的时代下高速扩张,翻车的几率本身就非常大。
 


所以,很多人感觉玄学的“成龙魔咒”,并非巧合,背后实则是改革开放后崛起的第一批国产品牌,集体陷入困境的大时代背景。
 
比如,汾煌可乐,它的溃败其实是整个国产汽水行业溃败的体现。
 
1979年,伴随着改革开放,可口可乐、百事可乐进入中国市场。而在洋可乐进军中国前,国内其实有所谓的八大汽水厂,于是,整个80年代,以八大厂为主力的本土汽水品牌向可口可乐、百事可乐这两个“入侵者”宣战。但在可口可乐与百事可乐面前,这些本土汽水都是稚嫩的小角色,不论生产规模还是资金规模都无法与之匹敌。到了98年,本土汽水厂被收购的收购,合营的合营,退场的退场。
 
在国营汽水厂落幕后,成长起来的民营企业接过了民族汽水的大旗,第一代民营企业的一大鲜明特征就是不惜投入重金猛砸广告,快速抢夺市场后快速扩张。汾煌可乐就是其中的典型,1998年,汾煌可乐邀请成龙担任代言人,次年,以成龙为主角的广告《龙舟篇》轰炸全国各大卫视。
 


初期,靠着国产的民族旗帜,国产汽水们还能占住一部分市场,但时间一久,只有“民族牌”一张牌可打的国产汽水就开始后继乏力。2001年,风光一时的汾煌可乐在自己的大本营广东潮州失去了市场,无奈进入半停产状态。
 
成龙的第一口锅,就这样背上了。
 
汾煌可乐后面的,则是爱多VCD和小霸王学习机。1996年,胡志标壕掷450万请成龙为其拍摄了广告片,又大胆的拍板了广告词“爱多VCD,好功夫”,这个决策非常冒险,但效果超群,在成龙的广告攻势后,爱多年销售额由2亿元一下子跃升至16亿元,并成功跻身中国电子50强行列。
 


强有力的营销攻势下,爱多VCD市场占有率一度高达30%,但鼎盛之后,爱多的困境开始出现。由于VCD的技术门槛实在太低,各路厂商纷纷涌入,许多小厂不计质量,价格能比爱多还便宜的多,市场很快进入了残酷的价格战。面对困境,爱多也想到了产业升级这条路,但要命的是,在产业升级的方向选择上,它做出了错误的判断——横向发展。
 
此外,爱多始终没有发展出自己的技术研发体系,这就意味着所有产品,每一个市场,都只有价格战和营销战这一条路,这对资金的要求是非常恐怖的。这个问题,也出现在小霸王身上——技术研发推进不了,只能横向扩张产品线。
 
1999年3月,伴随着急剧扩张后的资金链断裂,爱多轰然倒塌,一时哗然。有人说,爱多死于价格战;有人说,爱多死于盲目营销,但我想这些都不是关键,因为那个年代的所有本土企业,都有这样的毛病,爱多早年也有这些问题,只是被高速发展掩盖了,真正关键的原因在于,爱多的崛起太过迅速。

一边要打价格战,一边利润又没多少,此时稍有风吹草动,资金链紧张,就容易翻车。爱多对此的准备应该是不太充足,等到红利期结束,陷入价格战时再想进行调整为时已晚,而在最后的转型时又错误的选择了横向发展,大厦将倾再难力挽了。
 
成龙的第二个锅,就在这里背上了。
 
在汾煌可乐和爱多VCD后,便是霸王洗发水了。当年霸王的市场份额在2006年为3.5%,2007年为5.7%,2008年底则达到了7.8%,打得一票外资品牌喘不过气来。但坐拥如此巨大的优势,霸王却一直忽视了品牌维护和品牌美誉度建设,导致被港媒抹黑后舆论一边倒,连澄清声明都发不出去,2010-2016,整整六年的黄金发展期,就这样错过了。


产业升级,不止会体现在产品技术这些实打实的地方,也会体现在品牌维护这些有点务虚的地方,但大错已铸,说什么也晚了。成龙的第三口锅,就这样又背上了。

汾煌可乐死于零技术,被洋汽水直接打死;小霸王和爱多VCD有一点技术,但因为不是核心技术,所以打跑洋品牌后,还是集体撞死在产业升级这道墙上;霸王洗发水立足于传统中医,可以视为有核心技术,但有硬还得有软,竞争对手的一个诽谤搞得焦头烂额,倒在了品牌升级这道难关下。
 
纵观成龙代言品牌的发展史会发现, 成龙代言毒药说,没有任何科学依据,说到底,成龙只是在替二十多年来国产品牌走的弯路背锅。


03

企业成败还得看自己

 

实际上,成龙代言的品牌也有很多没出问题的,例如格力、佳能等。
 
数据显示,成龙在代言格力的四年里,格力呈现出了惊人的増长率,代言当年,格力实现了高达42.62%的同比増长,2011年该项数据为37.35%,2013年为19.44%。
 


而2008年,日本相机行业翘楚“佳能”邀请成龙代言单反相机,十几年过去了,感动依然常在。
 


此外,成龙代言的新日电动车日子过得也挺滋润的,2017年还在上海A股挂牌上市。


说到底,“成龙代言”并非什么魔咒,企业生死与代言人关系甚小,主要还得看企业自身实力。
 
另外值得一提的是,商品由明星进行广告展示和推荐的价值,确实要比一般人进行广告展示和推荐的价值大,因为明星行为有更大的关注度和更广的传播度。但请明星代言的成本很高,企业需要在代言费用和效果之间进行权衡选择。
 
仔细观察,我们会发现,请成龙代言的企业都有一个共性:有钱且任性。
 
成龙代言的广告费动辄千万,对于任何企业而言都是一笔不菲的费用,请成龙代言的背后其实反映了企业主一种赌徒心理,希望通过一次性的广告投入来博得巨额回报。

走捷径心理对于企业而言极度危险,不靠方法而寄托名人广告效应,是不可持续的商业模式。

况且,明星代言也未必一定能带来理想的价值展示效果,毕竟商品本身的因素才是商品价值的决定因素。


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